ลองนึกภาพตอนเปิดตู้ไอศกรีมในร้านสะดวกซื้อ
มีไอศกรีมแท่งเรียงอยู่เต็มตู้ บางแบรนด์ขายแค่ 15-20 บาท หยิบง่าย จ่ายสบาย
ถ้านับเฉพาะไอศกรีมแท่งที่อยู่ในห่อ ไม่นับแบบถ้วย แบบโคน หรือของนำเข้าจากต่างประเทศ ส่วนใหญ่จะเป็นราคาประมาณนี้
แต่ในตู้เดียวกันนั้น กลับมีไอศกรีมแท่งแบรนด์หนึ่งที่ตั้งราคาขายกระโดดไปถึง 40-50 บาท
เทียบแล้วเท่ากับราคาอาหารของคาว 1 จาน ที่หาได้ตามร้านตามสั่งหรือร้านอาหารทั่วไป
แต่คนก็ยังยอมจ่ายเพื่อซื้อไอศกรีม 50 บาทอยู่ดี
.
ย้อนตำนาน “แม็กนั่ม” จากของที่คนไทยเมิน สู่ไอเทมติดตลาด
ย้อนกลับไปในปี พ.ศ. 2532 บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ได้นำแบรนด์ “วอลล์” เข้ามาบุกตลาดไทย ทำให้พฤติกรรมการกินไอศกรีมแท่งตามร้านสะดวกซื้อเริ่มเป็นที่แพร่หลาย
จากนั้นในปี พ.ศ. 2535 ก็ส่งแม็กนั่มเข้ามาบุกไทยเพิ่ม ในฐานะ “ซับแบรนด์” (Sub-brand) ระดับพรีเมียมของวอลล์
แต่ตอนนั้น คนยังไม่สนใจแม็กนั่ม
สาเหตุหลักมาจากคนไทยในยุคนั้นยังคุ้นชินกับไอศกรีมรสชาติพื้นฐานราคาถูก
คนส่วนใหญ่ “ไม่เข้าใจ” ว่าทำไมต้องจ่ายเงินแพงกว่าเพื่อกินไอศกรีมแท่ง
เพราะมองว่าแค่จ่าย 10-20 บาท ซื้อวอลล์หรือยี่ห้ออื่นก็อร่อยได้เหมือนกัน
แม็กนั่มจึงนอนนิ่งอยู่ในตู้เดียวกันเห็นกันอยู่ทุกวัน คนมองเห็นแล้วปล่อยผ่านไป เลือกไปหยิบอย่างอื่นแทน
.
ปรากฏการณ์ “แม็กนั่มฟีเวอร์”
จนกระทั่งปี 2555 ทุกอย่างก็เปลี่ยนไปตลอดกาล
ยูนิลีเวอร์มองเห็นว่า คนไทยยังมีอัตราการบริโภคไอศกรีมน้อยมากเมื่อเทียบกับตลาดยุโรป หมายความว่า ตลาดนี้ยังโตได้อีกมหาศาล
แต่โจทย์ใหญ่คือ จะทำอย่างไรให้คนเปลี่ยน “ภาพจำ” และยอมเปิดใจควักเงินจ่ายของแพงขึ้นให้ได้
นำมาสู่การตัดสินใจครั้งประวัติศาสตร์ ทุ่มงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นการลงทุนก้อนใหญ่ที่สุดในรอบ 20 ปีนับตั้งแต่แบรนด์เข้าสู่ประเทศไทย
แบรนด์ทำการตลาดใหม่ครั้งใหญ่ ปูพรมสื่อสารทุกช่องทาง ทั้งโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน และโซเชียลมีเดีย
ข้อความสำคัญคือ เพื่อบอกเล่าถึง “วัตถุดิบนำเข้าคุณภาพสูง” ให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงความคุ้มค่า
พร้อมกับดึงพรีเซนเตอร์ระดับท็อปของไทยพร้อมกัน 5 คน มาเป็นหน้าตาของแบรนด์
ชมพู่ อารยา เอฮาร์เก็ต
อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม
เต๋อ ฉันทวิทย์
โอปอล์ ปาณิสรา
พลอย ชวพร เลาหพงศ์ชนะ
ทั้งหมดนี้ก็เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแค่ “ขนมหวาน” ให้กลายเป็น “แฟชั่นไอเทม”
แต่ในตอนนั้น แม็กนั่มก็ยังไม่ได้ปรับขึ้นราคาในทันที โดยยืนยันที่ 40 บาท เหมือนเดิม เพื่อให้คนได้เข้าถึงง่าย และเปิดใจลองชิม
เพราะถ้าปรับราคาขึ้นเลย ก็อาจทำให้คนรู้สึกแพงขึ้นไปอีก และจะเลือกซื้อแบรนด์เดิมที่ถูกกว่าอยู่ดี
ผลลัพธ์คือเกิดปรากฏการณ์ “Magnum Fever” คนแห่ซื้อจนมีปัญหาของขาดตลาดในบางช่วง
ในปี 2555 ที่มีการทำการตลาดใหม่ แม็กนั่มมียอดขายเพิ่มขึ้น 400% เลยทีเดียว
จากที่คนไทยมองข้ามมานาน 20 ปี เพียงแค่ทำการตลาดใหม่ในปีนั้นปีเดียว กลายเป็นว่าคนสนใจแม็กนั่มมากขึ้น ไม่ได้มองว่าเป็นไอศกรีมที่แพงเกินไปแล้ว
.
หากเจาะลึกลงไปในมุมของการสร้างแบรนด์ของแม็กนั่ม จะแบ่งได้เป็น 5 เรื่องหลัก ดังนี้
1) กลยุทธ์ “Everyday Luxury” หรือความหรูที่ซื้อได้ทุกวัน
แม็กนั่มไม่ได้ลงไปแข่งในตลาดไอศกรีมดับร้อนทั่วไป แต่เลือกวางตำแหน่งแบรนด์แบบ Masstige (Mass + Prestige)
Mass คือ หาซื้อได้ตามร้านสะดวกซื้อทั่วไป ไม่ต้องไปห้างหรู ไม่ต้องจองคิว
Prestige คือ ภาพลักษณ์ดูหรูหรา ใช้ของดี และให้ความรู้สึกที่ต่างออกไป
นี่คือจิตวิทยาการ “ให้รางวัลตัวเอง” (Self-indulgence) ในแต่ละวัน
คนเราอาจจะไม่ได้จ่ายเงินเพื่อกระเป๋าแบรนด์เนม หรือมื้ออาหารหลักพันได้ทุกวัน
แต่สามารถใช้เงิน 50 บาท เพื่อซื้อ “ความฟินระดับพรีเมียม” ให้ตัวเองได้ทันที
แม็กนั่มจึงเป็นสัญลักษณ์ของการปรนเปรอตัวเองที่ซื้อง่ายที่สุด
2) ขาย “ความรื่นรมย์ของผู้ใหญ่” ไม่ใช่ “ขนมเด็ก”
ภาพจำของไอศกรีมแท่งทั่วไปคือ ความสดใส ร่าเริง และกลุ่มเป้าหมายคือเด็ก
แต่แม็กนั่มเลือกเดินอีกทาง โดยเจาะกลุ่มผู้ใหญ่โดยเฉพาะ
โฆษณาของแม็กนั่มไม่มีเด็กวิ่งเล่น ไม่มีสีสันสะดุดตา แต่ใช้แสงเงาโทนเข้ม ตัดกับสีทอง ดูลึกลับ และเน้นอารมณ์ของการดื่มด่ำกับรสชาติ
ภาพจำที่เกิดขึ้นในหัวคนจึงไม่ใช่ “ขนม” แต่คือ “ของหรู”
3) บอกให้ชัดว่าคุณภาพต่างจากที่อื่น
การจะให้คนยอมจ่ายแพง สินค้าต้องสร้างประสบการณ์ที่ต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน
แบรนด์ย้ำเสมอว่าช็อกโกแลตที่ใช้เคลือบเป็นช็อกโกแลตเบลเยียมแท้ ซึ่งมีความหนาและกรอบเป็นพิเศษ แตกต่างจากช็อกโกแลตที่ใช้ในไอศกรีมทั่วไป
สังเกตดูในโฆษณาทุกชิ้นของแม็กนั่ม เมื่อกัดคำแรกจะต้องมีเสียง “แคร็ก” ดังขึ้นมาเสมอ
เสียงนั้นคือสัญลักษณ์ของชั้นช็อกโกแลตหนาที่กรอบ สมองรับรู้และรู้สึกดีโดยอัตโนมัติ
นี่คือ Sensory Marketing หรือการตลาดผ่านประสาทสัมผัส ที่หลอกล่อให้สมองรับรู้ถึงความพรีเมียมและความกรอบ จนกลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์
ใครได้ยินก็รู้ทันทีว่านี่คือเสียงของแม็กนั่ม
4) ผูกแบรนด์เข้ากับ “แฟชั่นและคนดัง”
แม็กนั่มยกระดับตัวเองจาก “ของกิน” ไปสู่ “ไลฟ์สไตล์ไอเทม” ผ่านการทำการตลาดทั้งในระดับโลกและระดับท้องถิ่น
ในระดับโลก มีการร่วมงานกับดีไซเนอร์ชั้นนำอย่าง Karl Lagerfeld และ Dolce & Gabbana ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์อยู่ในพื้นที่เดียวกับแฟชั่นระดับสากล
ส่วนในไทยก็ดึงตัวท็อปอย่าง “ใหม่ ดาวิกา” มาเป็นพรีเซนเตอร์ยาวนาน ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูชิคและทันสมัยอยู่ตลอดเวลา
นอกจากนี้ยังมีการทำ Pop-up Store สุดหรูใจกลางเมือง ให้คนมาคัสตอมท็อปปิ้งไอศกรีมของตัวเอง
แต่จะเปิดอยู่แค่ช่วงเวลาสั้นๆ ให้คนรู้สึกว่านี่คือ “ประสบการณ์” ไม่ใช่แค่การซื้อขนมหวาน
5) จิตวิทยาเรื่อง “ราคา”
ในพฤติกรรมผู้บริโภค “ราคา” คือตัวบ่งบอก “คุณภาพ”
ลองคิดดูว่า จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าวันหนึ่งแม็กนั่มลดราคาลงมาเหลือเท่าไอศกรีมทั่วไป
คำตอบคือ “เสน่ห์” ของแบรนด์จะหายไปทันที เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกว่า “ไม่พิเศษแล้ว”
การตั้งราคาแพงกว่า 2-3 เท่า คือการคัดกรองพฤติกรรมว่า นี่คือสินค้าสำหรับโอกาสพิเศษ
แม้ว่าแม็กนั่มจะมีการจัดโปรโมชั่นบ้างเป็นบางครั้ง เช่น ซื้อ 2 แถม 1 หรือลดราคาตามฤดูกาล แต่ก็ไม่บ่อยเกินไป
เพราะถ้าลดบ่อย ภาพพรีเมียมก็พัง คนก็จะไม่ซื้อราคาเต็มอีกต่อไป ไปรอซื้อเฉพาะช่วงลดราคาดีกว่า
.
สุดท้ายแล้ว จากเรื่องการวางแบรนด์ของแม็กนั่มพิสูจน์ให้เห็นว่า ผู้บริโภคพร้อมจะจ่ายแพงกว่าเสมอ
แต่ต้องทำให้เข้าใจก่อนว่า “ทำไมต้องจ่าย” และ “ต่างกับของทั่วไปอย่างไร”
เพราะถ้าหากตอบสองข้อนี้ไม่ได้ ก็จะเหมือนในอดีตที่แม็กนั่มเคยเป็นเพียงไอศกรีมราคาแพงในตู้แช่ที่คนมองผ่าน และไปหยิบแต่ของแบรนด์อื่นที่ราคาถูกกว่า