เบื้องหลังความสำเร็จ แคมเปญ ‘RelationGifts’ กับการสื่อสารรูปแบบใหม่จากเอ็มโพเรียม

“เพราะทุกความสัมพันธ์คือของขวัญของชีวิต” คีย์เวิร์ดสั้นๆ ที่อธิบายความจริงใจและอบอุ่นของแคมเปญ RelationGifts ได้เป็นอย่างดี เมื่อรวมกับหนังโฆษณา Girlhattan และปรากฏการณ์ Black Friday ครั้งแรกของไทยด้วยแล้ว คงไม่ต้องบอกว่าแคมเปญนี้ Success แค่ไหน

RelationGifts คือ ผลงานชิ้นโบว์แดงของห้างสรรพสินค้าเอ็มโพเรียม ที่ทีมการตลาดยังบลัดช่วยกันรังสรรค์ วัดจากผลลัพธ์ที่ได้…บอกได้เลยว่า ของเขาดีจริง!

Marketeer มีโอกาสได้คุยกับโต้โผใหญ่ คุณสาลวิท สุวิพร ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป Marketing Emporium & Emquartier ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จครั้งนี้ เจ้าตัวบอกกับเราว่า นี่คือแคมเปญที่พิสูจน์กลยุทธ์ KISS AND SALE ที่ต้องครีเอตสนุกและนำเสนอให้แตกต่าง

“จริงๆ Seasonal Campaign มีอยู่แล้วทุกปี แต่ครั้งนี้เราตั้งโจทย์ว่า จะนำเสนออย่างไรให้สนุกและแตกต่างภายใต้มาตรฐานเทียบเท่าระดับ Global ซึ่งเอ็มโพเรียมเองเชื่อว่าทุกความสัมพันธ์คือของขวัญของชีวิตที่ดีที่สุด ‘Every Relationship is a Gifts of Life’ และที่เอ็มโพเรียม ดีพาร์ทสโตร์เองก็มีของขวัญให้กับทุกๆ ความสัมพันธ์ เราได้รวบรวมไอเดีย ความรู้สึก คำพูดทุกสิ่งที่ต้องการสื่อสารกับลูกค้า เคาะออกมาเป็นชี่อแคมเปญ RelationGifts”

สาลวิท สุวิพร ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไป Marketing Emporium & Emquartier

ความสัมพันธ์+ของขวัญ เล่าเรื่องต้องมาจากใจ ต้องเป็นธรรมชาติ

คุณสาลวิทบอกกับเราว่า อัตราการเติบโตที่รวดเร็วของเทคโนโลยีทำให้ยุคนี้คือยุคของการเปลี่ยนแปลงและความท้าทายที่แท้จริง รวมถึงธุรกิจรีเทลที่ต้องปรับตัวให้ทันเทรนด์ของเทคโนโลยีและเทรนด์ของผู้บริโภค

การเปลี่ยนผ่านการสร้างแบรนด์จาก Traditional มาสู่ Digital ไม่ใช่เรื่องง่าย แบรนด์ต้องเข้าใจก่อนว่าพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนไป ช่องทางในการคอนเน็กต์ก็เปลี่ยน ถ้าเรายังพูดเรื่องเดิมๆ แบบเดิมๆ กับผู้บริโภคคงไม่มีใครฟัง แบรนด์ต้องเข้าใจและก้าวนำเทรนด์ของผู้บริโภค เมื่อก่อน 1 ไอเดีย 1 เมสเสจ 1 ช่องทาง พูดซ้ำๆ วนไป แต่ตอนนี้ 1 ไอเดีย คุณต้องพูดเป็น 10 เมจเสจ ที่สำคัญต้องพูดในช่องทางที่ถูกต้องอีกด้วย

จากเหตุผลข้างต้น บวกกับการพยายามปรับแบรนด์คาร์แรกเตอร์ ให้เป็นความลักชัวรีที่เข้าถึงง่ายขึ้น ตรงนี้เองที่ทำให้ เอ็มโพเรียมเลือกนำเสนอแคมเปญ RelationGifts ในรูปแบบใหม่ ซึ่งนอกจากจะฉีกแนวออกไปแล้ว ยังเป็นครั้งแรกที่ห้างสรรพสินค้าทำ “หนังโฆษณา” แถมยังมีความยาวถึง 8 นาทีเลยทีเดียว

“พอได้คอร์ไอเดียแล้ว ถัดมาคือใครจะเป็นผู้ถ่ายทอดแมสเสจเหล่านี้ เราได้ -iSM เอเจนซี่น้องใหม่ ที่นำทีมโดยคุณ อู๊ด-นพรัตน์ วัฒนวราภรณ์ มาช่วยถ่ายทอดคอนเซ็ปต์ไอเดีย ผ่านรูปแบบ Branded Entertainment ที่สำคัญยังได้ผู้กำกับเป็น บาส-นัฐวุฒิ พูนพิริยะ ผู้กำกับภาพยนตร์ฉลาดเกมส์โกง ที่เราหาโอกาสร่วมงานด้วยมานาน โดยได้รับการซัพพอร์ตเป็นอย่างดีจากคุณแมน-อมร นิลเทพ โปรดิวเซอร์มือหนึ่งจาก Houseton Film มาช่วยควบคุมกระบวนการผลิตทั้งหมด ซึ่งทุกองค์ประกอบที่ดีที่สุด นี่คือที่มาของหนังที่ชื่อว่า Girlhattan

Girlhattan เล่าถึงความสัมพันธ์ของพี่สาวกับน้องสาวที่อยู่ห่างกันคนละทวีป เล่าชีวิตประจำวันในเมืองนิวยอร์กผ่านภาพสวยๆ อบอวลไปด้วยความอบอุ่น นอกจากจะถ่ายทอดคุณค่าของความสัมพันธ์ที่เปรียบเสมือนของขวัญของชีวิตได้แล้ว ยังแทบจะไม่มีแบรนด์ออกมาให้เห็นแบบชัดๆ

 

ตรงนี้คุณสาลวิทบอกกับเราว่า “Girlhattan เป็นหนังโฆษณาที่ฉีกทุกกฎ อย่างแรกคือ ความยาวที่ยาวถึง 8 นาที รวมทั้งเป็นหนัง dialog ตรงนี้เรามองว่าไม่ใช่ปัญหา ถ้าเรานำเสนอคอนเทนต์ที่มีคุณภาพผมว่าคนไทยรับได้ ที่สำคัญเราสื่อสารได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย อย่างที่สองคือผมมองว่านี่ไม่ใช่หนังโฆษณา แต่เป็น Storytelling ที่พูดถึงความเชื่อของแบรนด์ที่เชื่อว่าทุกความสัมพันธ์คือของขวัญของชีวิต ที่สำคัญในตัวหนังโลโก้ของแบรนด์นี้แทบจะไม่จำเป็น เพราะเราโพสในเพจของเราเอง”

“ผลลัพธ์ที่ได้จาก Girlhattan คือการได้รับรู้ความรู้สึกดีๆ จากลูกค้า ผ่านคอมเม้นต์ ได้ฟังความคิดเห็นที่เราไม่เคยได้ยิน เหมือนเราได้คอนเน็กต์กับเพื่อนที่เราไม่ได้คุยมานาน”

KISS AND SALE Strategy

แคมเปญ RelationGifts ไม่ได้มีเพียง Girlhattan เท่านั้น เฟสสองคือพาร์ทของการขายของ แต่ขายของยังไงให้สนุกและแตกต่าง นั่นทำให้เกิด BLACK FRIDAY SALE ครั้งแรกในประเทศไทย

 

“BLACK FRIDAY SALE เกิดจากความคิด Based on Consumer First คือถ้าเราจะขาย ทำอย่างไรให้แตกต่าง ให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เอ็มโพเรียมมอบให้เป็นของขวัญสำหรับความสัมพันธ์ระหว่างเอ็มโพเรียมกับลูกค้าที่มีมานานกว่า 20 ปี ซึ่งในงานนอกจากลูกค้าจะซื้อสินค้าให้ตัวเองแล้ว ยังซื้อเป็นของขวัญให้เพื่อน ให้ครอบครัว มันเป็น Start Day of RelationGifts จริงๆ”

 

ความสำเร็จของ RelationGifts ทั้งในพาร์ท Girlhattan และ BLACK FRIDAY SALE หากวัดด้วยสายตา คงเป็นผลตอบรับจากลูกค้าที่เห็นได้อย่างชัดเจน แต่หากวัดด้วยความรู้สึก RelationGifts สะท้อนความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และตีโจทย์ความต้องการของลูกค้าของเอ็มโพเรียม และตอกย้ำภาพลักษณ์ “Curator of Tastes” ผู้คัดสรรสินค้าและบริการด้วยความเข้าใจอย่างมีรสนิยมได้เป็นอย่างดี

นี่เป็นความเคลื่อนไหวสนุกๆ ของเอ็มโพเรียมในปีนี้ สำหรับอนาคต แม้คุณสาลวิทจะยังไม่บอกว่าจะทำอะไร แต่คาดว่าผู้ใหญ่จะเปิดไฟเขียวให้ลุยเต็มที่ รับประกันได้ว่าลูกค้าจะได้พบกับประสบการณ์รีเทลใหม่ๆ ในทุกครั้งที่ก้าวเข้ามาที่เอ็มโพเรียมอย่างแน่นอน แล้วถ้าใครอยากหาของขวัญให้คนสำคัญก็อย่าลืมแวะเวียนกันไปที่เอ็มโพเรียม