ช่วงราวสิบปีก่อนหน้า ตลาดหนังสือผูกพันอยู่กับการอ่านผ่านหน้ากระดาษเป็นหลัก ทว่าเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่าน วิถีชีวิตแบบดิจิทัลทำให้พฤติกรรมผู้อ่านเปลี่ยนไป
ส่งผลให้ยอดขายรูปแบบอีบุ๊กช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เติบโตอย่างมีนัยสำคัญจนขยับส่วนแบ่งยอดขายใกล้เคียงหนังสือเล่ม ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมคนไทยที่ใช้เวลาอ่านบนแพลตฟอร์มออนไลน์สูงถึง 2.32 ชั่วโมงต่อวัน
แต่ถึงกระนั้น ตลาดหนังสือเล่มกลับไม่ได้หดตัวหายไปตามกาลเวลา กลับกันได้เกิดการเปลี่ยนผ่านจากการเป็นเพียงสื่อเพื่อการอ่าน สู่การเป็นของสะสมที่มีคุณค่าทางใจอย่างเต็มตัว
ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หนังสือเล่มกลายเป็นการสะท้อนรสนิยม โดยผู้อ่านยุคนี้ให้ความสำคัญกับการออกแบบปก รูปเล่ม คุณภาพการผลิต และการแถมของที่ระลึกพิเศษมากขึ้น
โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่พร้อมยอมจ่ายเพื่อซื้อไปเก็บสะสม ทำให้ผู้จัดพิมพ์ต้องพัฒนาหนังสือให้ตอบโจทย์ทั้งกลุ่มที่ต้องการฉบับพิเศษและกลุ่มที่มองหาฉบับราคาจับต้องได้
ทั้งนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่าสภาวะเศรษฐกิจและวิกฤตการณ์ต่าง ๆ มีผลกระทบต่อตลาดหนังสืออย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ปัญหาต้นทุนการผลิตและค่าครองชีพที่ปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ทำให้ปัจจุบันแทบจะหาหนังสือราคาถูกไม่ได้แล้วในท้องตลาด ยกเว้นในกลุ่มหนังสือมือสอง
| ตลาดหนังสือไทย 21,000 ล้านบาท | |
| ปี พ.ศ. | มูลค่าตลาดหนังสือไทย |
| 2564 | 13,000 ล้านบาท |
| 2565 | 15,000 ล้านบาท |
| 2566 | 17,000 ล้านบาท |
| 2567 | 17,000 ล้านบาท |
| 2568 | 20,000 ล้านบาท |
| 2569 (คาดการณ์) | 21,000 ล้านบาท |
| ที่มา: สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย / ตุลาคม 2569 | |
แต่หากมองภาพรวมมูลค่าตลาดหนังสือในประเทศไทย จะพบว่าตลาดยังคงมีการเติบโต โดยในปี 2568 ตลาดมีมูลค่าสูงถึง 20,000 ล้านบาท และมีการประเมินว่าจะเติบโตระดับ 21,000 ล้านบาทได้ในปี 2569
| พฤติกรรมการอ่านของนักอ่านในไทย | |
| รายการ | ข้อมูล |
| เวลาที่ใช้ในการอ่านรวมทุกอย่างต่อวัน | |
| ปี 2567 | 113 นาที |
| ปี 2568 | 64 นาที |
| สัดส่วนเปอร์เซ็นต์ที่อ่านภาษานั้น ๆ ในชีวิตประจำวัน: ภาษาไทย | 99% |
| ภาษาอังกฤษ | 42% |
| การอ่านทุกอย่างในรูปแบบกระดาษ | 5 วันต่อสัปดาห์ |
| จำนวนหนังสือที่อ่านเฉลี่ยใน 1 ปี | 22.31 เล่ม |
| สัดส่วนประเภทหนังสือ Fiction ของสามหมวดหลัก ปี 2568 | |
| นิยายโรแมนติก | 52% |
| สืบสวน สอบสวน | 49% |
| นิยายแฟนตาซี | 42% |
| * พิจารณาค่าเฉลี่ยจากผู้ตอบแบบสอบถามนักอ่านอายุ 12 ปีขึ้นไปที่อาศัยอยู่ในไทย โดยอ่านหนังสือทุกรูปแบบและทุกแพลตฟอร์ม จำนวน 1,047 คนทั่วประเทศ | |
| ที่มา: งานวิจัยพฤติกรรมการอ่านของนักอ่านในประเทศไทย โดยสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย เผยแพร่เมื่อวันที่ 23 มีนาคม 2569 | |
พฤติกรรมการอ่านของนักอ่านในประเทศไทย จะพบข้อมูลที่น่าสนใจว่าแม้อีบุ๊กจะมาแรง แต่นักอ่านชาวไทยยังมีสถิติการอ่านหนังสือเฉลี่ยสูงถึง 22 เล่มต่อปี และหยิบจับหนังสือรูปแบบกระดาษมาอ่านเฉลี่ยถึง 5 วันต่อสัปดาห์ โดยใช้เวลาคลุกคลีอยู่กับการอ่านเฉลี่ยประมาณ 64 นาทีต่อวัน
ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อสำรวจรสนิยมในหมวดหนังสือฟิกชัน นิยายรักโรแมนติกยังคงยืนหนึ่งครองใจผู้อ่านด้วยสัดส่วนสูงถึง 52% ตามมาติด ๆ ด้วยแนวสืบสวนสอบสวนที่ 49% และ นิยายแฟนตาซีที่ 42%
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่ามนต์เสน่ห์ของการดำดิ่งสู่โลกแห่งจินตนาการผ่านตัวอักษร ยังคงเป็นไลฟ์สไตล์ที่ฝังรากลึกในชีวิตประจำวันของนักอ่านในไทยอย่างเหนียวแน่น
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย ผู้บริโภคมีแนวโน้มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น หลายคนเลือกที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อโดยอาศัยเทรนด์คอนเทนต์จากเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ เช่น BookToker และ YouTuber ซึ่งกลายเป็นฟันเฟืองสำคัญในการกระตุ้นยอดขายและทำให้หนังสือเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น
| สถิติประเภทหนังสือและจำนวนปก ปี 2568
นิยายไทยขยับสัดส่วนเท่านิยายแปล |
||
| หัวข้อ | รายละเอียด | จำนวน / สัดส่วน |
| สถิติการขอรับเลข ISBN จากสำนักหอสมุดแห่งชาติ ปี 2568 | หนังสือทั่วไป | 14,664 ปก |
| หนังสือแปล | 7,506 ปก | |
| รวมทั้งหมด | 22,170 ปก | |
| 5 อันดับหมวดหมู่ที่มียอด ISBN สูงสุด | 1. การ์ตูน | 3,873 ปก |
| 2. นวนิยาย/วรรณกรรมแปล | 2,128 ปก | |
| 3. นวนิยาย/วรรณกรรมไทย | 2,118 ปก | |
| 4. คู่มือเรียน-แบบเรียน | 1,222 ปก | |
| 5. หนังสือสำหรับเด็กและเยาวชน | 1,112 ปก | |
ที่น่าสนใจคือการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของคอนเทนต์ไทย เมื่อนิยายไทยสามารถขยับสัดส่วนขึ้นมาตีตื้นนิยายแปลได้ถึง 40% ของตลาดนิยายรวมในปี 2568
ปรากฏการณ์นี้เกิดจากการสร้างมูลค่าเพิ่มข้ามสื่อด้วยการนำนิยายดังไปดัดแปลงเป็นภาพยนตร์และซีรีส์
เช่น ซีรีส์วายเรื่อง เขมจิราต้องรอด, ด้วงกับเธอ, วันดีวิทยา, ข้ามฟ้าเคียงเธอ, มีสติหน่อยคุณธีร์, ซอโซ่ล่ามธีร์
หรือซีรีส์แซฟฟิกกระแสแรงอย่าง ใจซ่อนรัก, 23.5 องศาที่โลกเอียง, วาดฝันวันวิวาห์
ตลอดจนซีรีส์แนวดราม่าและพีเรียดฟอร์มยักษ์อย่าง การุณยฆาต, วิวาห์ปฐพี, อรุณรุ่ง
นอกจากนี้ ยังมีการนำภาพยนตร์และซีรีส์ยอดนิยมมาดัดแปลงย้อนกลับเป็นหนังสือนิยาย เช่น ภาพยนตร์เรื่อง ‘วิมานหนาม’ และซีรีส์อย่าง ‘สถานะกั๊กใจ (Gelboys )’
รวมถึงการนำมังงะไทยแนวพีเรียดโลกคู่ขนานผสมผสานความเป็นบอยเลิฟอย่าง ‘อโยธยาเอยาวดี’ ที่สร้างปรากฏการณ์ความนิยมจนถูกนำไปดัดแปลงเป็นอนิเมชัน
ทั้งล่าสุดอย่างภาพยนตร์เรื่อง ‘คุณยายวรนาฏ’ ซึ่งดัดแปลงจากบทประพันธ์สยองขวัญระดับตำนาน ‘ทายาทอสูร’ ที่เตรียมเข้าฉายช่วงปลายปีนี้
สิ่งเหล่านี้ช่วยสร้างนักเขียนระดับปรากฏการณ์ที่ทำให้หนังสือเล่มเก่า ๆ ถูกนำกลับมารีปรินต์และขายดีพร้อมกันหลายสิบเล่ม
ยิ่งไปกว่านั้น ประเทศไทยยังได้ก้าวขึ้นเป็นศูนย์กลางการส่งออกกลุ่มนิยายวาย หรือ Boy’s Love (BL) และ ยูริ หรือ Girl’s Love (GL) เนื่องจากความเปิดกว้างทางเพศและความพร้อมในการผลิตที่เหนือกว่าคู่แข่งในภูมิภาค
ส่วนโครงสร้างผู้เล่นในตลาดปัจจุบันมีความหลากหลายเพิ่มขึ้นอย่างมาก ตั้งแต่แบรนด์สำนักพิมพ์ขนาดใหญ่ ไปจนถึงสำนักพิมพ์ขนาดเล็กที่เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากเพื่อผลิตหนังสือตอบสนองกลุ่มผู้อ่านเฉพาะกลุ่ม จนทำให้ตลาดกลุ่มนิชขยายตัวและไม่กลายเป็นเรื่องเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป
ขณะเดียวกัน นักเขียนและนักวาดอิสระรุ่นใหม่ก็หันมาใช้โมเดลการพิมพ์เองขายเองผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้สำนักพิมพ์ต้องเร่งปรับตัวด้วยการสร้างแรงดึงดูดเพื่อรักษานักเขียนและผู้สร้างสรรค์ผลงานเอาไว้
| พฤติกรรมการซื้อหนังสือของนักอ่านในไทย | |
| รายการ | ข้อมูล |
| สัดส่วนช่องทางการซื้อหนังสือเล่ม (ออฟไลน์) | |
| งานมหกรรม / สัปดาห์หนังสือ | 75% |
| ร้านนายอินทร์ | 53% |
| B2S | 49% |
| สัดส่วนการซื้อหนังสือ | |
| แบบกระดาษ | 57% |
| แบบอิเล็กทรอนิกส์ | 40% |
| หนังสือเสียง | 3% |
| * พิจารณาค่าเฉลี่ยจากผู้ตอบแบบสอบถามนักอ่านอายุ 12 ปีขึ้นไปที่อาศัยอยู่ในไทย โดยอ่านหนังสือทุกรูปแบบและทุกแพลตฟอร์ม จำนวน 1,047 คนทั่วประเทศ | |
| ที่มา: งานวิจัยพฤติกรรมการอ่านของนักอ่านในประเทศไทย โดยสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย เผยแพร่เมื่อวันที่ 23 มีนาคม 2569 | |
ขณะที่ช่องทางการจัดจำหน่ายก็ถูกปรับเปลี่ยนให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล ร้านหนังสือเชนสโตร์เผชิญความท้าทายจนมียอดขายลดลงและต้องปิดตัวลงเป็นจำนวนมาก สวนทางกับแพลตฟอร์มออนไลน์ที่กลายเป็นช่องทางหลัก แม้ผู้ประกอบการจะต้องเผชิญกับค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่สูงขึ้นก็ตาม
ด้วยเหตุนี้ พื้นที่จัดงานแฟร์อย่างงานสัปดาห์หนังสือหรืองานมหกรรมหนังสือ จึงกลายเป็นจุดยุทธศาสตร์สำคัญที่นักอ่านกว่า 75% เลือกใช้เป็นช่องทางหลักในการซื้อหนังสือเล่มแบบออฟไลน์
ล่าสุด งานมหกรรมหนังสือระดับชาติ ครั้งที่ 31 ระหว่างวันที่ 23 ตุลาคม ถึง 1 พฤศจิกายน 2569 ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์
สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (The Publishers and Booksellers Association of Thailand: PUBAT) ได้จัดขึ้นภายใต้แนวคิด “Unread Messages – คุณได้รับ ‘ข้อความใหม่’” ที่เปรียบหนังสือทุกเล่มเสมือนข้อความที่รอการเปิดอ่านเพื่อค้นพบเรื่องราวและแรงบันดาลใจใหม่ ๆ
อ่านข่าวที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม: คนไทยอ่านน้อยลงจริง แต่ซื้อก็ส่วนซื้อ นักอ่าน 75% เลือกไปช้อปเล่มที่งานหนังสือ
รวมไปถึงการมุ่งเน้นขยายตลาดหนังสือไทยสู่ระดับสากล ผ่านการเจรจาซื้อขายลิขสิทธิ์และการนำผลงานไปจัดแสดงในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง เช่น ที่ไต้หวัน เกาหลีใต้ อินโดนีเซีย อินเดีย และเทศกาลหนังสือแฟรงก์เฟิร์ต
หรืออย่าง ‘พะโล้’ สำนักพิมพ์สัญชาติไทยรายแรก ๆ ที่ช่วยสร้างสรรค์และผลักดันไลท์โนเวลและมังงะที่เขียนขึ้นโดยคนไทย ก็ร่วมทำงานพานักเขียนและนักวาดไทยไปออกงานในต่างประเทศต่อเนื่อง
ตลาดหนังสือไทยในปัจจุบัน จึงไม่ได้เป็นเพียงศูนย์รวมของสื่อสิ่งพิมพ์เพื่อการอ่านเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป
แต่ทำหน้าที่เป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ด้วยกลยุทธ์ที่เน้นการมอบประสบการณ์ การสร้างคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่น และการต่อยอดทรัพย์สินทางปัญญา
ซึ่งจะช่วยสร้างความแตกต่างและยกระดับมูลค่าเพิ่ม ทำให้วงการหนังสือสามารถรักษาสถานะอุตสาหกรรมหลักที่สร้างความคึกคัก และต่อยอดเม็ดเงินหมุนเวียนมูลค่ามหาศาลให้กับผู้ประกอบการทุกกลุ่มได้อย่างแข็งแกร่งท่ามกลางยุคสมัยที่เปลี่ยนไป