นับตั้งแต่ที่ Cracker Barrel เชนร้านอาหารในสหรัฐฯ เริ่มเปลี่ยนโลโก้เมื่อวันที่ 19 สิงหาคมที่ผ่านมา ยอดลูกค้าลดลงไป 8% และหากแนวโน้มนี้ยังคงอยู่ บริษัทคาดว่ายอดลูกค้าจะลดลง 7-8% ตลอดไตรมาสแรกของปี 2026
ขณะเดียวกัน ยังคาดว่ารายได้ในไตรมาสแรกซึ่งเริ่มเมื่อ 1 สิงหาคมที่ผ่านมา จะต่ำกว่าไตรมาสแรกปีก่อนหน้าอย่างมาก เนื่องจากยอดลูกค้าที่ลดลง และต้องหักลบจากค่าโฆษณาและการตลาด 16 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 510 ล้านบาท) ของการรีแบรนด์ครั้งนี้
จากผลกระทบดังกล่าว ฉุดให้ราคาหุ้นของ Cracker Barrel เมื่อ 17 กันยายน ลดลงทั้งระหว่างการซื้อขายและขณะที่ปิดตลาด
ขาลงครั้งนี้เกิดขึ้นจากลูกค้าไม่พอใจแผนรีแบรนด์ของ Cracker Barrel ที่ประกอบไปด้วยการปรับปรุงการออกแบบกับการแต่งภายในร้านให้ดูร่วมสมัยขึ้น และเปลี่ยนโลโก้ใหม่ ซึ่งนำภาพคาแรกเตอร์คุณปู่พร้อมถังไม้ที่เป็นสัญลักษณ์ของร้านออกไป จนเหลือเพียงชื่อแบรนด์ที่ก็มีการปรับดีไซน์เท่านั้น
(ซ้ายโลโก้เก่า – ขวาโลโก้ใหม่)
นี่ทำให้ในที่สุดต้องประกาศยกเลิกแผนรีแบรนด์ทั้งหมดไป ทั้งที่เพิ่งเริ่มไปได้เพียงไม่นานและเพียงไม่กี่สาขาเท่านั้น โดยนอกจากเป็นการกลับลำหลังทนกระแสต่อต้านไม่ไหวแล้ว กรณีของ Cracker Barrel ยังมีอีกหลายประเด็นน่าสนใจ
Cracker Barrel เป็นเชนร้านอาหารและขายของที่ระลึก อายุเกือบ 60 ปี ซึ่งเป็นที่จดจำของชาวอเมริกัน จากการแต่งร้านส่วนใหญ่ด้วยเฟอร์นิเจอร์ไม้ โปร่งสบายตา และให้ความรู้สึกอบอุ่นเหมือนบ้านของครอบครัวคนใกล้ชิด คล้ายกับอาคารตามแถบชนบทของสหรัฐฯ หรือที่เรียกว่าแนว Old Country
นอกจากนี้ยังเป็นแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับรัฐแถบทางใต้ กิจการน้ำมัน ดนตรีแนวคันทรี่ รวมไปถึงคนรุ่นเก่า โดยเฉพาะกลุ่มที่อายุ 60 ปีขึ้นไป หรือคนรุ่น Baby Boomer จึงมักถูกนำไปเชื่อมโยงกับกลุ่มอนุรักษ์นิยม ทว่าก็มีเหตุที่ทำให้ต้องปรับเปลี่ยน
ช่วงไม่กี่ปีมานี้ เชนร้านอาหารเก่าแก่ในสหรัฐฯ ทั้ง Red Lobster, Hooter และ TGI Fridays ต่างยอดขายตก จากราคาวัตถุดิบที่แพงขึ้น การลดการออกไปกินอาหารนอกบ้านเพราะต้องประหยัดของชาวอเมริกัน และการถูกคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z มองว่าตกยุค จนที่สุดก็ล้มละลาย
สถานการณ์ของ Cracker Barrel ก็มีแนวโน้มไปในทิศทางเดียวกัน โดยสะท้อนให้เห็นผ่านทางรายได้สุทธิเมื่อปี 2024 ซึ่งลดลง นี่ทำให้ Julie Masino ซีอีโอหญิงที่ย้ายมาเมื่อปี 2023 และมีประสบการณ์ทั้งในแวดวงค้าปลีก และธุรกิจร้านอาหาร ต้องหาทางกู้วิกฤต
เมื่อช่วงกลางสิงหาคมที่ผ่านมา Julie Masino สั่งให้ Cracker Barrel กว่า 600 สาขาทั่วสหรัฐฯ “ปรับใหญ่” ทั้งเรื่องการตกแต่งร้านให้ทันสมัยขึ้น ปรับรูปแบบเมนู และปรับโลโก้ให้เรียบง่าย พร้อมตัดคาแรกเตอร์คุณปู่และถังไม้ออกไป
อย่างไรก็ตาม แผนนี้กลับสร้างความไม่พอใจให้กลุ่มลูกค้าหลัก โดยเฉพาะกลุ่ม Baby Boomer ประชาชนที่มีแนวคิดอนุรักษ์นิยม ต่อเนื่องไปจนถึงประธานาธิบดีสหรัฐฯ ซึ่งก็ถือเป็นแกนนำของทั้งสองกลุ่มนี้
กระแสโจมตีและความไม่พอใจการรีแบรนด์ Cracker Barrel ยังปรากฏตามสื่อสหรัฐฯ และโลกออนไลน์ โดยส่วนที่ไม่พอใจมากไปถึงขั้นโจมตีว่า Cracker Barrel กลายเป็นอีกแบรนด์ที่โอบรับและตื่นรู้ด้านความหลากหลายยุคใหม่มาใช้แบบผิดทาง (Woke)
ช่วงแรกที่รีแบรนด์ Cracker Barrel เชื่อว่ากระแสต่อต้านดังกล่าวจะซาลงไป และเดินหน้ารีแบรนด์และปรับดีไซน์ร้านไปได้แล้ว 4 สาขา แต่มันตรงกันข้าม เพราะกระแสต่อต้านไม่ลดลงไป ซ้ำยังแรงขึ้น
เชนร้านอาหารคู่แข่งอย่าง Steak ‘N Shake ก็ออกมาผสมโรงด้วย โดยวิจารณ์ว่าโลโก้ใหม่ทำให้ Cracker Barrel เหมือนถูกลดเกรด ความหรูหราหายไป เน้นง่ายเข้าว่า และมาไกลเกินไป
ที่สุด Cracker Barrel ก็ทนแรงเสียดทานไม่ไหว โดยแม้ประกาศยกเลิกแผนรีแบรนด์ตามที่ได้กล่าวไปแล้วด้านบน แต่ยังยืนยันว่าจะหาทางปรับเปลี่ยนต่อไป
การเลิกแผนรีแบรนด์ครั้งนี้ ทำให้ Cracker Barrel เป็นแบรนด์อเมริกันแบรนด์ล่าสุด ที่ตัดสินใจดังกล่าวเพื่อหวังดึงดูดลูกค้าคนรุ่นใหม่ เพราะทนกระแสต่อต้านไม่ไหว
หนึ่งในแบรนด์ที่เป็นข่าวดังจากกรณีคล้ายๆ กันคือ เบียร์ Bud Light ที่ยกเลิกแผนรีแบรนด์ผ่านการโอบรับความหลากหลาย ด้วยการให้อินฟลูเอนเซอร์หญิงข้ามเพศมาเป็นพรีเซนเตอร์
กรณีของ Cracker Barrel เป็นการสะท้อนว่า เมื่อจะรีแบรนด์ ต้องทำอย่างรอบคอบ พิจารณาปัจจัยต่างๆ ให้ดี และชั่งน้ำหนักว่า จะปรับเล็กเพื่อจะรักษาลูกค้ากลุ่มเก่าเอาไว้ หรือจะปรับใหญ่เพื่อให้โดนใจคนรุ่นใหม่ไปเลย
เพราะหากพลาด อาจเสียงบรีแบรนด์ไปเปล่าๆ และต้องเสียเวลามาคิดหาทางใหม่ เหมือนวิกฤตที่เกิดขึ้นกับ Cracker Barrel นั่นเอง / cnn