หลายปีที่ผ่านมา วงการฮอลลีวูดมีคำหนึ่งที่ถูกพูดถึงอย่างต่อเนื่อง นั่นคือ Superhero Fatigue หรือภาวะที่ผู้ชมเริ่มรู้สึกอิ่มตัวกับภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่

หลังจาก Avengers Endgame ปิดฉาก Infinity Saga ในปี 2019 ภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่หลายเรื่องเริ่มทำรายได้ต่ำกว่าความคาดหวัง แม้จะมาจากค่ายใหญ่ระดับโลกอย่าง Marvel หรือ DC

จากกระแสดังกล่าว ทำให้หลายฝ่ายเริ่มตั้งคำถามว่า “ยุคทองของหนังฮีโร่อาจกำลังจบลงแล้วหรือไม่” แต่ภาพยนตร์ สไปเดอร์แมน: Brand New Day กลับเดินสวนทางกับแนวโน้มดังกล่าว

ภาพยนตร์เรื่องนี้สามารถทำรายได้เปิดตัวทั่วโลก 927 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 32,400 ล้านบาท ภายในเวลาเพียง 3 วัน ขึ้นแท่นภาพยนตร์ที่มีรายได้เปิดตัวสูงสุดตลอดกาลเป็นอันดับ 2 รองจาก Avengers: Endgame ที่ทำไว้ 1,220 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ราว 40,687 ล้านบาท

นอกจากตัวเลขรายได้แล้ว ภาพยนตร์ยังได้รับกระแสตอบรับที่แข็งแกร่งจากผู้ชมและนักวิจารณ์ โดยได้คะแนน Rotten Tomatoes 90% และ CinemaScore ระดับ A

คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ “หนังซูเปอร์ฮีโร่ยังขายได้หรือไม่”

แต่คือ ทำไมสไปเดอร์แมนถึงยังดึงคนดูได้ ในวันที่หนังฮีโร่หลายเรื่องกำลังเผชิญช่วงขาลง

ตลาดไม่ได้หาย แต่คนดูเลือกมากขึ้น

หากมองจากตัวเลขรายได้ 927 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หลายคนอาจมองว่าสไปเดอร์แมนเป็นเพียง “ข้อยกเว้น” ของตลาดหนังซูเปอร์ฮีโร่แต่ในมุมของการตลาด ความสำเร็จครั้งนี้กำลังบอกว่า ปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่ผู้บริโภคหมดความสนใจในหนังฮีโร่ แต่อยู่ที่ว่า แบรนด์ไหนยังสามารถสร้างเหตุผลให้คนอยากเสียเงินและเวลาเข้าโรงภาพยนตร์ได้

ในอดีตการเป็นภาพยนตร์จาก Marvel หรืออยู่ในหมวดซูเปอร์ฮีโร่ อาจเพียงพอที่จะดึงผู้ชมเข้าโรงภาพยนตร์ เพราะตลาดยังอยู่ในช่วงเติบโต และผู้บริโภคพร้อมเปิดรับตัวละครใหม่ ๆ แต่เมื่อจำนวนคอนเทนต์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งภาพยนตร์ในโรงและซีรีส์บนแพลตฟอร์มสตรีมมิง พฤติกรรมของผู้ชมเริ่มเปลี่ยนไป

ผู้บริโภคไม่ได้เลือกดูทุกเรื่องเหมือนที่ผ่านมา แต่เริ่มตั้งคำถามว่า “เรื่องนี้คุ้มค่าพอที่จะเสียเวลาเดินทางไปดูในโรงหรือไม่” ดังนั้นการเป็นเพียง “หนังฮีโร่” อาจไม่เพียงพออีกต่อไป

สิ่งที่ทำให้สไปเดอร์แมนแตกต่าง คือผู้ชมไม่ได้มองว่านี่เป็นเพียงภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่อีกหนึ่งเรื่อง แต่เป็นการกลับไปพบกับตัวละครที่พวกเขารู้จักและมีความผูกพันมายาวนาน

โดยสถานการณ์นี้คล้ายกับสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกธุรกิจ เช่น ตลาดสมาร์ตโฟนไม่ได้หายไป แม้การแข่งขันจะรุนแรงขึ้นและมีแบรนด์ใหม่เข้ามาจำนวนมาก แต่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังเลือกจ่ายเงินให้กับแบรนด์ที่ตัวเองเชื่อมั่น เพราะสิ่งที่ซื้อไม่ได้มีเพียงตัวสินค้า แต่รวมถึงประสบการณ์ ความคุ้นเคย และความมั่นใจที่แบรนด์สะสมมา

เช่นเดียวกับตลาดกาแฟ ผู้บริโภคไม่ได้เลือกซื้อเพียงเครื่องดื่มที่มีคาเฟอีน แต่เลือกแบรนด์ที่สามารถสร้างบรรยากาศ เรื่องราว และความรู้สึกบางอย่างที่ทำให้อยากกลับมาอีกครั้ง

สไปเดอร์แมนก็อยู่ในสถานการณ์เดียวกัน สิ่งที่ผู้ชมซื้อไม่ได้มีเพียงตั๋วภาพยนตร์ความยาวไม่กี่ชั่วโมง แต่คือความทรงจำ ความผูกพัน และความเชื่อมั่นที่ตัวละครนี้สะสมมาตลอดกว่า 20 ปี

ผู้ชมที่เติบโตมากับสไปเดอร์แมนเวอร์ชัน Tobey Maguire ในช่วงต้นยุค 2000 วันนี้อาจกลายเป็นคนที่พาคนรุ่นใหม่เข้าโรงภาพยนตร์ ขณะที่คนรุ่นใหม่ก็มีสไปเดอร์แมนในแบบของตัวเองผ่านภาพยนตร์ แอนิเมชัน เกม และสินค้าลิขสิทธิ์

นี่คือข้อได้เปรียบของ Character IP ที่แข็งแรง เพราะทุกครั้งที่มีภาพยนตร์ภาคใหม่เข้าฉาย แบรนด์ไม่ได้เริ่มต้นสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคใหม่ทั้งหมด แต่เป็นการต่อยอดจากความผูกพันเดิมที่มีอยู่แล้ว

ดังนั้น เหตุผลที่สไปเดอร์แมนยังสามารถดึงคนเข้าโรงภาพยนตร์ได้ ไม่ใช่เพียงเพราะเป็น “หนังซูเปอร์ฮีโร่” แต่เพราะชื่อ สไปเดอร์แมนเอง กลายเป็นเหตุผลที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อตั๋ว

ความสำเร็จไม่ได้เกิดแค่ในอเมริกา

หากสไปเดอร์แมนทำรายได้หลักจากตลาดสหรัฐฯ เพียงประเทศเดียว ความสำเร็จครั้งนี้อาจอธิบายได้ว่าเกิดจากความนิยมในประเทศต้นกำเนิด

จากรายได้เปิดตัวทั่วโลก 927 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 32,400 ล้านบาท ตลาดต่างประเทศสามารถสร้างรายได้ถึง 572 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 20,000 ล้านบาท คิดเป็นมากกว่า 60% ของรายได้ทั้งหมด

ตลาดต่างประเทศที่ทำรายได้สูงสุด ได้แก่

  • จีน ทำรายได้ 121 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 4,200 ล้านบาท
  • สหราชอาณาจักร ทำรายได้ 49 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 1,700 ล้านบาท
  • เม็กซิโก ทำรายได้ 38.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 1,340 ล้านบาท
  • อินเดีย ทำรายได้ 31.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 1,110 ล้านบาท

ขณะที่ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็มีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะประเทศไทยและเวียดนาม ซึ่งมีฐานแฟนของ Marvel และสไปเดอร์แมนอยู่แล้ว

สำหรับประเทศไทย ในพื้นที่ กรุงเทพฯ ปริมณฑล และเชียงใหม่ สไปเดอร์แมนทำรายได้เปิดตัวช่วง 3 วันแรกประมาณ 31.2 ล้านบาท

ส่วนเวียดนาม ภาพยนตร์ทำรายได้กว่า 23,580 ล้านดองเวียดนาม หรือประมาณ 32 ล้านบาทภายในวันเดียว จากยอดขายตั๋วมากกว่า 231,000 ใบ และครองส่วนแบ่งรายได้เกือบ 69% ของตลาดภาพยนตร์ทั้งหมดในวันดังกล่าว

ที่น่าสนใจคือ สไปเดอร์แมนยังทำรายได้ทิ้งห่างภาพยนตร์อันดับสองอย่าง The Odyssey ของผู้กำกับ Christopher Nolan ประมาณ 6 เท่า แม้ภาพยนตร์เรื่องดังกล่าวจะมีทั้งชื่อผู้กำกับระดับโลกและนักแสดงระดับแถวหน้า

ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า สไปเดอร์แมนไม่ได้เป็นเพียงตัวละครจาก Marvel แต่กลายเป็น Global Brand ที่สามารถสร้างความต้องการในหลายตลาดทั่วโลก

4 ปัจจัยที่ทำให้สไปเดอร์แมนยังเป็นแบรนด์ที่แข็งแรง

1. ตัวละครที่เติบโตไปพร้อมกับคนดู

สไปเดอร์แมนเปลี่ยนนักแสดงมาแล้ว 3 รุ่น ตั้งแต่ Tobey Maguire ในปี 2002, Andrew Garfield ในปี 2012 และ Tom Holland ในปัจจุบันแต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนคือแก่นของตัวละคร Peter Parker ยังคงเป็นเด็กธรรมดาที่ต้องเผชิญปัญหาเรื่องเรียน งาน ความรัก และครอบครัว ก่อนจะกลายเป็นฮีโร่ ความเป็นตัวละครที่เข้าถึงง่าย ทำให้ผู้ชมแต่ละรุ่นสามารถสร้างความสัมพันธ์กับสไปเดอร์แมนในแบบของตัวเอง

2. ดูง่าย ไม่ต้องทำการบ้านมาก

หนึ่งในโจทย์ของ Marvel หลัง Endgame คือการขยายจักรวาลผ่านซีรีส์บน Disney+ จำนวนมาก ทำให้ผู้ชมบางส่วนรู้สึกว่าการดูภาพยนตร์หนึ่งเรื่อง จำเป็นต้องติดตามคอนเทนต์อื่นก่อนเพื่อเข้าใจเนื้อหา

แต่สไปเดอร์แมนมีข้อได้เปรียบตรงที่ผู้ชมใหม่สามารถเข้าถึงเรื่องราวได้ง่ายแม้อยู่ในจักรวาล MCU แต่ตัวละครยังมีความแข็งแรงพอที่จะยืนได้ด้วยตัวเอง

3. เปลี่ยนหนังให้กลายเป็นเหตุการณ์ที่ต้องดู

ในยุคที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการรอดูผ่านสตรีมมิง สไปเดอร์แมนยังสามารถสร้างความรู้สึกว่าเป็นภาพยนตร์ที่ควรดูในโรง กระแสพูดคุยบนโซเชียลมีเดีย ความเสี่ยงที่จะถูกสปอยล์ และฐานแฟนที่ติดตามมายาวนาน ทำให้ผู้ชมจำนวนมากเลือกซื้อตั๋วตั้งแต่ช่วงเปิดตัว

4. ไม่ได้ขายแค่หนัง แต่ขาย Character IP

ความแข็งแรงของสไปเดอร์แมนไม่ได้อยู่แค่รายได้จากบ็อกซ์ออฟฟิศ ตัวละครนี้ยังต่อยอดไปสู่สินค้า ของเล่น เกม เสื้อผ้า และสินค้าลิขสิทธิ์ต่าง ๆ ทั่วโลก

ทุกครั้งที่สไปเดอร์แมนกลับมาในโรงภาพยนตร์ สิ่งที่ผู้บริโภคซื้อไม่ได้มีเพียงตั๋วหนัง แต่คือการกลับมาใช้เวลากับแบรนด์ที่พวกเขารู้จักและไว้วางใจมานาน

ดังนั้น สไปเดอร์แมนไม่ได้พิสูจน์แค่ว่าหนังฮีโร่ยังขายได้ แต่พิสูจน์ว่าแบรนด์ที่สร้างความผูกพันกับผู้บริโภคมายาวนาน ยังคงมีพลังในการสร้างมูลค่าทางธุรกิจ เพราะสุดท้ายแล้ว ผู้บริโภคไม่ได้เลือกแค่สินค้า หรือภาพยนตร์หนึ่งเรื่อง แต่เลือกแบรนด์ที่พวกเขารู้จัก เชื่อใจ และอยากกลับมาเจออีกครั้งเสมอ