ถ้าโลกธุรกิจมีคู่ปรับอย่าง “โคคา-โคล่า vs เป๊ปซี่” หรือโลกเทคโนโลยีมีสองทางเลือกระหว่าง “iOS vs Android”
โลกแห่งกีฬาก็มี “คู่ปรับตลอดกาล” ที่ยิ่งใหญ่ไม่แพ้กัน
“คริสเตียโน่ โรนัลโด้ vs ลิโอเนล เมสซี่”
สองนักฟุตบอลที่ขับเคี่ยวกันมายาวนานกว่า 20 ปี
ในวงการเทนนิสอาจมีคู่ปรับระดับตำนานอย่าง “โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ vs ราฟาเอล นาดาล” แต่หากมองในแง่ของระยะเวลาการครองยุคและอิทธิพลที่มีต่อคนทั้งโลก ก็ยากที่จะหาคู่ไหนเทียบระหว่างโรนัลโด้ และเมสซี่
คำถามที่น่าสนใจในมุมมองการตลาดคือ อะไรทำให้ผู้ชายสองคนนี้รักษามูลค่าของความเป็น “แบรนด์” ได้ยาวนานขนาดนี้
เสน่ห์ที่ทำให้คนทั่วโลกรู้สึกติดตามและผูกพันกับคู่นี้ คือ “คาแรคเตอร์” ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
เป็นหนึ่งในสูตรสำเร็จของการสร้าง Brand Loyalty ที่ทรงพลังที่สุด เพราะทำให้ผู้บริโภคหรือแฟนบอล “ต้องเลือกข้าง”
โรนัลโด้ มาจากโปรตุเกส เริ่มเติบโตกับสปอร์ติง ก่อนย้ายไปแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และก้าวไปถึงจุดสูงสุดกับเรอัล มาดริด
บุคลิกส่วนตัวเป็นคนทะเยอทะยาน กล้าแสดงออก และมั่นใจในตัวเอง
โรนัลโด้จึงดูเหมือนเป็นตัวแทนแห่งความสมบูรณ์แบบ (Perfectionist) การมีวินัยทะลุขีดจำกัด และความมั่นใจในตัวเอง
ขณะที่เมสซี่เป็นเด็กจากอาร์เจนตินา แต่ไปเติบโตกับบาร์เซโลนา
บุคลิกส่วนตัวเป็นคนเงียบขรึม ไม่ได้แสดงออกอะไรมากนัก และดูถ่อมตัวกว่า
เมสซี่จึงดูเหมือนเป็นตัวแทนของความสุขุม ถ่อมตัว แต่มีความอัจฉริยะในสิ่งที่ทำ
แค่นี้ก็พอจะเห็นภาพได้แล้วว่า ทั้งสองคนเหมือนอยู่คนละขั้วกันขนาดไหน
สโมสรที่เล่นในช่วงจุดสูงสุดก็เป็นสองขั้วที่ชิงความยิ่งใหญ่ในฟุตบอลสเปนเหมือนกัน
นิสัยใจคอก็แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
แม้แต่ผู้สนับสนุนยังอยู่คนละขั้วกัน โรนัลโด้อยู่ค่าย Nike และเมสซี่อยู่ค่าย adidas เป็นสองค่ายยักษ์ใหญ่ที่ชิงดีชิงเด่นในวงการกีฬามาตลอด
โรนัลโด้ และเมสซี่ จึงเหมือนกับเป็น “แบรนด์” ที่วางตัวแตกต่างกันอย่างชัดเจนในวงการฟุตบอล
ประเด็นสำคัญคือทั้งคู่มีจุดพีคของการเล่นฟุตบอลอาชีพในช่วงเวลาเดียวกันพอดี
ลองดูจากปีที่ได้รางวัล “บัลลงดอร์” (Ballon d’Or) ซึ่งเป็นรางวัลส่วนตัวที่มีความศักดิ์สิทธิ์ที่สุดของวงการฟุตบอล
โรนัลโด้ ได้รางวัลครั้งแรกในปี 2008
เมสซี่ ได้รางวัลครั้งแรกในปี 2009
และหลังจากนั้นมา ทั้งสองคนก็ขับเคี่ยวและผลัดกันคว้าบัลลงดอร์มาตลอด 15 ปี กวาดกันไปรวม 13 ปี เหลือให้คนอื่นมาแทรกได้แค่ 2 ปี
โรนัลโด้ ได้ไปทั้งหมด 5 สมัย
เมสซี่ ได้ไปทั้งหมด 8 สมัย (ครั้งสุดท้ายในปี 2023)
ยิ่งเป็นช่วงที่โรนัลโด้ยังเล่นอยู่ในสเปน คู่นี้ก็ได้เจอกันตลอดในศึก “เอล กลาซิโก” หนึ่งในคู่ปรับที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของวงการฟุตบอล
ยุคนั้นเป็นยุคทองแห่งฟุตบอลสเปน คู่นี้ก็ยิ่งได้ครองพื้นที่หน้าสื่อ มีคนสนใจ มีการเปรียบเทียบ และชิงความยิ่งใหญ่กันอยู่ตลอด
ทุกสิ่งช่วยกันส่งให้แบรนด์ของทั้งโรนัลโด้ และเมสซี่ มีมูลค่ามากขึ้นเรื่อยๆ ตามกาลเวลา
มาถึงช่วงท้ายของอาชีพ ทั้งสองคนก็ยังมีมูลค่ามหาศาล ไม่ว่าจะย้ายไปไหนก็สามารถสร้างมูลค่าให้กับลีกฟุตบอลของประเทศนั้นได้
เช่น โรนัลโด้ ย้ายไปเล่นกับอัล-นาสเซอร์ ก็ทำให้สโมสรได้รับความสนใจขึ้นมาทันที
จากเดิมที่บัญชีโซเชียลมีเดียของสโมสรมีผู้ติดตามไม่ถึง 1 ล้านคน กลายเป็นตอนนี้มีผู้ติดตามเกือบถึงหลัก 300 ล้านคน
นอกจากนี้ยังช่วยจุดกระแสให้กับวงการฟุตบอลซาอุดีอาระเบีย มีนักเตะดังระดับโลกย้ายตามไปอีกหลายคน
หรือตอนที่เมสซี่ย้ายไปเล่นในสหรัฐฯ ก็มีส่วนช่วยมูลค่าการตลาดให้กับทั้งสโมสรและจำนวนผู้ชมของลีกเพิ่มขึ้นเช่นกัน
เป็นตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่า “แบรนด์บุคคล” ของทั้งสองคนนี้มีความยิ่งใหญ่เกินกว่าเป็นนักกีฬาคนหนึ่งไปแล้ว
แต่อย่างไรก็ดี ในแง่ของความสัมพันธ์ส่วนตัวของทั้งคู่ไม่ได้มองกันว่าเป็น “คู่อริ” เหมือนกับสิ่งที่อยู่หน้าสื่อ
ทั้งสองคนต่างมองกันว่าเป็นเพื่อนร่วมอาชีพเดียวกัน มีโอกาสเจอกันในสนามอยู่เรื่อยๆ แต่ก็ไม่มีเหตุอะไรให้ต้องเกลียดกัน สามารถคุยกันได้ตามปกติ
ส่วนผลงานส่วนตัวที่ขับเคี่ยวกันมาตลอดก็มองว่าเป็นแรงผลักดันซึ่งกันและกัน
ภาพจำที่ชัดเจนที่สุดคือในงานประกาศรางวัลของ UEFA ในปี 2019 เป็นช่วงที่โรนัลโด้ย้ายไปเล่นในอิตาลีแล้ว ได้นั่งอยู่ที่นั่งข้างกับเมสซี่
มีภาพออกสู่สายตาชาวโลกในขณะที่ทั้งสองคนพูดคุยกันอย่างยิ้มแย้ม
และจุดพีคที่สุดคือ คำพูดของโรนัลโด้ที่พูดออกมาตอนนั่งอยู่ข้างกับคู่กับเมสซี่ ว่า
“เราอยู่ร่วมเวทีเดียวกันมานานกว่า 15 ปี ผมไม่รู้ว่าเคยเกิดขึ้นหรือเปล่าในวงการฟุตบอล เรามีความสัมพันธ์อันดีต่อกัน แต่เรายังไม่เคยทานมื้อค่ำด้วยกันเลย แต่หวังว่าจะมีโอกาสในอนาคต”
ในมุมมองของการตลาด คำพูดนี้ของโรนัลโด้กลายเป็นจุดที่เปลี่ยนภาพจำจาก “คู่ปรับที่ต้องแข่งกัน” กลายเป็น “ตำนานที่เคารพกันและกัน”
ช่วยยกระดับแบรนด์ของทั้งคู่ให้ดูพรีเมียมและลึกซึ้งยิ่งขึ้น
ไม่แปลกที่ในปี 2022 แบรนด์ระดับไฮเอนด์อย่าง Louis Vuitton ดึงทั้งคู่มาอยู่ในแคมเปญเล่นหมากรุกด้วยกันได้ กลายเป็นภาพไวรัลประวัติศาสตร์ที่ทรงมูลค่าที่สุดภาพหนึ่งของโลก
ในวัยที่ทั้งคู่เดินทางมาถึงช่วงสุดท้ายของอาชีพ แน่นอนว่าฟุตบอลโลก 2026 จะเป็นครั้งสุดท้ายที่โลกจะได้เห็นสองคนนี้อยู่บนเวทีเดียวกัน
และกำลังจะเป็นการปิดตำนานของสองนักเตะคู่ปรับตลอดกาลที่ทรงมูลค่าที่สุดแห่งวงการกีฬา