ในยุคที่อุตสาหกรรมยานยนต์ทั่วโลกกำลังเปลี่ยนผ่าน ความสนใจส่วนใหญ่มุ่งไปที่เทคโนโลยีของรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ที่เปิดตัวอย่างต่อเนื่อง แต่ในมุมมองของการตลาด สมรภูมิที่แท้จริงและดุเดือดไม่แพ้กันคือ “โครงสร้างพื้นฐาน” เพราะต่อให้โปรดักส์จะดีแค่ไหน หากไม่มีระบบนิเวศรองรับ ตลาดก็ไม่อาจเติบโตได้
ที่สำคัญ โครงสร้างพื้นฐานคือภาพสะท้อนของการทำธุรกิจในตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ซึ่งผู้ที่ควบคุมโครงสร้างพื้นฐานและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้ลึกซึ้งที่สุด คือผู้ที่กุมความได้เปรียบสูงสุดในระยะยาว
Marketeer ชวนวิเคราะห์เกมการตลาดสมรภูมิสถานีชาร์จ ผ่านกรณีศึกษาของ EV Station PluZ ที่ครองตำแหน่ง No.1 Brand Thailand ต่อเนื่อง 2 ปีซ้อน พร้อมเจาะลึกมุมมองจาก คุณพิมาน พูลศรี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้
ผู้ที่กล้าลงทุนในวันที่ตลาดยังมองไม่เห็น
จุดเปลี่ยนสำคัญของ EV Station PluZ ก้าวสู่การเป็นแบรนด์สถานีชาร์จรถไฟฟ้ายอดนิยม คือการมองการณ์ไกลและกล้าลงทุนเพื่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานรองรับการเติบโตของตลาด EV
คุณพิมาน เล่าถึงเกมนี้ว่า “Turning Point สำคัญคือการตัดสินใจขยายเครือข่ายสถานีชาร์จตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในไทย แม้ตอนนั้นจำนวนผู้ใช้งานจะยังไม่มาก แต่มองเห็นทิศทางการเติบโตระยะยาว และเชื่อมั่นว่าการมีโครงสร้างพื้นฐานที่ครอบคลุม เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคหันมาใช้รถ EV มากขึ้น ด้วยจุดแข็งของเครือข่าย PTT Station และความร่วมมือกับพันธมิตรพื้นที่เชิงพาณิชย์ทั่วประเทศ รวมถึงบทบาทของ OR ในฐานะผู้ให้บริการด้านพลังงานและไลฟ์สไตล์ครบวงจร ที่มุ่งพัฒนาโซลูชันพลังงานที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในทุกช่วงของการเปลี่ยนผ่านด้านพลังงาน ทำให้ EV Station PluZ เป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกการขยายสถานีชาร์จอย่างจริงจัง และมีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนนโยบายของภาครัฐในการผลักดันการใช้รถ EV และการเปลี่ยนผ่านสู่พลังงานสะอาดของประเทศไทย ซึ่งไม่เพียงส่งผลต่อการเติบโตของแบรนด์ แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความพร้อมให้กับระบบนิเวศยานยนต์ไฟฟ้าของประเทศ และช่วยเร่งการยอมรับการใช้รถ EV ในวงกว้างจนถึงปัจจุบัน”
ปัจจุบัน EV Station PluZ มีเครือข่ายสถานีชาร์จครอบคลุมครบทั้ง 77 จังหวัดทั่วประเทศ เปิดให้บริการแล้วมากกว่า 1,350 แห่ง และเป็นแบรนด์ที่มีจำนวนสถานีชาร์จและหัวชาร์จมากที่สุดในประเทศไทย พร้อมเดินหน้าขยายสถานีชาร์จอย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่มการเข้าถึงการให้บริการที่สะดวก และครอบคลุม ควบคู่กับการเพิ่มจำนวนเครื่องชาร์จในพื้นที่ที่มีความต้องการใช้งานสูง ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองสำคัญ
นอกจากนี้ ยังเดินหน้าขยาย EV HUB สถานีชาร์จขนาดใหญ่ที่มีกำลังไฟตั้งแต่ 180 kW และมีหัวชาร์จ DC จำนวน 6 หัวขึ้นไป เพื่อรองรับการชาร์จพร้อมกันได้มากขึ้น และบนเส้นทางการเดินทางสำคัญ โดยปัจจุบัน EV HUB เปิดให้บริการแล้วมากกว่า 30 แห่ง ตอกย้ำความมุ่งมั่นในการเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนการเดินทางด้วยรถยนต์ไฟฟ้าของคนไทยอย่างมั่นใจในทุกเส้นทาง
เปลี่ยน Pain Point เป็น Touchpoint
ข้อจำกัดทางกายภาพของรถ EV คือ “ระยะเวลาในการชาร์จ”
คุณพิมาน อธิบายกลยุทธ์การแก้ปัญหานี้ว่า คุณค่าที่แบรนด์ต้องการส่งมอบคือ “ความมั่นใจในทุกการเดินทาง” โดยผสานเข้ากับแนวคิด Seamless Mobility ของ OR ผ่านเครือข่าย PTT Station ทำให้ช่วงเวลาที่รถกำลังชาร์จไฟ ถูกเปลี่ยนเป็นพื้นที่พักผ่อน ทานอาหาร หรือทำกิจกรรมกับครอบครัว
“EV Station PluZ ยังเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิด Seamless Mobility ของ OR ที่มุ่งเชื่อมโยงการเดินทาง การใช้พลังงาน และการใช้ชีวิตเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ผ่านความแข็งแกร่งของเครือข่าย PTT Station ที่ครอบคลุมทั่วประเทศ ทำให้ผู้ใช้รถ EV สามารถเข้าถึงทั้งบริการชาร์จและสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ได้ในจุดหมายเดียว ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟ ร้านอาหาร ร้านสะดวกซื้อหรือพื้นที่พักผ่อนระหว่างการเดินทาง”
แนวคิดดังกล่าวช่วยต่อยอดบทบาทของสถานีชาร์จ EV Station PluZ จากจุดแวะเติมพลังงานให้รถสู่การเป็นพื้นที่ที่รองรับทั้งการเดินทางและการใช้ชีวิตระหว่างทาง เมื่อรถกำลังชาร์จไฟ ผู้ใช้งานสามารถพักผ่อน รับประทานอาหาร ทำกิจกรรม หรือใช้เวลากับครอบครัวได้อย่างสะดวก ทำให้ช่วงเวลาระหว่างการชาร์จมีความหมายมากยิ่งขึ้น ที่สำคัญคือออกเดินทางสู่จุดหมายได้อย่างมั่นใจในทุกเส้นทาง
ขยายเครือข่ายด้วย “ความแม่นยำ”
คุณพิมาน ระบุว่า “เราใช้ AI เข้ามาช่วยเสริมการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในหลากหลายสถานการณ์ ทั้งในชีวิตประจำวัน เดินทางไกล หรือช่วงเทศกาล ช่วยให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น และสามารถพัฒนาบริการให้สอดรับกับการใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ข้อมูลถูกนำมาใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ใช้งาน เพื่อนำไปพัฒนาการให้บริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า พร้อมต่อยอดสู่การสร้างประสบการณ์การใช้งานที่สะดวก รวดเร็ว และใช้งานได้ง่ายยิ่งขึ้น เพื่อรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
การเป็นที่ 1 ว่ายากแล้ว แต่การรักษานั้นยากกว่า คุณพิมาน เน้นย้ำประเด็นนี้อย่างน่าสนใจว่า
“ความท้าทายไม่ใช่เพียงการก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 1 แต่คือการรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภคในระยะยาว เพราะเมื่อแบรนด์เติบโตและความเชื่อมั่นมากขึ้น ความคาดหวังของผู้ใช้งานก็สูงขึ้นตามไปด้วย
ด้วยเหตุนี้แบรนด์จึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพบริการ ประสบการณ์การใช้งาน และการขยายโครงสร้างพื้นฐานอย่างต่อเนื่อง ทั้งในด้านเครือข่ายสถานีชาร์จ เทคโนโลยีเครื่องชาร์จ และบริการต่าง ๆ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีได้อย่างสม่ำเสมอในระยะยาว”
ในตลาดเทคโนโลยี ความภักดีของลูกค้าเปราะบางมาก (Fragile Loyalty) เพราะเมื่อรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ๆ พัฒนาขึ้น ความคาดหวังต่อสถานีชาร์จก็สูงตาม การบริหารแบรนด์อันดับ 1 จึงเป็นศิลปะของการวิ่งมาราธอน ที่ต้องอัปเกรดเทคโนโลยีและบริการให้เร็วกว่าหรือเทียบเท่าความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนไปในทุกๆ วินาที
ทั้งหมดนี้ตอกย้ำประเด็น โครงสร้างพื้นฐานและการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ในข้างต้นของบทความได้เป็นอย่างดี
การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค การเตรียมความพร้อมของระบบนิเวศเพื่อรองรับความต้องการในอนาคต และการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อส่งมอบคำมั่นสัญญาที่ว่า “ชาร์จความมั่นใจ ไปได้ทุกที่” นี่คือวิถีของการ “เล่นเกมยาว” ของแบรนด์ที่ขึ้นชื่อว่าเป็น No.1 Brand Thailand 2 ปีซ้อน และเป็นกรณีศึกษาที่นักการตลาดและแบรนด์อื่นๆ สามารถเรียนรู้และนำไปปรับใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม