ตลาดเสื้อผ้าและชุดชั้นในสตรีในประเทศไทยตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา นับเป็นเซกเมนต์แฟชั่นที่มีพลังและมูลค่ามหาศาล
ตลาดนี้เคยผ่านจุดที่เติบโตอย่างต่อเนื่องและฟื้นตัวได้ดีหลังยุคโรคระบาด จนกระทั่งก้าวเข้าสู่ช่วงหนึ่งถึงสองปีที่ผ่านมา ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ ต้องเผชิญกับโจทย์ท้าทายรอบด้าน ทั้งภาวะเศรษฐกิจโลกชะลอตัว หนี้ครัวเรือนพุ่งสูง และแรงกดดันจากการไหลบ่าเข้ามาของสินค้าราคาถูกผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามชาติ
กระทั่งแบรนด์ยักษ์ใหญ่และผู้เล่นหลักในตลาดก็ต้องปรับตัวอย่างหนัก เพื่อสร้างความแตกต่าง โดยหันมาขับเคลื่อนธุรกิจด้วยนวัตกรรม ‘ความสบายขั้นสุด’ กลยุทธ์การตลาดแบบคอลแล็บส์ รวมถึงจุดยืนด้านความยั่งยืน เพื่อเป็นแรงส่งสำคัญในการรักษาฐานลูกค้าและประคองการเติบโตเอาไว้ให้ได้
| ตลาดชุดชั้นในสตรี 30,000 ล้านบาท
ถอดสมการแบรนด์อินเนอร์แวร์ ทรงสวยไม่พอ ต้อง ‘ใส่สบาย-รักษ์โลก’ |
|
| ปี ค.ศ. | มูลค่าตลาดชุดชั้นในสตรีในประเทศไทย |
| 2021 | 22,894 |
| 2022 | 25,069 |
| 2023 | 27,576 |
| 2024 | 29,120 |
| 2025 | 30,751 |
| เซกเมนต์ผู้เล่นในตลาด | ชุดชั้นในไม่มีแบรนด์ 60%
ชุดชั้นในมีแบรนด์ 40% |
| มูลค่าตลาดเสื้อผ้าสำหรับสตรี ปี 2025 | |
| มูลค่ารวม | 115,651 |
| ชุดชั้นนอก | 83,510 |
| ชุดชั้นใน | 30,751 |
| ชุดว่ายน้ำ | 2,081 |
| ชุดนอน | 539 |
| หน่วย: ล้านบาท | |
| ที่มา: Marketeer รวบรวม อ้างอิงจากการคาดการณ์ของกลุ่มแบรนด์ผู้นำตลาดชุดชั้นในสตรีในไทย / มิถุนายน 2026 | |
แม้ตัวเลขมูลค่าตลาดรวมจะดูสวยงามและเติบโตแตะระดับสามหมื่นล้านบาท แต่ลึกลงไปในสมรภูมิช่วงปี 2025 – 2026 บรรดาบิ๊กแบรนด์ต่างต้องเจอกับศึกหนัก ยอดขายในช่องทางค้าปลีกดั้งเดิม และห้างสรรพสินค้าเผชิญภาวะหดตัวลงอย่างเห็นได้ชัดจากกำลังซื้อของกลุ่มฐานรากที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาและโปรโมชันสูงมาก ส่งผลให้เกิดการชะลอการตัดสินใจซื้อ
ซ้ำร้าย ตลาดออนไลน์ที่เคยเป็นขุมทรัพย์ก็กลับกลายเป็น Red Ocean จากการบุกทลายเค้กของทัพสินค้าจากประเทศจีนที่ไหลเข้ามาตัดราคา ส่งผลกระทบให้มาร์จิ้นของแบรนด์โลคอลถูกบีบอัดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ทำให้ผู้เล่นแถวหน้าของไทย ต้องเร่งงัดหมัดเด็ดด้านนวัตกรรมเฉพาะตัว ผสานการเข้าถึงผู้บริโภคยุคดิจิทัลเพื่อประคองผลประกอบการ
วาโก้ (Wacoal) แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของกลุ่มสหพัฒน์ที่เกิดจากการร่วมทุนระหว่าง สหพัฒนพิบูล และ Wacoal Corporation ประเทศญี่ปุ่น เมื่อปี 1970 ก่อตั้งเป็น ไทยวาโก้ ยังคงรั้งตำแหน่งเจ้าตลาดชุดชั้นในสตรีต่อเนื่องมาร่วมทศวรรษ โดยวาโก้เลือกสลัดภาพลักษณ์แบรนด์ชุดชั้นในแบบเดิม ๆ มุ่งหน้าสู่การเป็น ‘Lifestyle Brand’ เต็มตัว ภายใต้แนวคิด ‘แฟชั่นเปลี่ยนไป แต่ความใส่ใจโลกไม่เคยเปลี่ยน’
วาโก้สร้างความเชื่อมั่นผ่านกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยเป็นแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวในกลุ่มสิ่งทอไทยที่ได้รับการรับรอง ฉลากเขียว (Green Label) ควบคู่ไปกับการขับเคลื่อนโครงการ ‘วาโก้บราเดย์ บราเก่าเราขอ’ ต่อเนื่องเป็นปีที่ 14 เพื่อนำบราเก่าไปเผาทำลายระบบปิดแบบ Zero Waste
ในด้านผลิตภัณฑ์และการตลาด วาโก้รุกหนักเจาะกลุ่ม Gen Z (อายุประมาณ 14-29 ปี) ด้วยการดึงนักแสดงรุ่นใหม่ ‘ชาร์เลท วาศิตา’ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด พร้อมชูกลยุทธ์สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ผ่าน ‘Wacoal Yaowarat Space’ ช็อปวาโก้ย่านเยาวราชที่มีพื้นที่จัดแสดงศิลปะ เวิร์กช็อป และคาเฟ่ในตัว
นอกจากนี้ ยังสร้างกระแสในงานสหกรุ๊ปแฟร์ ครั้งที่ 30 ด้วยการเปิดตัวคอลเลกชันไฮไลต์ TRANSIT COLLECTION by Wacoal x Pony Stone ที่ฉีกกรอบด้วยดีไซน์ Street Luxury หลอมรวมชุดชั้นใน เลานจ์แวร์ และเสื้อผ้าตัวนอก เข้าด้วยกัน ตอบโจทย์อินไซต์ผู้หญิงยุคใหม่ที่ใช้ชีวิตแบบ On-the-Go ได้อย่างลงตัว
ซาบีน่า (Sabina) แบรนด์ยักษ์ใหญ่สัญชาติไทยก็เดินเกมด้วยกลยุทธ์ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แม้ช่องทางรีเทลจะได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจ แต่ซาบีน่าก็มีจุดแข็งตรงที่สัดส่วนรายได้หลัก 1 ใน 3 มาจากช่องทางไม่มีหน้าร้าน
หมัดเด็ดของซาบีน่าในปีนี้ คือการอัปเกรดสินค้ายอดนิยมอย่าง ‘ซาบีน่า บราเลส รุ่นที่ 2’ บราไร้โครงที่ให้ความรู้สึกสบายเหมือนไม่ได้ใส่บรา แต่ยังคงได้ทรงสวย และส่งเสริมการรับรู้แบรนด์ผ่านพรีเซ็นเตอร์คู่ใจ ‘ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก’
ไม่เพียงเท่านั้น ซาบีน่ายังมองเห็น Pain point ของโครงสร้างประชากรไทยที่ก้าวสู่ Aging Society จึงได้พัฒนาผลิตภัณฑ์กลุ่มกลุ่ม ‘Sabina Forever Young’ ที่ตอบโจทย์การรองรับสรีระที่เปลี่ยนไปของสาวรุ่นใหญ่วัยเก๋า
ด้านการตลาดสร้างสีสัน ซาบีน่าเน้นใช้กลยุทธ์คอลแล็บส์กับคาแรคเตอร์และแบรนด์ดัง และขยายไลน์เข้าสู่สินค้ากลุ่ม Unisex ชุดนอน ชุดลำลอง รวมถึงการกระโดดข้ามเซกเมนต์ไปเปิดตัวกางเกงชั้นในสำหรับผู้ชายเพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น
อีกหนึ่งแบรนด์ไทยเก่าแก่ ผู้นำด้านตลาดถุงน่องและชุดกระชับสัดส่วน ซึ่งปรับตัวได้อย่างน่าจับตาคือ ‘เชอรีล่อน’ (Cherilon) ภายใต้กลุ่มสหพัฒน์ ที่ปีนี้หันมารุกตลาดชุดชั้นในสตรีเต็มสูบเพื่อหนีสงครามราคาจากสินค้าจีน
เชอรีล่อนนำนวัตกรรมเทคโนโลยี Bra Bonding หรือการใช้ความร้อนรีดเชื่อมตะเข็บแทนการเย็บผ้าแบบดั้งเดิมมาเป็นจุดขายหลัก ช่วยลดรอยกดทับและเส้นขอบชุดชั้นในใต้ร่มผ้า มอบความเบาสบายและเนื้อสัมผัสเนียนราบไปกับผิว ตอบโจทย์ Active Lifestyle ของผู้หญิงทุกสรีระรวมไปถึงกลุ่มสาวพลัสไซซ์
ความเคลื่อนไหวทั้งหมดของแบรนด์หลัก ๆ ในไทยสะท้อนให้เห็นว่า สมรภูมิชุดชั้นในสตรีได้ก้าวข้ามผ่านเรื่องฟังก์ชันพื้นฐาน สู่ยุคแห่งการประชัน ‘นวัตกรรมความสบายควบคู่ความรับผิดชอบต่อสังคม’ อย่างแท้จริง
ในวันที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย สินค้าที่จะสามารถดึงเงินจากกระเป๋าผู้หญิงยุค 2026 ได้ จึงไม่ใช่แค่เสื้อชั้นในที่สวยงามภายนอก แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่สวมใส่แล้วฮีลใจ ให้ความเบาสบายแบบไร้รอยต่อ สะท้อนไลฟ์สไตล์ที่เป็นตัวเอง และร่วมดูแลสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน
ซึ่งจะเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ขับเคลื่อนให้ตลาดชุดชั้นในสตรีไทยยังคงประคองตัวและเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืน