ถ้าพูดถึงร้านไก่ทอดที่คนทั่วโลกรู้จัก ชื่อแรกที่หลายคนนึกถึงย่อมหนีไม่พ้น “KFC”
แต่ที่น่าสนใจกว่าตัวไก่ทอด คือเรื่องราวของ “การตลาด” ที่เปลี่ยนแปลงไปตลอด 96 ปีที่ผ่านมา
ตั้งแต่ชายวัยกลางคนที่ทดลองสูตรอยู่ในปั๊มน้ำมันในรัฐเคนทัคกี ไปจนถึงแบรนด์ที่มีสาขากว่า 30,000 แห่งทั่วโลก
ผ่านวิกฤตสุขภาพ ผ่านยุคดิจิทัล และผ่านแม้กระทั่งวันที่ไก่หมดทั้งประเทศ
วิวัฒนาการการตลาดของ KFC สามารถแบ่งออกเป็น 4 ยุคสำคัญ ดังนี้
.
ยุคที่ 1 สร้างแบรนด์ด้วย “ผู้พันแซนเดอร์ส”
เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปปีค.ศ. 1930 ฮาร์แลนด์ แซนเดอร์ส ชายวัย 40 ต้นๆ เริ่มทดลองปรุงไก่ทอดด้วยสูตรเครื่องเทศ 11 อย่าง
ไม่มีทุนมาก ไม่มีบริษัท และไม่มีแผนธุรกิจอะไรเป็นชิ้นเป็นอัน แต่ฮาร์แลนด์เชื่อในรสชาติของตัวเอง
จนกระทั่งเริ่มเป็นรูปเป็นร่าง คนแวะเวียนมาชิมมากขึ้นเรื่อยๆ จนผู้ว่าการรัฐเคนทัคกีมอบตำแหน่งกิตติมศักดิ์ให้ว่า “ผู้พัน” หรือ Colonel
ตำแหน่งนี้คือเกียรติยศที่รัฐเคนทัคกีใช้มอบให้บุคคลที่สร้างคุณประโยชน์ให้ชุมชน
นั่นคือจุดเริ่มต้นของ “ผู้พันแซนเดอร์ส”
เมื่อเริ่มทำแฟรนไชส์ขยายธุรกิจในช่วงต้นทศวรรษ 1950 ผู้พันก็ตัดสินใจทำสิ่งที่นักการตลาดสมัยนั้นไม่ค่อยทำกัน คือ “ทำตัวเองให้เป็นแบรนด์”
จากชื่อเดิม “ฮาร์แลนด์” หันมาใช้ชื่อ “ผู้พันแซนเดอร์ส” อย่างเต็มตัว แต่งตัวด้วยสูทขาวทุกวัน ไว้เคราแพะสีขาว และมัดหูกระต่ายสีดำ
เมื่อไรที่เห็นชายชุดขาวหน้าแก่ ทุกคนรู้ทันทีว่านี่คือ KFC ภาพนั้นกลายเป็นโลโก้ที่เดินได้
เพราะเกิดจากการที่ผู้พันได้สร้างตัวเองให้เป็นหน้าตาของแบรนด์ KFC ไปแล้ว
แต่จุดพลิกครั้งสำคัญที่สุดในยุคนี้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ
เมื่อผู้รับแฟรนไชส์รายหนึ่งออกโฆษณาทางทีวีเพื่อโปรโมทร้านของตัวเอง ระหว่างถ่ายทำ เขาหยิบไก่ขึ้นมาชิมหน้ากล้อง แล้วก็เลียนิ้วตัวเองโดยไม่ได้ตั้งใจ ด้วยความที่อร่อยจริงๆ
โฆษณาออกอากาศ คนดูแล้วหัวเราะ แล้วก็จำได้ว่า “It’s Finger Lickin’ Good” หรือ “อร่อยจนต้องเลียนิ้ว”
ข้อความนี้กลายเป็นสโลแกนอมตะที่อยู่กับ KFC มาจนถึงทุกวันนี้
แบรนด์ก็ใช้ข้อความนี้อยู่ทุกที่ ตั้งแต่ป้ายใหญ่ในร้าน อยู่ข้างถังไก่ทอด หรืออยู่ในโฆษณาต่างๆ
อีกหนึ่งนวัตกรรมการตลาดที่เปลี่ยนเกมได้จริงในยุคนี้คือ “ถังไก่” หรือ Bucket
ก่อนหน้านั้น KFC ขายไก่ทอดในฐานะ “อาหารว่าง” แต่การรวมไก่ชิ้นหลายชิ้นไว้ในถังใบเดียวในราคาที่จับต้องได้ เปลี่ยนภาพ KFC ให้กลายเป็น “อาหารของครอบครัว”
ครอบครัวอเมริกันเริ่มห้วถังไก่ KFC ไปปิกนิก ไปงานปาร์ตี้ หรือไปรวมตัวกัน จากของกินข้างทาง กลายเป็นโต๊ะกลางที่ทุกคนนั่งล้อมกัน
.
ยุคที่ 2 จากผู้พัน สู่อาณาจักรอาหาร
ปี 1964 ผู้พันแซนเดอร์สตัดสินใจขายกิจการให้กลุ่มนักลงทุนในราคา 2 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ KFC มีสาขาแล้วกว่า 600 แห่งทั่วสหรัฐฯ
นั่นไม่ใช่จุดจบของผู้พัน แต่คือจุดเปลี่ยนของบทบาท
จากเจ้าของกิจการ ผู้พันแซนเดอร์สกลายเป็น “Brand Ambassador” ยังคงปรากฏตัวและเดินทางไปเยี่ยมสาขาต่างๆ ยังคงพูดถึงสูตรต้นตำรับ และยังคงสวมสูทขาวอยู่เสมอ
บริษัทใหม่ก็เข้าใจดีว่าของจริงในมือไม่ใช่สูตรไก่ แต่คือ “ตัวของผู้พัน” ที่ผูกแบรนด์เอาไว้กับความซื่อสัตย์และต้นตำรับ
เป็นการตลาดที่ทำให้คนได้รู้จักและจำร้านนี้ได้ง่ายกว่าร้านอื่น เพราะถ้าต้องสู้ด้วยรสชาติไก่ทอด สักวันก็ต้องมีร้านอื่นเอาเรื่องนี้มาสู้เหมือนกัน
หลังจากผ่านมือนักลงทุนหลายรอบ KFC ก็จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ปี 1969 และปัจจุบันอยู่ภายใต้ Yum! Brands ซึ่งเป็นบริษัทแม่ที่ดูแลแบรนด์อาหารระดับโลกอย่าง Pizza Hut และ Taco Bell
แม้กระทั่งหลังจากที่ผู้พันจากไปในปี 1980 KFC ก็ยังมีภาพผู้พันไว้อยู่บนทุกถุง ทุกกล่อง ทุกป้ายร้านทั่วโลก เพื่อสื่อให้ทุกคนรู้ว่ายังคงเป็นสูตรเดิมไม่มีเปลี่ยน
ยุคนี้เองคือจุดเริ่มต้นที่ KFC ขยายแบรนด์ทั่วโลก โดยเฉพาะฝั่งเอเชีย เช่น จีน และญี่ปุ่น ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม
เช่นในญี่ปุ่น KFC กลายเป็น “อาหารคริสต์มาส” จากการทำแคมเปญใช้ไก่ทอดแทนไก่งวง จนกลายเป็นประเพณีระดับชาติมาถึงยุคปัจจุบัน
จีนได้รับ “โจ๊ก” และ “ปาท่องโก๋” เป็นเมนูประจำ
ไทยก็มีเมนูอย่างข้าวยำไก่แซ่บ และวิงซ์แซ่บ เป็นเมนูหลัก
และที่สำคัญคือ การเข้ามาเปิดร้านในเอเชีย KFC วางตำแหน่งให้แตกต่างจากในสหรัฐฯ โดยสิ้นเชิง
เพราะ KFC ในสหรัฐฯ คือฟาสต์ฟู้ดราคาถูก รีบกินแล้วรีบไป
แต่ในเอเชีย KFC วางมาให้เป็น “ร้านอาหารตะวันตกที่มีระดับแต่เข้าถึงได้”
ร้านมีแอร์เย็นฉ่ำ พื้นที่กว้างขวาง กลายเป็นสถานที่ที่ครอบครัวพามาฉลองวันเกิด หรือวัยรุ่นมานั่งติวหนังสือกัน
คนก็เกิดภาพจำต่อร้าน KFC ว่าเป็นพื้นที่ที่สบายใจ หรือใช้เป็นพื้นที่รวมตัวนัดหมายก็ได้ ไม่ใช่แค่ร้านที่มีดีแค่ไก่ทอด
.
ยุคที่ 3 ปรับตัวหนีภาพลบ
ทศวรรษ 1990 ไม่ใช่ยุคที่ดีนักสำหรับธุรกิจอาหารทอด
คนเริ่มสนใจกระแสสุขภาพ มีงานวิจัยออกมาเรื่อยๆ ว่าอาหารทอดเป็นตัวการของโรคอ้วนและโรคหัวใจ
KFC ที่แปลตรงๆ ว่า “Kentucky Fried Chicken” ก็ถูกตราหน้าไปด้วยว่าเป็นตัวแทนของ “ของไม่ดีต่อสุขภาพ”
ปี 1991 บริษัทตัดสินใจเปลี่ยนชื่อจาก “Kentucky Fried Chicken” เป็นตัวย่อ “KFC”
การตัดคำว่า “Fried” หรือ ของทอด ออกไปจากชื่อ ถือเป็นหนึ่งในการทำ Repositioning หรือการจัดวางแบรนด์ใหม่ ที่มีการพูดถึงอยู่ในตำราการตลาดมากที่สุดเรื่องหนึ่ง
ชื่อสั้นลง เหลือสามพยางค์ เรียกง่ายขึ้น ทันสมัยขึ้น และที่สำคัญคือมีความยืดหยุ่นมากพอที่จะขยายเมนูออกไปได้โดยไม่ต้องยึดติดกับชื่อตัวเอง
หากไม่ได้เปลี่ยนชื่อในครั้งนั้น ชื่อแบรนด์ KFC ที่ทุกคนรู้จักในทุกวันนี้อาจไม่ได้เป็นชื่อนี้ก็ได้
นอกจากนี้ยังมีการปัดฝุ่นตัวละคร “ผู้พันแซนเดอร์ส” ทำใหม่ให้ดูเป็นมิตรและทันสมัยมากขึ้น
จากเดิมที่เป็นภาพวาดลายเส้นดูจริงจังและมีความเป็นคนยุคเก่า ก็ปรับให้เป็นกราฟิกที่มีสีสัน มีรอยยิ้มที่ดูอบอุ่นและกระฉับกระเฉงขึ้น เพื่อลบภาพความล้าสมัย
.
ยุคที่ 4 ความ Real และโซเชียลมีเดีย
เมื่อเข้าสู่ทศวรรษ 2010 โจทย์การตลาดของทุกแบรนด์ต้องเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง เพราะการเข้ามามีบทบาทของโซเชียลมีเดีย
ทุกแบรนด์ต้องเปลี่ยน “วิธีคิด” ที่จะสื่อสารถึงมวลชน ไม่เว้นแม้แต่ KFC
การสื่อสารแบบเดิมคือ แบรนด์พูด ลูกค้าฟัง แล้วไปซื้อ แต่ยุคโซเชียลมีเดียเปลี่ยนทุกอย่าง แบรนด์ต้องคุยกับลูกค้า ไม่ใช่แค่ประกาศ
KFC เลือกทำสิ่งที่หลายแบรนด์ใหญ่ยังไม่กล้าทำ คือ “เล่นตลกกับตัวเอง”
บัญชีโซเชียลมีเดียของ KFC ขึ้นชื่อเรื่องการตอบกลับลูกค้าด้วยโทนกวนๆ บางครั้งแซวคู่แข่ง บางครั้งแซวตัวเอง ในแบบที่รู้สึกว่ามีคนอยู่หลังบัญชีจริงๆ ไม่ใช่ระบบออโต้หรือ PR สคริปต์
แม้แต่ผู้พันแซนเดอร์สก็ผ่านการ “รีแบรนด์” ในยุคดิจิทัลด้วย
จากภาพวาดชายชุดขาวหน้าเคร่งขรึม กลายเป็นตัวการ์ตูน กลายเป็นมีม กลายเป็นตัวละครที่ปรับหน้าตาให้เข้ากับบริบทต่างๆ ทั้งกล้ามโต สวยหล่อ หรือเป็นพระเอกในวิดีโอเกม
เหมาะกับทุกวันนี้ที่คนใช้โซเชียลมีเดียและมีพฤติกรรมรับชมเนื้อหาแบบชีวิตจริง หรือ Real มากขึ้น
หรือแม้แต่ปัญหาที่เคยเกิดความผิดพลาดในการบริหารงาน ก็สื่อสารออกมาให้เข้าถึงคนได้
ปี 2018 KFC ในสหราชอาณาจักรเจอวิกฤตใหญ่ เมื่อซัพพลายเออร์ส่งไก่ผิดพลาด ทำให้ต้องปิดสาขากว่า 800 แห่งเพราะ “ไก่หมด”
หากเป็นแบรนด์ใหญ่ทั่วไปในสถานการณ์นี้มักออกแถลงการณ์ขอโทษแบบทางการ
แต่ KFC เลือกที่จะทำโฆษณาหน้าเต็มในหนังสือพิมพ์ โดยพิมพ์ภาพถังไก่เปล่าพร้อมตัวอักษร “FCK” แทนที่ชื่อ “KFC” และข้อความสั้นๆ ว่าขอโทษที่ร้านไม่มีไก่
ล้อเลียนตัวเอง ยอมรับความผิดพลาด และทำให้คนหัวเราะได้พร้อมกัน
โฆษณาชิ้นกลายเป็นได้รับการยอมรับจากหลายฝ่าย ทำให้คนรู้สึกว่า KFC คือ “แบรนด์ที่มีตัวตนจริง” ไม่ใช่บริษัทมหาชนที่ห่วงแต่ภาพลักษณ์
.
แล้วอะไรที่ทำให้การตลาดของ KFC ยืดหยุ่นได้ขนาดนี้
KFC ไม่ได้ยึดติดว่าเป็นแบรนด์ระดับโลกแล้วจะต้องสื่อสารให้คนทั่วโลกด้วยข้อความและวิธีการเดียวกัน
ภายในบริษัทมีการให้อำนาจทีมบริหารและการตลาดในแต่ละประเทศสามารถปรับแต่งการตลาดเพื่อให้ KFC สื่อสารได้ถึงคนในพื้นที่นั้นๆ
ซูเฮล ลิมบาดะ Market Lead & Chief Marketing Officer (CMO) KFC ประเทศไทย เคยให้สัมภาษณ์กับ Marketeer ไว้ว่า
โครงสร้างการบริหารของ KFC ให้อำนาจอิสระกับแต่ละทีมอย่างชัดเจน เช่น ทีมของประเทศไทยก็มีอิสระในการออกแบบกลยุทธ์การตลาดเป็นของตัวเองได้ เพื่อให้ตรงกับคนไทยมากที่สุด
สามารถหยิบยกบริบทในประเทศหรือเฉพาะกลุ่มมาทำเป็นแคมเปญได้
เช่น การแก้เคล็ดความเชื่อ “หมอสั่งKFCแล้วจะเวรเยิน” ด้วยแพคเกจจิ้ง “นี่ไม่ใช่เคเอฟซี” ในวันแพทย์ไทย
ทำให้ KFC กลายเป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้สึกว่าใกล้ชิดเหมือนเพื่อน ไม่ใช่แบรนด์ต่างชาติ
นอกจากนี้ยังมีการรับฟังเสียงของผู้บริโภคมาปรับใช้กับองค์กร
เช่น วิงซ์แซ่บ ตอนแรกออกมาเป็น Limited-time offer (LTO) หรือ “โปรโมชั่นจำกัดเวลา” ที่เสนอขายในช่วงหนึ่งและถอดออกไป
แต่พอเอาออก มีคนเรียกร้องให้เอากลับมาเป็นจำนวนมาก จนสุดท้าย KFC ประเทศไทย ก็เอากลับมาจริงๆ และอยู่เป็นเมนูหลักของร้านจนถึงทุกวันนี้
แม้จะมีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับผู้บริโภคอยู่ตลอด แต่มีอยู่สองสิ่งของ KFC ที่ไม่เคยเปลี่ยนเลยตลอด 96 ปีที่ผ่านมา
หนึ่ง คือ “สูตรเครื่องเทศ 11 อย่าง” ที่ฮาร์แลนด์คิดขึ้นมาตั้งแต่ปี 1930 ซึ่งยังคงเป็นความลับถึงทุกวันนี้
และสอง คือ “ผู้พันแซนเดอร์ส” ที่เปลี่ยนหน้า เปลี่ยนสไตล์ หรือเปลี่ยนสื่อ แต่ไม่เคยหายไปจากแบรนด์เลย
สองสิ่งนี้คือจุดตั้งต้นที่ KFC นำมาต่อยอดด้วยการตลาดที่ไม่เคยหยุดนิ่ง ทำให้แบรนด์นี้ดูเหมือนมีชีวิตจริง และยังคงอยู่ได้ถึงทุกวันนี้