MI ฟันธง “สื่อออนไลน์ – สื่อนอกบ้าน” ดาวเด่นปี 2018

MI ฟันธง “สื่อออนไลน์ – สื่อนอกบ้าน” ดาวเด่นปี 2018

มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ เผยเม็ดเงินโฆษณา 11 เดือน ติดลบ 13.9% คาดทั้งปีลบ 14.5% เชื่อปีหน้ากลับมาโต 10.3% มอง “สื่อออนไลน์ – สื่อนอกบ้าน” เป็นดาวเด่น

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด กล่าวว่า ภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณา 11 เดือนของเมืองไทย ติดลบ 13.9% เมื่อเทียบกับช่วงของปีก่อน หรือมีมูลค่าประมาณ 78,755 ล้านบาท โดยคาดว่าทั้งปีจะติดลบ 14.5% หรือประมาณ 85,755 ล้านบาท

“ตัวเลขที่เกิดขึ้นเป็นการคำนวณส่วนลดหลังเรทการ์ด โดยปีนี้ทุกปีสื่อต่างงัดกลยุทธ์ลด แลก แจก แถม กันถ้วนหน้าเพื่อดึงดูดให้แบรนด์มาลงโฆษณา โดยเฉลี่ยแล้วทีวีให้ส่วนลดเพิ่มเข้าไปประมาณ 10%, ดิจิทัลทีวี 55%, เคเบิลทีวี 30%, วิทยุ 15%, หนังสือพิมพ์ 12%, นิตยสาร 15%, โรงภาพยนตร์ 70%, สื่อนอกบ้าน 20%, เคลื่อนที่ 15% และอินสโตร์ 10%”

โดยเฉลี่ยแล้วทุกสื่อต่างมีมูลค่าที่ตกไปกันถ้วนหน้า โดยทีวีลดลงไป 18%, สื่อนอกบ้าน 5%, หนังสือพิมพ์ 30%, นิตยสาร 44%, วิทยุในเขตกรุงเทพ 25% มีเพียงสื่ออินเทอร์เน็ตที่โตขึ้น 29% ซึ่งส่วนใหญ่ถูกครองโดย Facebook และ Google กว่า 50% อีกสื่อหนึ่งคือโรงภาพยนตร์ที่โต 27%

อย่างไรก็ตามข้อมูลจากนีลเส็นได้ระบุว่า ในช่วง 10 เดือนแรกของปี กลุ่มหน่วยงานราชการใช้เงินโฆษณามากที่สุด 2,836 ล้านบาท ตามด้วยโทรศัพท์มือถือ 2,291 ล้านบาท, รถปิ๊กอัพ 2,064 ล้านบาท, รถเก๋ง 1,728 ล้านบาท, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,716 ล้านบาท, รถเอสยูวี 1,404 ล้านบาท, สื่อสาร 1,237 ล้านบาท, ธนาคาร 1,224 ล้านบาท, วิตามินและสุขภาพ 1,216 ล้านบาท และนมผงสำหรับเด็ก 1,106 ล้านบาท

ปีหน้ากลับมาโต 2 หลัก

ส่วนในปีหน้าคาดว่าภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อจะกลับมาเติบโต เนื่องจากสามารถทำแคมเปญได้อย่างเต็มที่ ซึ่งเริ่มเห็นการกลับมาใช้เม็ดเงินโฆษณาตั้งแต่ปลายปีนี้แล้ว โดยคาดว่าปี 2018 จะเติบโต 10.3% หรือคิดเป็นมูลค่า 94,588 ล้านบาท

สื่อที่ถูกมองว่าจะเป็นดาวเด่นมีอยู่ 2 กลุ่มด้วยกันคือ สื่ออินเทอร์เน็ต ที่คาดว่าจะโต 15-20% ซึ่งเป็นผลมาจากที่พฤติกรรมของผู้บริโภค เสพสื่อนี้กันมากขึ้น ตัวเลขล่าสุดได้ระบุว่าคนไทยใช้เวลากับสื่ออินเทอร์เน็ต 4.14 ชั่วโมง/วัน มากกว่าทีวีที่ลดลงมาเหลือ 2.22 ชั่วโมงต่อวัน อีกสื่อหนึ่งคือสื่อนอกบ้าน ซึ่งเป็นสื่อที่มีหลากหลายและได้รับผลดีจากการที่ผู้บริโภคอยู่นอกบ้านมากขึ้น ส่วนสื่ออื่นๆโดยเฉพาะทีวีจะยังทรงตัว

“ปีหน้าทีวียังถือเป็นสัดส่วนที่ใหญ่สุดที่ครองเม็ดเงินของสื่อโฆษณา โดยมีสัดส่วนประมา 58-60% ซึ่งแต่ละช่องก็มีคอนเทนต์ที่แข็งแกร่งอยู่ ส่วนจะมีช่องที่หายไปไหมก็ยังประเมินไม่ได้ แต่น่าจะออกมาในรูปแบบของการเข้าซื้อหรือควบรวมกิจการ ซึ่งกลุ่มที่มีโอกาสเป็นไปได้มากที่สุดคือกลุ่มช่องข่าวและเด็ก ทั้งนี้สำหรับราคาส่วนลดนั้นคาดว่าจะไม่ลดลงไปมากกว่านี้แล้ว เนื่องจากสถานการณ์โดยรวมดีขึ้น”

ภวัต กล่าวต่อว่า กลุ่มที่คาดว่าจะมีการใช้เม็ดเงินมากขึ้นคือกลุ่มรถยนต์ ที่ได้รับผลดีจากโครงการรถคันแรกที่ครบรอบ 5 ปี ซึ่งงานเตอร์โชว์ในช่วงปลายปีนี้ก็มียอดจองที่เพิ่มขึ้น ส่วนอีกกลุ่มคือกลุ่มสื่อสารและโทรศัพท์มือถือ

ส่วนกลุ่มที่คาดว่าจะไม่ใช่เลยคือกลุ่มนมผงสำหรับเด็ก เนื่องจากมีกฎหมายควบคุมออกมา โดยเป็นที่สังเกตว่าในช่วง 2 ปีมานี้ กลุ่มนี้มีการใช้งบเพิ่มขึ้น อาจเป็นเพราะมีการประเมินไว้ล่วงหน้าก็ได้