พฤติกรรมการรับประทาน “สลัด” ของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างมาก จากเดิมที่มักถูกมองว่าเป็นอาหารสำหรับควบคุมน้ำหนัก วันนี้สลัดได้กลายเป็นอีกหนึ่งมื้ออาหารที่อยู่ในชีวิตประจำวันมากขึ้น ตอบโจทย์ทั้งเรื่องสุขภาพ ความหลากหลาย และความอร่อย ขณะที่ “น้ำสลัด” ก็เข้ามามีบทบาทสำคัญในการเติมรสชาติ เพิ่มความกลมกล่อม ทำให้เมนูสลัดและการรับประทานผักง่ายขึ้น จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การรับประทานที่ขาดไม่ได้

เมื่อความนิยมของเมนูสลัดขยายตัวตามไลฟ์สไตล์การรับประทานที่เปลี่ยนไป “น้ำสลัด” จึงกลายเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีความน่าสนใจมากขึ้น และในปีนี้ Marketeer ได้เปิดหมวดรางวัลใหม่ “น้ำสลัด” (Salad Dressing) เป็นครั้งแรกบนเวที Marketeer No.1 Brand Thailand 2026 โดยแบรนด์ที่ประเดิมคว้ารางวัลจากคะแนนโหวตของผู้บริโภคทั่วประเทศ ครองความเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจ ได้แก่ “คิวพี” (KEWPIE)

คุณภาพและความเชื่อมั่น หัวใจสำคัญครองใจผู้บริโภค

คุณพรทิพย์ ภูติภัทร์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท คิวพี (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของคิวพีมามากกว่า 4 ทศวรรษ ให้สัมภาษณ์กับ Marketeer แบบ Exclusive ว่า ปัจจัยสำคัญที่ทำให้คิวพีได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน คือ “ความเชื่อมั่น” และ “คุณภาพ” ซึ่งเป็นหลักคิดที่คิวพี กรุ๊ป ยึดถือมาโดยตลอด

นโยบายของคิวพี กรุ๊ป คือการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ซึ่งต้องประกอบด้วยคุณภาพมาตรฐานสูงสุด และมีรสชาติอร่อยที่เป็นเอกลักษณ์”

สะท้อนให้เห็นผ่านวิธีการทำงานที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพในทุกมิติ ตั้งแต่มาตรฐานการผลิต รสชาติ ไปจนถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากสินค้า โดยหัวใจสำคัญอยู่ที่การรักษามาตรฐานเหล่านี้ให้เกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอ จนประสบการณ์ที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ ค่อย ๆ สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคว่า “เลือกคิวพีแล้วมั่นใจในคุณภาพ” และความเชื่อมั่นนี้เองที่คิวพีสั่งสมมาตลอดหลายทศวรรษ จนกลายเป็น “คุณค่า” ที่ผู้บริโภครับรู้และนำมาเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจเลือกซื้อ

บุกเบิกและสร้างสรรค์นวัตกรรมน้ำสลัดที่หลากหลาย

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2000 คิวพีเปิดตัว “น้ำสลัดงาคั่วญี่ปุ่น” ออกจำหน่ายเป็นครั้งแรก ก่อนจะนำเข้ามาแนะนำให้คนไทยรู้จักในปี 2011 พร้อมกับ “น้ำสลัดซีอิ๊วญี่ปุ่น” ซึ่งถือเป็นเรื่องใหม่และท้าทายสำหรับตลาดไทยในยุคนั้นที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับสลัดครีมเป็นหลัก การทำให้ผู้บริโภคได้รู้จักและเปิดใจกับรสชาติใหม่จึงเป็นโจทย์สำคัญ คิวพีใช้ Sampling เป็นหนึ่งในเครื่องมือสร้างประสบการณ์ ให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิมด้วยตัวเอง จนค้นพบว่ารสชาติของน้ำสลัดสไตล์ญี่ปุ่นสามารถเข้ากับอาหารและมื้อประจำวันที่คุ้นเคยได้อย่างลงตัว

เมื่อพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง คิวพีจึงเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายมากขึ้น โดยวันนี้มีน้ำสลัด 8 รสชาติใน 2 กลุ่มหลัก กับสลัดครีมอีก 2 รสชาติ คือ สูตรดั้งเดิม และ สูตรลดไขมัน 50% ครอบคลุมทั้งรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของคิวพี และรสชาติที่ปรับให้เข้ากับความชอบของคนไทย ไปจนถึงทางเลือกที่ตอบรับเทรนด์สุขภาพ

  • กลุ่มน้ำสลัดสไตล์ญี่ปุ่น มี 4 รสชาติ ได้แก่ น้ำสลัดงาคั่วญี่ปุ่น ที่เป็น Hero Product, น้ำสลัดงาซีอิ๊วญี่ปุ่น, น้ำสลัดงาคั่วญี่ปุ่นรสเผ็ด ที่พัฒนารสชาติให้เข้ากับคนไทย และ น้ำสลัดญี่ปุ่นยูซุโชยุ
  • กลุ่มน้ำสลัดสไตล์ตะวันตก มี 4 รสชาติ ได้แก่ น้ำสลัดซีซาร์, น้ำสลัดเทาซันด์ไอแลนด์ ที่ลดไขมันและน้ำตาล 50%, น้ำสลัดบัลซามิก และ น้ำสลัดผสมเห็ดทรัฟเฟิล

นอกเหนือจากความอร่อยที่มีเอกลักษณ์แล้ว คิวพียังใส่ใจในสุขภาพของผู้บริโภคโดยได้รับรองสัญลักษณ์โภชนาการทางเลือกสุขภาพ Healthier Choice ในน้ำสลัด 4 รสชาติ ได้แก่ น้ำสลัดยูซุโชยุ, น้ำสลัดเทาซันด์ไอแลนด์, น้ำสลัดบัลซามิก และน้ำสลัดผสมเห็ดทรัฟเฟิล

ซึ่งน้ำสลัดคิวพียังยืนหนึ่งด้วยยอดขายอันดับ 1 ในไทยด้วย ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ไม่ได้ตอบเพียงเรื่องรสชาติ ยังขยายรูปแบบการใช้งานของน้ำสลัดให้เข้ากับโอกาสการรับประทานที่มากขึ้น ผ่านแนวคิด “KEWPIE Much & More” ที่ทำให้น้ำสลัดคิวพีสามารถนำไปใช้ได้มากกว่าการราดบนสลัด ทั้งการ ผัด หมัก ราด จิ้ม ช่วยเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภคสามารถเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับมื้ออาหารและไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

“เราศึกษาอินไซต์ของผู้บริโภคไทยอย่างต่อเนื่อง พร้อมปรับเปลี่ยนมุมมองน้ำสลัดจาก ‘เครื่องปรุงเสริมรสชาติ’ มาเป็นการขาย ‘ไอเดียการรับประทาน’ ที่ง่ายและเข้าถึงอาหารในชีวิตประจำวันของคนชาวไทย ภายใต้แนวคิด ‘คิวพีเป็นได้มากกว่าน้ำสลัด’

พร้อมกันนี้ ยังให้ความสำคัญกับเทรนด์สุขภาพด้วยการพัฒนาสูตร และเตรียมวางจำหน่าย น้ำสลัดงาคั่วสูตรลดไขมัน 50% ซึ่งสะท้อนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ควบคู่กันทั้งเรื่องรสชาติ และความต้องการด้านสุขภาพ พร้อมสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับการรับประทานอาหารในชีวิตประจำวัน”

มรดกความประณีต 107 ปี และกลยุทธ์การสื่อสารที่ไม่เคยหยุดนิ่ง

ในการขับเคลื่อนองค์กรที่เดินทางเข้าสู่ปีที่ 107 คิวพี กรุ๊ป ยังคงยึดมั่นในปรัชญาที่ Toichiro Nakashima ประธานผู้ก่อตั้งบริษัท วางรากฐานไว้ ได้แก่ Great Taste (ความอร่อย), Empathy (ความใส่ใจ) และ Uniqueness (เอกลักษณ์เฉพาะตัว) ซึ่งทั้ง 3 แนวคิดได้กลายเป็นแกนสำคัญในการพัฒนาสินค้าและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง

“ปรัชญาทั้ง 3 ข้อนี้ยังคงเป็นรากฐานสำคัญของคิวพีมาโดยตลอด โดย ความอร่อย มาจากคุณภาพและมาตรฐานที่เราให้ความสำคัญในทุกขั้นตอน ความใส่ใจ คือการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค เมื่อพฤติกรรมการรับประทานอาหารและไลฟ์สไตล์เปลี่ยนไป และความมี เอกลักษณ์ คือการรักษาความโดดเด่นของแบรนด์ หลักคิดเหล่านี้จึงเป็นสิ่งที่ช่วยให้เรามองเห็นโอกาสในการพัฒนาสินค้าและสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคในแต่ละยุค”

แนวคิดที่มุ่งมั่นสะท้อนเป็นความสำเร็จของคิวพี โดยสามารถครองตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำสลัดในประเทศไทยอย่างแข็งแกร่ง ด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% ต่อเนื่องกว่า 8 ปี ท่ามกลางตลาดที่มีการแข่งขันสูงและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว การรักษาความเป็นผู้นำในระยะยาวจึงต้องอาศัยทั้งคุณภาพของสินค้าและการสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือ “การสื่อสารที่ไม่เคยหยุดนิ่ง” โดยคิวพีเป็นแบรนด์ที่ลงทุนด้านการตลาดและการสื่อสารในระดับสูงของหมวดน้ำสลัด เพื่อให้แบรนด์ยังคงอยู่ในความสนใจของผู้บริโภค และเชื่อมโยงกับโอกาสการรับประทานอาหารที่หลากหลายมากขึ้น

“เรามองว่าสินค้าที่ดีต้องมีการสื่อสารที่ดีควบคู่กันไปด้วย เพราะต่อให้มีสินค้าที่มีคุณภาพแค่ไหน หากผู้บริโภคไม่รู้จัก ไม่เข้าใจ หรือไม่เห็นว่าสินค้าของเราตอบโจทย์ชีวิตเขาอย่างไร ก็เป็นเรื่องยากที่จะสร้างการเติบโตในระยะยาว คิวพีจึงให้ความสำคัญกับการสื่อสารมาโดยตลอด และพยายามหาวิธีใหม่ ๆ ที่จะทำให้คิวพีเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้มากขึ้น”

คุณพรทิพย์ เสริมว่า ปัจจุบันคิวพีนำเทคโนโลยี Digital Marketing และ AI เข้ามาเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ข้อมูลและพฤติกรรมการรับสื่อที่มีความหลากหลายมากขึ้น ทั้งในด้านความสนใจ รูปแบบการใช้ชีวิต และรูปแบบการรับสื่อ เพื่อให้การวางแผนการตลาดมีความแม่นยำและสอดคล้องกับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มมากขึ้น พร้อมเปิดพื้นที่ให้ทีมงานรุ่นใหม่เข้ามามีบทบาทในการนำเสนอไอเดียและทดลองวิธีการสื่อสารรูปแบบใหม่ โดยผสมผสานประสบการณ์ที่สั่งสมมาจากการทำตลาดเข้ากับมุมมองและเครื่องมือใหม่ ๆ เพื่อให้การสื่อสารมีความร่วมสมัยและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

“เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เราเข้าใจผู้บริโภคได้ละเอียดขึ้น แต่สุดท้ายแล้วหัวใจยังอยู่ที่คน เราจึงทำงานร่วมกับคนรุ่นใหม่ เปิดโอกาสให้เขาได้นำเสนอความคิดใหม่ ๆ และนำข้อมูลมาใช้ประกอบการตัดสินใจ เพราะเราเชื่อว่าประสบการณ์ของคนรุ่นก่อนกับมุมมองของคนรุ่นใหม่สามารถนำมาผสมกันได้ และทำให้แบรนด์เดินต่อไปได้อย่างแข็งแรง”

ก้าวต่อไปกับภารกิจ “Salad First”
เปลี่ยนการกินผักให้เป็น “ไลฟ์สไตล์แห่งความสุข”

สำหรับเป้าหมายในอนาคต คิวพียังคงมองหาวิธีที่จะทำให้น้ำสลัดเข้าไปอยู่ในมื้ออาหารของผู้บริโภคได้หลากหลายยิ่งขึ้น ทั้งการนำไปรับประทานคู่กับเส้น ราดบนข้าว หรือใช้เป็นซอสและส่วนประกอบในการปรุงอาหาร เพื่อเปิดมุมมองใหม่ให้น้ำสลัดเป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่รับประทานคู่กับผัก และสามารถเข้ามาเติมเต็มความอร่อยได้มากขึ้น

ขณะเดียวกัน คิวพียังมีแผนสำหรับแคมเปญ “Salad First” ที่ต้องการส่งเสริมให้การรับประทานผักกลายเป็นเรื่องง่าย สนุก และเกิดขึ้นได้ในชีวิตประจำวัน ผ่านแนวคิดการเริ่มต้นมื้ออาหารด้วยผัก ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากคิวพีประเทศญี่ปุ่น โดยมุ่งสร้างความเข้าใจและพฤติกรรมการกินที่ดีให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในครอบครัว

หัวใจสำคัญของ Salad First อยู่ที่การทำให้เด็กและครอบครัว “Enjoy Eating” หรือมีความสุขกับการรับประทานผัก ดังนั้นเป้าหมายของคิวพีจึงครอบคลุมไปถึงการสร้างวัฒนธรรมการกินผักให้เกิดขึ้นในระยะยาว เพื่อให้ผักเป็นส่วนหนึ่งของมื้ออาหารที่ทุกคนรู้สึกสนุกและมีความสุข พร้อมต่อยอดบทบาทของคิวพีจากแบรนด์น้ำสลัดไปสู่แบรนด์ที่มีส่วนช่วยสร้าง “ไลฟ์สไตล์แห่งความสุขในการกิน” ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคและครอบครัวไทย

“ทั้งหมดนี้เป็นความตั้งใจของคิวพีที่จะทำให้การกินผักเป็นเรื่องใกล้ตัวมากขึ้น และค่อย ๆ สร้างพฤติกรรมการกินที่ดีให้เกิดขึ้นในครอบครัวไทยในระยะยาว ตลอดระยะเวลาที่คิวพีอยู่ในประเทศไทย เรามอง ‘ผู้บริโภคเหมือนคนในครอบครัว’ สิ่งที่เราทำจึงอยากให้เกิดประโยชน์และสร้างความสุขให้กับทุกคน ทั้งเรื่องคุณภาพ ความอร่อย และการดูแลสุขภาพ เราจะยังคงรักษาความตั้งใจนี้ไว้ และพัฒนาสิ่งต่าง ๆ ให้ตอบโจทย์คนไทยในแต่ละยุคต่อไป เพื่อให้คิวพีเป็นแบรนด์ที่สร้างความสุขบนโต๊ะอาหารต่อไปในระยะยาว”