ตลาดเสื้อผ้าและชุดชั้นในสตรีในประเทศไทยตลอดช่วงที่ผ่านมา นับเป็นเซกเมนต์แฟชั่นที่มีพลังและมูลค่ามหาศาล ตลาดนี้เคยผ่านจุดที่เติบโตอย่างต่อเนื่องและฟื้นตัวได้ดีหลังยุคโรคระบาด จนกระทั่งก้าวสู่ศักราชปี 2025–2026 ที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องเผชิญกับโจทย์ท้าทายรอบด้าน ทั้งภาวะเศรษฐกิจโลกชะลอตัว หนี้ครัวเรือนพุ่งสูง ปัญหาอุทกภัยในประเทศ ไปจนถึงการไร้มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจจากภาครัฐ และแรงกดดันจากการไหลบ่าเข้ามาของสินค้าราคาถูกผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามชาติ
กระทั่งแบรนด์ยักษ์ใหญ่และผู้เล่นในตลาดต้องปรับตัวอย่างหนักเพื่อสร้างความแตกต่าง โดยหันมาขับเคลื่อนธุรกิจด้วยนวัตกรรม ‘ความสบายขั้นสุด’ กลยุทธ์การตลาดแบบคอลแล็บส์ (Collaboration) รวมถึงจุดยืนด้านความยั่งยืน (ESG) เพื่อเป็นแรงส่งสำคัญในการรักษาฐานลูกค้าและประคองการเติบโตเอาไว้ให้ได้
| ตลาดชุดชั้นในสตรี 30,000 ล้านบาท
ถอดสมการแบรนด์อินเนอร์แวร์ ทรงสวยไม่พอ ต้อง ‘ใส่สบาย-รักษ์โลก’ |
|
| ปี ค.ศ. | มูลค่าตลาดชุดชั้นในสตรีในประเทศไทย |
| 2021 | 22,894 |
| 2022 | 25,069 |
| 2023 | 27,576 |
| 2024 | 29,120 |
| 2025 | 30,751 |
| เซกเมนต์ผู้เล่นในตลาด | ชุดชั้นในไม่มีแบรนด์ 60%
ชุดชั้นในมีแบรนด์ 40% |
| มูลค่าตลาดเสื้อผ้าสำหรับสตรี ปี 2025 | |
| มูลค่ารวม | 115,651 |
| ชุดชั้นนอก | 83,510 |
| ชุดชั้นใน | 30,751 |
| ชุดว่ายน้ำ | 2,081 |
| ชุดนอน | 539 |
| หน่วย: ล้านบาท | |
| ที่มา: Marketeer รวบรวม อ้างอิงจากการคาดการณ์ของกลุ่มแบรนด์ผู้นำตลาดชุดชั้นในสตรี (Woman Underwear) ในไทย / มิถุนายน 2026 | |
แม้ตัวเลขมูลค่าตลาดรวมจะดูสวยงามและเติบโตแตะระดับสามหมื่นล้านบาท แต่ลึกลงไปในสมรภูมิช่วงปี 2025 ถึงครึ่งแรกของปี 2026 บรรดาบิ๊กแบรนด์ต่างต้องเจอกับศึกหนัก ยอดขายในช่องทางค้าปลีกดั้งเดิม (Retail) และห้างสรรพสินค้าเผชิญภาวะหดตัวลงอย่างเห็นได้ชัดจากกำลังซื้อของกลุ่มฐานรากที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาและโปรโมชันสูงมาก ส่งผลให้เกิดการชะลอการตัดสินใจซื้อ
ซ้ำร้าย ตลาดออนไลน์ที่เคยเป็นขุมทรัพย์ก็กลับกลายเป็น Red Ocean จากการบุกทลายเค้กของทัพสินค้าจากประเทศจีนที่ไหลเข้ามาตัดราคา ส่งผลกระทบให้มาร์จินของแบรนด์ไทยถูกบีบอัดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทำให้ผู้เล่นแถวหน้าของเมืองไทย ต้องเร่งงัดหมัดเด็ดด้านนวัตกรรมเฉพาะตัว (Local Fit) ผสานการเข้าถึงผู้บริโภคยุคดิจิทัลเพื่อประคองผลประกอบการ
วาโก้ (Wacoal): บัลลังก์แชมป์ 15 ปี กับภารกิจ Lifestyle & Green Label
ไทยวาโก้ (Wacoal) ภายใต้กลุ่มสหพัฒน์ ยังคงรั้งตำแหน่งเจ้าตลาดอันดับ 1 ในหมวดชุดชั้นในสตรีต่อเนื่องยาวนานถึง 15 ปี (2011–2026) โดยในปี 2026 นี้ วาโก้เลือกสลัดภาพลักษณ์แบรนด์ชุดชั้นในแบบเดิม ๆ มุ่งหน้าสู่การเป็น “Lifestyle Brand” เต็มตัว ภายใต้แนวคิด “แฟชั่นเปลี่ยนไป แต่ความใส่ใจโลกไม่เคยเปลี่ยน”
วาโก้สร้างความเชื่อมั่นผ่านกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยเป็นแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวในกลุ่มสิ่งทอไทยที่ได้รับการรับรอง ฉลากเขียว (Green Label) ควบคู่ไปกับการขับเคลื่อนโครงการ “วาโก้บราเดย์ บราเก่าเราขอ” ต่อเนื่องเป็นปีที่ 14 เพื่อนำบราเก่าไปเผาทำลายระบบปิดแบบ Zero Waste
ในด้านผลิตภัณฑ์และการตลาด วาโก้รุกหนักเจาะกลุ่ม Gen Z ด้วยการดึงนักแสดงรุ่นใหม่ ‘ชาร์เลท-วาศิตา’ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุด พร้อมชูกลยุทธ์สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ผ่าน “Wacoal Yaowarat Space” ช็อปวาโก้แห่งแรกของโลกที่มีพื้นที่จัดแสดงศิลปะ เวิร์กช็อป และคาเฟ่ในตัว
นอกจากนี้ยังสร้างกระแสในงานสหกรุ๊ปแฟร์ ครั้งที่ 30 (มิถุนายน 2026) ด้วยการเปิดตัวคอลเลกชันไฮไลต์ TRANSIT COLLECTION by Wacoal x Pony Stone ที่ฉีกกรอบด้วยดีไซน์ Street Luxury หลอมรวมชุดชั้นใน เลานจ์แวร์ และเสื้อผ้าตัวนอก (Outerwear) เข้าด้วยกัน ตอบโจทย์อินไซต์ผู้หญิงยุคใหม่ที่ใช้ชีวิตแบบ On-the-Go ได้อย่างลงตัว
ซาบีน่า (Sabina): Customer Centric พลิกเกมบุก Aging Society และตลาด Unisex
ซาบีน่า (Sabina) แบรนด์ยักษ์ใหญ่สัญชาติไทยที่ไล่บี้มาเป็นอันดับ 2 เดินเกมด้วยกลยุทธ์ Customer Centric (ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง) อย่างเหนียวแน่น แม้ช่องทางรีเทลจะได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจ แต่ซาบีน่าสามารถทำกำไรสุทธิไตรมาส 1 ปี 2569 ปิดดีลไปได้ที่ 103 ล้านบาท (เติบโตเพิ่มขึ้น 0.3% YoY) โดยสัดส่วนรายได้หลัก 1 ใน 3 มาจากช่องทางไม่มีหน้าร้าน (NSR)
หมัดเด็ดของซาบีน่าในปีนี้คือการอัปเกรดสินค้ายอดนิยมอย่าง “ซาบีน่า บราเลส (Sabina Braless) รุ่นที่ 2” บราไร้โครงที่มาพร้อม 3 นวัตกรรม Jelly-Airy-Lightly สบายเหมือนไม่ได้ใส่บราแต่ยังคงได้ทรงสวย และเพิ่มแคมเปญ “เปิดอกรับความสบาย” ร่วมกับพรีเซ็นเตอร์คู่ใจ ‘ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก’ ที่ฮิตติดปากคนรุ่นใหม่
ไม่เพียงเท่านั้น ซาบีน่ายังมองเห็น Pain point ของโครงสร้างประชากรไทยที่ก้าวสู่ Aging Society จึงได้พัฒนาผลิตภัณฑ์กลุ่มกลุ่ม “Sabina Forever Young” ที่มีนวัตกรรม Anti-Aging Innovation (LIFT-FIRM-SOFT) เพื่อรองรับสรีระที่เปลี่ยนไปของสาวรุ่นใหญ่วัยเก๋า
ด้านการตลาดสร้างสีสัน ซาบีน่าเน้นใช้กลยุทธ์คอลแล็บส์กับคาแรกเตอร์และแบรนด์ดัง เช่น Sabina x Momorei และ Sabina x Butterbear โดยขยายไลน์เข้าสู่สินค้ากลุ่ม Unisex ชุดนอน ชุดลำลอง รวมถึงการกระโดดข้ามเซกเมนต์ไปเปิดตัว SABINA MEN’S Collection กางเกงชั้นในสำหรับผู้ชายเพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น อีกทั้งยังเอาใจคนรุ่นใหม่ยุคดิจิทัลด้วยบริการ On-Demand Delivery ร่วมมือกับ LINE MAN ในการส่งชุดชั้นในตรงถึงหน้าบ้านตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบ
เชอรีล่อน (Cherilon): นวัตกรรม Bra Bonding สลัดทุกรอยกดทับ
อีกหนึ่งแบรนด์เก่าแก่ที่ปรับตัวได้น่าจับตาคือ เชอรีล่อน (Cherilon) ภายใต้บริษัท นิวซิตี้ (กรุงเทพฯ) จำกัด (มหาชน) ภายใต้กลุ่มสหพัฒน์ ที่ปีนี้หันมารุกตลาดชุดชั้นในสตรีเต็มสูบเพื่อหนีสงครามราคาจากสินค้าจีน ด้วยการเปิดตัว “Invisible Collection” ภายใต้ Key Concept “Become the real you”
เชอรีล่อนนำนวัตกรรมเทคโนโลยี Bra Bonding หรือการใช้ความร้อนรีดเชื่อมตะเข็บแทนการเย็บผ้าแบบดั้งเดิมมาเป็นจุดขายหลัก ช่วยลดรอยกดทับและเส้นขอบชุดชั้นในใต้ร่มผ้า มอบความเบาสบายและเนื้อสัมผัสเนียนราบไปกับผิว ตอบโจทย์ Active Lifestyle ของผู้หญิงทุกสรีระรวมไปถึงกลุ่มสาวพลัสไซซ์
พร้อมกันนี้ เชอรีล่อนยังขยายพอร์ตธุรกิจไปสู่ตลาดชุดกีฬาภายใต้แบรนด์ เลอ มูฟมองท์ (Le Mouvement) และออกนวัตกรรมถุงน่อง Compression Sock เพื่อเจาะกลุ่มผู้สูงอายุที่มีปัญหาปวดขา โดยปัจจุบันเชอรีล่อนดันสัดส่วนยอดขายออนไลน์ให้เติบโตขึ้นไปแตะระดับ 25% ของรายได้ทั้งหมดเรียบร้อยแล้ว
ความเคลื่อนไหวทั้งหมดของบิ๊กแบรนด์ในไทยสะท้อนให้เห็นว่า สมรภูมิชุดชั้นในสตรีได้ก้าวข้ามผ่านเรื่องฟังก์ชันพื้นฐาน สู่ยุคแห่งการประชัน ‘นวัตกรรมความสบายควบคู่ความรับผิดชอบต่อสังคม’ อย่างแท้จริง
ในวันที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย สินค้าที่จะสามารถดึงเงินจากกระเป๋าผู้หญิงยุค 2026 ได้ จึงไม่ใช่แค่เสื้อชั้นในที่สวยงามภายนอก แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่สวมใส่แล้วฮีลใจ ให้ความเบาสบายแบบไร้รอยต่อ สะท้อนไลฟ์สไตล์ที่เป็นตัวเอง และร่วมดูแลสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน ซึ่งนี่จะเป็นฟันเฟืองสำคัญที่จะขับเคลื่อนให้ตลาดชุดชั้นในสตรีไทยยังคงประคองตัวและเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืน