ทุกวันนี้ หากนึกถึงถึงไอศกรีมราคาย่อมเยาว์ จ่ายง่าย ไม่ต้องคิดซับซ้อนก่อนซื้อ หลายคนน่าจะนึกถึง “ไผ่ทอง”
แม้จะไม่ใช่แบรนด์ที่ทำโฆษณาหนัก ไม่ใช่แบรนด์ที่ออกเมนูใหม่ทุกเดือน และไม่ได้อยู่ในกระแสโซเชียลตลอดเวลา
แต่กลับอยู่รอดมาแล้วเกือบ 80 ปี
คำถามคือ ไอศกรีมกะทิธรรมดาๆ แบรนด์หนึ่ง อยู่รอดมาถึงทุกวันนี้ได้อย่างไร
ประวัติแบบสั้นๆ ของไผ่ทอง คือ คุณตากิมเซ้ง แซ่ซี ผู้ก่อตั้งไผ่ทอง เคยเป็นพนักงานในโรงงานไอศกรีมแห่งหนึ่ง
แต่มีปัญหารสชาติในแต่ละวันไม่คงที่ จนมีลูกค้าติเตียนเข้ามา และนำคำจากลูกค้าไปบอกถึงเจ้าของโรงงาน
แทนที่เจ้าของโรงงานจะนำไปปรับปรุง กลับตอกกลับมาว่า คุณตากิมเซ้งเป็นแค่คนขายจะรู้อะไรมากมาย
คุณตากิมเซ้งจึงตัดสินใจลาออกมาทำไอศกรีมกะทิสดด้วยตัวเอง ซึ่งก็คือแบรนด์ไผ่ทอง ในปี พ.ศ. 2490
ปรากฎว่าขายดีจึงเริ่มปรับสูตรให้ตรงกับความต้องการของตลาด ทำโรงงานผลิต และขยายช่องทางการขาย จนกลายมาเป็นธุรกิจที่อยู่ยาวมาจนถึงวันนี้ โดยเป็นทายาทมารับช่วงต่อแล้ว
หากดูเรื่องหลักการคิดในการทำธุรกิจและการวางแบรนด์ของไผ่ทอง จะพบว่ามีสิ่งสำคัญที่วางไว้ชัดเจนตั้งแต่วันแรก
คือ “ราคาเข้าถึงง่าย”
ไผ่ทองตั้งราคาไว้ที่เริ่มต้น 20 บาท
ช่วงราคานี้ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องคิดเยอะก่อนซื้อ สามารถซื้อได้ทันที
จะซื้อหลังอิ่มจากมื้ออาหารคาวก็ได้ ซื้อเป็นมื้อว่างก็ได้ หรือซื้อแค่เพราะเจอตัวแทนขับรถผ่านมาก็ได้เหมือนกัน
เป็นไปตามปณิธานในการทำงานของไผ่ทองตั้งแต่วันแรกที่เริ่มเปิดโรงงาน คือ ต้องการทำราคาให้เข้าถึงง่ายสำหรับทุกกลุ่มและทุกคน
ขณะเดียวกัน การเลือกใช้ช่องทองจัดจำหน่ายผ่านตัวแทน รถเข็น หรือรถมอเตอร์ไซค์พ่วงข้าง ก็เป็นจุดแข็งอย่างหนึ่งของแบรนด์
วิธีนี้ทำให้แบรนด์ไผ่ทองสามารถกระจายตัวเข้าถึงหมู่บ้านและชุมชนต่างๆ ได้โดยเจ้าของไม่ต้องลงทุนทำเองทั้งหมด
เรื่องนี้เป็นความตั้งใจของไผ่ทองที่จะขายในราคาถูกตั้งแต่ต้นทางเพื่อให้ตัวแทนรับไปขายแล้วมีกำไร เพื่อให้โมเดลนี้อยู่ได้อย่างแข็งแกร่ง
ในมุมผู้บริโภค การมีตัวแทนขับตามชุมชนก็เหมือนได้ไอศกรีมมาเสิร์ฟถึงหน้าบ้าน โดยไม่ต้องออกไปซื้อที่ร้านหรือห้าง
แนวคิดการกระจายตัวให้อยู่ในชีวิตประจำวันของคนเป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้แบรนด์อยู่ในความคุ้นเคยของคนมาตลอด
มาถึงยุคปัจจุบัน ไผ่ทองก็ได้ปรับตัวเรื่องช่องทางจัดจำหน่าย
เช่น การทำแฟรนไชส์ “ไผ่ทองสเตชั่น” เป็นการขยายช่องทางจัดจำหน่ายให้เป็นหน้าร้าน
การปรับไอศกรีมจากแบบตักแบ่งขายเป็นหลักเป็นเพิ่มแบบถ้วยมีปิดฝาเข้ามาด้วย เพื่อให้มีอายุการเก็บได้นานขึ้น
อีกทั้งมีการปรับตัวเข้าอยู่ในแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ เพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เน้นสั่งออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน
และเมื่อสามารถคงคุณภาพสินค้าให้สม่ำเสมอ ใช้ช่องทางขายให้เข้าถึงคนได้ง่าย และทำแบบเดิมซ้ำๆ จนคนจำได้มาหลายสิบปี
ไผ่ทองก็ไม่ต้องเหนื่อยในการสร้างสตอรี่ของแบรนด์ เพราะลูกค้าจำไผ่ทองได้หมดแล้ว
อีกสิ่งหนึ่งที่ลูกค้าต้องการคือ “ความคาดเดาได้” ว่าซื้อแล้วจะได้รสชาติประมาณไหน เห็นร้านอยู่ที่ไหนก็ซื้อได้เหมือนกัน
กรณีศึกษาของ “ไผ่ทอง” สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องทำตัวให้ยิ่งใหญ่หรือหวือหวาถึงจะอยู่รอด
บางครั้งการทำสิ่งเดิมอย่างอย่างสม่ำเสมอ ก็เพียงพอที่จะทำให้คนซื้อซ้ำได้เรื่อยๆ
ไอศกรีมกะทิแบบบ้านๆ ถ้วยละ 20 บาท ถึงสามารถยืนหยัดมานานถึง 79 ปี