นีเวีย (NIVEA) ฉลองความสำเร็จ 100 ปีในไทย เดินหน้ารุกตลาดบอดี้แคร์มูลค่าหมื่นล้านบาท ด้วยการส่งนวัตกรรมบอดี้เซรั่มแก้เพนพอยต์คนไทยที่กังวลเรื่องผิวแห้งแต่ไม่ชอบความเหนอะหนะ พร้อมดึงศิลปิน Sundae Kids พลิกโฉมครีมตลับน้ำเงินเจาะตลาด Gen Z และยืนหยัดตรึงราคาเดิมเพื่อแบ่งเบาภาระผู้บริโภคท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว
คุณวราพร ลิขิตจรรยากุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายโดยรวมในไทยมีมูลค่าราว 10,000 ล้านบาท และเอฟเฟกต์ฤดูหนาวเปรียบเสมือนนาทีทองของแบรนด์ เพราะทันทีที่ลมหนาวเริ่มพัดมาเยือนในช่วงไฮซีซัน บรรยากาศการจับจ่ายไอเทมกู้ผิวแห้งจะคึกคักเป็นพิเศษ ดันยอดขายกลุ่มมอยส์เจอไรเซอร์ในภาพรวมให้เติบโตทิ้งห่างจากช่วงปกติถึง 30%
ทั้งนี้ หากเจาะลึกถึงดีมานด์สเปซของตลาดบอดี้แคร์ในประเทศไทย อ้างอิง ‘นีลเส็นไอคิว’ ที่แสดงสัดส่วนร้อยละของการศึกษาพฤติกรรมการใช้และทัศนคติเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายและปัญหาผิวพรรณในประเทศไทย ตั้งแต่ต้นปีจนถึงเดือนกรกฎาคม 2026
พบว่าความต้องการหลักของผู้บริโภคเทน้ำหนักไปที่เรื่องผิวกระจ่างใสและสีผิวสม่ำเสมอ ซึ่งครองสัดส่วนสูงถึง 74% ของตลาด ขณะที่อีก 26% คือความต้องการด้านมอยส์เจอร์เพื่อเติมความชุ่มชื้น
ขณะเดียวกัน 32% หรือเกือบ 1 ใน 3 ของผู้บริโภค มีความกังวลเรื่องปัญหาผิวแห้ง ซึ่งมักเกิดขึ้นแตกต่างกันไปในแต่ละบริเวณของร่างกาย ตั้งแต่แขน ลำตัว ต้นขา ขาช่วงล่าง ไปจนถึงแผ่นหลังและมือ
สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ความต้องการด้านการเติมความชุ่มชื้น รวมถึงการเสริมความแข็งแรงให้กับผิว ยังคงเป็นโจทย์สำคัญสำหรับผู้บริโภคชาวไทย แม้ประเทศไทยจะมีสภาพอากาศร้อนชื้นก็ตาม
บริษัทในฐานะผู้นำด้านการดูแลผิว จึงมุ่งพัฒนานวัตกรรมที่ตอบโจทย์ครบทั้งสองมิติ ทั้งการแก้ปัญหาสีผิวไม่สม่ำเสมอ ควบคู่ไปกับการมอบความชุ่มชื้นอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ
บริษัทได้เดินหน้าแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคอย่างตรงจุด ด้วยการศึกษาพฤติกรรมและพบว่าคนรุ่นใหม่มีความกังวลเรื่องความเหนียวเหนอะหนะในการใช้ครีมบำรุงผิว จึงเป็นที่มาของการขยายพอร์ตโฟลิโอสู่ตลาดบอดี้เซรั่มด้วย ‘NIVEA Skin Refining Body Serum’ เพื่อยกระดับพฤติกรรมการใช้และดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่เข้าสู่ตลาด
ในด้านสัดส่วนยอดขายของบริษัท ปัจจุบันกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายเพื่อความชุ่มชื้นหรือพอร์ตสีน้ำเงิน มีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 20% ของยอดขายบอดี้แคร์รวมทั้งหมดของนีเวียประเทศไทย โดยบริษัทตั้งเป้าหมายที่จะขยายสัดส่วนยอดขายพอร์ตนี้ให้เพิ่มขึ้นเป็น 25% คิดเป็นยอดขายราว 1,900 ล้านบาท
สำหรับช่องทางการจำหน่าย สัดส่วนยอดขายในปัจจุบันระหว่างออฟไลน์และออนไลน์อยู่ที่ประมาณ 80% ต่อ 20%
อย่างไรก็ตาม ช่องทางออนไลน์มีการขยายตัวเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและตรวจสอบยอดขายได้ยากขึ้น เนื่องจากมีรูปแบบใหม่ ๆ เข้ามาทั้งการไลฟ์สดขายของและระบบช้อปปิ้งผ่านเครือข่ายการขายสินค้าแบบติดตะกร้า
อีกหนึ่งกุญแจสำคัญในการทำตลาด คือการสร้างมิติการสื่อสารที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่หรือกลุ่ม Gen Z นอกจากการใช้แบรนด์พรีเซนเตอร์อย่าง ‘ญาญ่า อุรัสยา เสปอร์บันด์’ แล้ว
ในวาระครบรอบ 100 ปี บนเส้นทางความงามในประเทศไทยนับตั้งแต่ปี 1926 นีเวียยังได้สร้างสีสันด้วยการคอลแล็บส์ร่วมกับศิลปินไทยคู่รักนักวาดอย่าง ‘Sundae Kids’ นำลายเส้นเรียบง่ายเป็นเอกลักษณ์จากศิลปินมาใส่ลงบนผลิตภัณฑ์ครีมตลับน้ำเงิน
นอกจากนั้น แบรนด์ยังได้ปรับทิศทางการตลาดโดยหันมาใช้กลยุทธ์ผสมผสาน ให้ความสำคัญกับอินฟลูเอนเซอร์ขนาดกลางและขนาดเล็ก รวมถึงระบบการขายสินค้าแบบติดตะกร้า เพื่อสร้างเนื้อหารีวิวที่มีความจริงใจและสมจริง สอดรับกับพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน
ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันที่กำลังซื้อชะลอตัว ‘คุณวราพร’ กล่าวว่า ผู้บริโภคมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายและมองหาความคุ้มค่าเป็นปัจจัยแรก
นีเวียจึงให้ความสำคัญกับเรื่องนี้และยืนหยัดที่จะไม่มีการปรับขึ้นราคาสินค้าเลยนับตั้งแต่ช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่ผ่านมา เพื่อช่วยแบ่งเบาภาระและสนับสนุนให้คนไทยเข้าถึงผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่มีประสิทธิภาพได้ในราคาเดิม
มากกว่านั้น ในยุคที่ระบบข้อมูลเปิดกว้างอย่างรวดเร็ว สิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญที่สุดในอนาคตคือความจริงใจและความโปร่งใส
การแข่งขันในตลาดสกินแคร์ที่รุนแรงทำให้แบรนด์ต้องพิสูจน์คุณภาพจริงต่อผู้บริโภคเพื่อสร้างความเชื่อมั่นอย่างยั่งยืน
โดยในปีหน้า นีเวียเตรียมแผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่อีกหลากหลายหมวดหมู่ เพื่อตอบสนองปัญหาผิวพรรณและตอกย้ำวิสัยทัศน์ที่พร้อมดูแลผู้บริโภคทุกคนตลอดไป
Marketeer FYI: ทำไม ‘นีเวีย ครีม’ ถึงต้องเป็นตลับสีน้ำเงิน
กว่าจะเป็น ‘นีเวีย ครีม’ ตลับสีน้ำเงินสุดคลาสสิกที่เราคุ้นตา บรรจุภัณฑ์รุ่นแรกสุดเคยเป็น ‘สีเหลือง’ มาก่อน
โดยดีไซน์แรกมาในสไตล์อาร์ต นูโว ที่เน้นลวดลายเส้นโค้งอ่อนช้อยเลียนแบบธรรมชาติ เพราะในยุคนั้นสีเหลืองคือตัวแทนของความมั่งคั่งและสิ่งศักดิ์สิทธิ์
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 1925 เมื่อผู้บริหารนีเวียในยุคนั้นซึ่งเป็นอดีตทหารเรือ ปิ๊งไอเดียพลิกโฉมแพ็กเกจจิ้งมาใช้ ‘สีน้ำเงิน’ ซึ่งไม่ได้เลือกมาเพียงเพราะความสวยงาม แต่สีนี้ยังแฝงความหมายลึกซึ้งถึงความปลอดภัย ความไว้วางใจ ความกลมเกลียว และการสื่อสารที่ไร้พรมแดน
การสลัดลุคจากตลับศิลปะสีเหลืองในวันนั้น คือจุดกำเนิดของตลับครีมทรงกลมสีน้ำเงินที่ถูกปรับดีไซน์ให้ทันสมัยขึ้นเรื่อย ๆ ผสานกับการสื่อสารแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ จึงไม่แปลกใจเลยที่ตลับครีมนี้จะกลายเป็นภาพจำระดับไอคอนิก ที่แค่เห็นปุ๊บก็รู้ปั๊บว่านี่คือ ‘นีเวีย’ มาจนถึงทุกวันนี้