“คุณไม่ได้อยากได้แว่นใหม่ หรือกาแฟแก้วนั้นหรอก… คุณแค่อยากชนะ” จริงไหม?
ของถูกใครก็ชอบ แต่ทำไมป้าย “เซลล์ 50%” ถึงลดมนต์ขลังเหมือนยุคก่อนๆ เมื่อเจอกับแคมเปญที่ท้าให้คนวิ่งหลายกิโลฯ หรือส่วมบทเป็นนักร้องเสียงดีอัดคลิปร้องเพลงแลกส่วนลด?
นี่คือยุคที่แบรนด์ต้องปับกลยุทธ์จาก Price War อัดโปรลดราคาบ่อยๆ จนทำให้แบรนด์ “ดูถูกลง” หันมาใช้กลยุทธ์ Effort-Based Reward แทน
Effort-Based Reward หรือกลยุทธ์ “รางวัลจากความพยายาม” คือการที่แบรนด์ตั้งเงื่อนไขให้ลูกค้าต้องสละแรงกายหรือแรงใจ เช่น การเดิน วิ่ง หรือร้องเพลงหน้าร้าน เพื่อแลกกับของรางวัล แทนที่จะแปะป้ายแจกฟรีหรือลดราคาให้แบบดื้อๆ
ที่มาของคำนี้ คือคำศัพท์เชิงพฤติกรรมที่รวมกับทฤษฎีทางจิตวิทยาเข้าด้วยกัน โดยมีรากฐานหลักมาจากทฤษฎี Effort Justification ของ Elliot Aronson และ Judson Mills ในปี 1959 ที่พิสูจน์แล้วว่า มนุษย์เราจะอินและให้คุณค่ากับสิ่งที่ต้องฝ่าฟันความยากลำบากเพื่อให้ได้มา มากกว่าของที่ได้มาง่ายๆ
ผสมรวมกับทฤษฎี The IKEA Effect ของ Dan Ariely และคณะ ในปี 2011 ที่ตอกย้ำว่าคนเรามักจะตีมูลค่าของที่ต้องลงแรงทำด้วยตัวเองสูงปรี๊ดเกินจริงเสมอ
เกิดเป็นศัพท์ใหม่ และกลยุทธ์การตลาดที่ให้ลูกค้า “จ่ายด้วยความพยายาม” ซึ่งช่วยรักษามูลค่าของสินค้า หรือ Price Integrity ไว้ได้แบบเนียนๆ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องหั่นราคาจนเสียของ แถมลูกค้ายังรู้สึกภูมิใจที่ตัวเอง “คู่ควร” กับรางวัลนี้
แบรนด์แรกที่ปลุกกระแสกลยุทธ์ Effort-Based Reward คือ ท็อปเจริญ กับแคมเปญ “เดิน-วิ่งแลกแว่น เพื่อสุขภาพ” ที่ทำหลายคนได้แว่นมาแบบงงๆ
นอกจากนอกจากแคมเปญนี้จะช่วยใช้ท็อปเจริญหลุดจากกรอบการลดราคาแบบเดิมๆ มาสร้างการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งขึ้นแล้ว สิ่งที่แบรนด์ได้กลับมาถือว่าคุ้มค่ามหาศาล
เริ่มตั้งแต่การได้พื้นที่สื่อฟรีจากกระแสไวรัลที่คนแห่แชร์การร่วมกิจกรรมทั่วโซเชียล ในมุมการบริหารจัดการ แบรนด์สามารถระบายสต๊อกกรอบแว่นรุ่นต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว และอาจจะได้ Conversion Rate หน้าเคาน์เตอร์นิดหน่อย เพราะเมื่อลูกค้าอุตส่าห์ลงแรงวิ่งไปแล้ว หลายคนจึงตัดสินใจเพิ่มเงินเพื่ออัปเกรดเลนส์คุณภาพสูงขึ้นตาม
จุดที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ คือการฉลาดเข้าไปเกาะติดกับ “เทรนด์รักสุขภาพ” การผูกรางวัลเข้ากับการออกกำลังกายทำให้แคมเปญดูมีคุณค่า (Purpose-Driven) ไม่ใช่แค่การแจกของเพื่อหวังยอดขาย แบรนด์ได้ภาพลักษณ์เชิงบวกในฐานะผู้สนับสนุนให้คนไทยสุขภาพดี
หลังจากนั้นก็มีแคมเปญวิ่งแลก…จากแบรนด์ต่างๆ ตามมา ทั้ง วิ่งแลกสวย วิ่งแลกดั้ง วิ่งชิงทอง วิ่งแลกชานม ล่าสุดกับสตาร์บัคส์ ประเทศไทย กับกิจกรรม ‘เดิน-วิ่ง แลกลด 50%’
แต่ๆๆ กลยุทธ์นี้ใช่ว่าจะเหมาะกับทุกแบรนด์ทุกธุรกิจ โดยมี 3 ประเด็นหลักที่ต้องระวังคือ
Brand Fit กลยุทธ์นี้เกิดมาเพื่อ Mass Market ที่มีสาขาเยอะ เข้าถึงง่าย ลองคิดภาพแบรนด์ Luxury มาท้าให้คนวิ่งมาราธอนแลกกระเป๋าดูสิ… ผิดที่ผิดทาง และแบรนด์อาจจะพังได้
ถัดมาคือการมอง Real Metrics ให้ออก เลิกดูยอดไลก์ไวรัล แล้วไปดู Customer Acquisition Cost (CAC) หรือ ต้นทุนที่เราต้องควักกระเป๋าจ่ายเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่เดินมาซื้อของ 1 คน การแจกส่วนลดหรือรางวัลนั้นๆ คือการซื้อลูกค้าใหม่ที่คุ้มค่ากว่าการยิงแอดในยุคนี้หรือไม่ เพราะนี่คือต้นทุนค่าใช้จ่ายทั้ที่ธุรกิจใช้ไปในการหาลูกค้าเข้าร้านใหม่ และแคมเปญนั้นสามารถต่อยอดเป็น Conversion Rate ให้กับแบรนด์ได้หรือไม่ ตรงนี้ต้องเวทน้ำหนักดีๆ
สุดท้ายที่ต้องระวังคือเรื่อง Operational Friction นี่คือดาบสองคมที่อันตราย ถ้าระบบแลกของมีคอขวด สินค้าหมด หรือปล่อยให้ลูกค้ารอนาน ความเหนื่อยของลูกค้าจะเทิร์นเป็นทัศนคติลบกับแบรนด์ทันที
ขณะที่หลายแบรนด์เริ่มทำแคมเปญ “วิ่งแลก…” ท็อปเจริญพี่แกหนีไป “ร้องแลกแว่นกันแดด” แล้ว
เราได้เห็นคนไทยเป็นนักวิ่ง เป็นนักร้อง แต่อย่าลืมว่า คนไทยเบื่อง่าย หากเล่นมุกนี้บ่อยไป คนจะเลิกเห่อ แบรนด์จะเหนื่อยหาท่าที่ยากขึ้นเรื่อยๆ ระวังจะหลงลืมแก่นแท้ของคุณภาพสินค้า