เมื่อ 6 เดือนก่อน จูลี เฟลส์ มาสิโน ซีอีโอของ แครกเกอร์ บาร์เรล ถึงกับพูดว่า เหมือนถูกคนทั้งสหรัฐฯ ไล่ออก ทั้งประเทศ หลังจากแผนรีแบรนด์ครั้งใหญ่ล้มเหลวไม่เป็นท่า 

แต่มาวันนี้ไม่ใช่แบบนั้นอีกต่อไปแล้ว เธอกำลังพาแบรนด์กลับมาผงาดได้อย่างสวยงาม 

ย้อนไปเมื่อปี 2025 แครกเกอร์ บาร์เรล จมวิกฤตยอดขายตกมานาน เช่นเดียวกับแบรนด์ดัง ๆ ในวงการธุรกิจร้านอาหารของสหรัฐฯ 

ดังนั้น จูลี เฟลส์ มาสิโน ซีอีโอใหม่ ณ เวลานั้นจึงต้องทำทุกทางเพื่อพลิกฟื้นธุรกิจเพื่อไม่ให้ล้มละลายตาม เร้ด ล็อบสเตอร์ และ ทีจีไอ ฟรายเดย์ ไป 

แผนที่เธอนำมาใช้คือ เปลี่ยนโลโก้ใหม่ให้ดูทันสมัยขึ้น รื้อไม้สีเข้มอันเป็นเอกลักษณ์ออก แล้วเปลี่ยนเป็นดีไซน์โมเดิร์นโทนสีสว่าง ตามด้วย เอาของตกแต่งแนววินเทจและของฝากออกจากฝาผนัง 

รวมไปถึงตัดตัวมาสคอตคุณปู่ และถังไม้ อันเป็นโลโก้ระดับตำนานที่ใช้มาตั้งแต่ปี 1977 ออกไป 

ทว่าผลที่ได้กลับตรงกันข้าม โดยลูกค้าเก่าแก่ โดยเฉพาะกลุ่ม Baby Boomer ออกมาวิจารณ์อย่างรุนแรง 

ส่วนกลุ่มที่เป็นลูกค้าประจำและฝ่ายอนุรักษนิยมก็โจมตีว่า แครกเกอร์ บาร์เรล กลายเป็นแบรนด์ “โวค” หลังปรับเอาใจคนรุ่นใหม่ และโอบรับความหลากหลายในทางที่ผิด 

หลังถูก “ทัวร์ลง” ลูกค้าของ แครกเกอร์ บาร์เรล ก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ตามด้วยหุ้นร่วง 12% โดยสถานการณ์แย่ลงไปอีกเมื่อ โดนัลด์ ทรัมป์ ยังออกมาร่วมวงวิจารณ์ด้วย 

ขาลงดังกล่าว ยังเปิดช่องให้คู่แข่งอย่าง สเตก แอนด์ เชก มาโจมตีว่า แครกเกอร์ บาร์เรล ลดเกรดตัวเองและเน้นง่ายเข้าว่า 

ที่สุด ซีอีโอของ แครกเกอร์ บาร์เรล ก็กลับลำ สั่งยกเลิกแผนรีแบรนด์เกือบทั้งหมด โดยเฉพาะการปรับปรุงร้าน

แล้วหันมาออกเมนูราคาประหยัด ต่ำกว่า 10 ดอลลาร์ (ประมาณต่ำกว่า 333 บาท) เพื่อช่วยลูกค้าลดค่าครองชีพในยุควิกฤตเศรษฐกิจ ณ ปัจจุบัน 

พร้อมเสริมทัพด้วย นำสินค้าธีมรักชาติกับอเมริกานากลับมาวางขายเต็มรูปแบบ

ส่วนเอเจนซีที่ออกแบบโลโก้เจ้าปัญหาก็ถูกยกเลิกสัญญา แล้ว ดึงตัวอดีตผู้บริหารที่เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์เมนูดั้งเดิมกลับมาร่วมงาน 

การตอบรับต่อแนวทางใหม่แบบแต่ก็ยังไม่ทิ้งของเก่าดังกล่าวเป็นไปในทางที่ดี ยืนยันได้จากราคาหุ้นที่พุ่งทะยานถึง 100% ในปีนี้ และยอดสมาชิกที่เพิ่มเป็นเกือบ 12 ล้านคน ซึ่งเป็นหนึ่งในรายได้หลักของบริษัทไปแล้ว 

ขณะที่คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า ทั้งในแง่ของบริการ, รสชาติอาหาร, ความสะอาด, ความคุ้มค่า และความถูกต้องของออเดอร์ พุ่งสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด 

แม้ว่าจำนวนลูกค้าที่เดินเข้าร้านในไตรมาสล่าสุดจะยังคงลดลง 6.7% (ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ลดลงเหมือนกันทั้งอุตสาหกรรมร้านอาหาร)

แต่หัวเรือใหญ่ฝ่ายการเงิน ของบริษัทระบุว่านี่คือ การพัฒนาที่ดีขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเทียบกับช่วงวิกฤตก่อนหน้านี้ 

สำหรับแครกเกอร์ บาร์เรล เป็นเชนร้านอาหารและขายของที่ระลึก ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1969 หรือเมื่อ 56 ปีก่อน ซึ่งเป็นที่จดจำของชาวอเมริกัน จากการแต่งร้านส่วนใหญ่ด้วยเฟอร์นิเจอร์ไม้ โปร่งสบายตา 

พร้อมให้ความรู้สึกอบอุ่นเหมือนบ้านของครอบครัวคนใกล้ชิด คล้ายกับอาคารตามแถบชนบทของสหรัฐฯ หรือที่เรียกว่าแนว โอลด์ คันทรี่ 

นี่ยังทำให้เป็นแบรนด์ร้านอาหารที่เชื่อมโยงกับความเป็นอเมริกัน กลุ่ม Baby Boomer วัยเกษียณ แนวเพลงคันทรี่ และแนวคิดอนุรักษนิยม 

เมื่อ แครกเกอร์ บาร์เรล ต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้พ้นจากวิกฤต ซีอีโอ ก็เลือกรีแบรนด์แบบสุดขั้ว ทว่าก็ไม่ถูกใจลูกค้าเก่าอีก นำสู่วิกฤตอีกด้านนั่นคือ ใหม่มากไปก็ไม่ได้ เก่าเกินไปก็ไม่ดี 

การวางตำแหน่งแบรนด์ใหม่ให้ทั้งถูกใจลูกค้าเก่าแต่ก็ต้องดึงลูกค้าใหม่ให้ได้ด้วย ที่อาจกล่าวได้เป็นช่วงหลงทิศ ทำอะไรก็ผิดไปหมดนี้ กลายเป็นข่าวที่คนสหรัฐฯ ให้ความสนใจ 

ที่สุดแล้ว แครกเกอร์ บาร์เรล ก็เลือกใช้การตกแต่งร้านแบบเดิมไว้ แล้วปรับเมนู โดยปรากฏว่าผลลัพธ์ก็เป็นที่น่าพอใจ ซึ่งสะท้อนออกมาเป็นตัวเลขในการดำเนินธุรกิจที่กำลังไปได้สวยนั่นเอง / cnn