ดูเหมือนว่าบัลลังก์แชมป์ของ “สิงห์” ใน ตลาดน้ำดื่ม มูลค่ากว่า 43,000 ล้านบาท กำลังถูกสั่นคลอนรุนแรงจากเบอร์ 2 อย่าง “คริสตัล” ที่เคยประกาศกร้าวว่าจะล้มแชมป์ให้ได้ภายในปี 2020
หลังจากที่กลางปี 2017 ที่ผ่านมา คริสตัลประกาศออกมาว่า สามารถล้มผู้นำด้วยส่วนแบ่งตลาด 21.5% เพิ่มขึ้นจาก 19.6% ส่วนสิงห์ร่วงไปอยู่อันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่ง 19.9% ช่วงเวลาเดียวกันสิงห์ก็ออกมายืนยันว่า ยังคงเป็น “เบอร์ 1” ด้วยส่วนแบ่ง 23% และอยู่ในตำแหน่งนี้มายาวนานกว่า 25 ปีแล้ว
“แชมป์” ยังอยู่แบบปาดเหงื่อ ?
ถึงแม้สิงห์จะบอกว่ายังคงรักษาตำแหน่งไว้ได้อย่างเหนียวแน่น แต่ต้องบอกว่าเกมนี้ของสิงห์ก็เหนื่อยอยู่ไม่ใช่น้อย เพราะส่วนแบ่งตลาดของสิงห์กำลังลดน้อยลงเรื่อยๆ เมื่อย้อนกลับไป 4-5 ปีก่อน สิงห์เคยครองส่วนแบ่งสูงถึง 27% ส่วนปี 2016 ลดเหลือ 22% และลดเป็น 21% ในปีนี้
“ส่วนแบ่งตลาดขึ้นอยู่กับเดือน อย่างคู่แข่งขวดแก้วน้อยก็จะพูดถึง PET ซะเป็นส่วนมาก ซึ่งแล้วแต่ว่าตัวเลขที่ประกาศออกมาจะนับจากส่วนตรงไหน ทั้ง PET อย่างเดียว หรือว่า PET + แก้ว หรือจะเป็น PET + แก้ว + น้ำถัง”
“แต่หากนับทุกแพคเกจจิ้งย้อนหลัง 12 เดือน สิงห์ยังคงเป็นเบอร์ 1 ที่ส่วนแบ่ง 21% (ณ เดือนพฤศจิกายน 2017) แต่ถ้าแยกเป็นเดือนต่อเดือน บางเดือนคู่แข่งก็ทำ PET ได้ดีกว่าสิงห์” ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวยืนยันว่าสิงห์ยังคงเป็นผู้นำในตลาดน้ำดื่ม
“100 มิลลิลิตร” ก็มีความหมาย
ธิติพร ยอมรับว่าปีนี้ที่สิ่งที่สิงห์เติบโตสู้คู่แข่งไม่ได้คือขวด PET ในช่องทางโมเดิร์นเทรด ซึ่งเป็นเพราะในช่องทางนี้ “ราคา” มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ สิงห์เองตัดสินใจไม่เล่นราคามากกว่าที่ควรจะเป็น เพราะไม่อยากได้ยอดขายที่ต้องแลกมาด้วยการเจ็บตัว อีกทั้งฟากคริสตัลก็ขยายแพคเกจจิ้งอย่างต่อเนื่อง ทั้งขนาด 350 มล. 600 มล. 1,000 มล. และ 1,500 มล.
ซึ่งเมื่อมองเข้าไปถึงสัดส่วนการขายของสิงห์จะพบว่า 15% มาจากขวดแก้ว และที่เหลืออีก 85% มาจากขวด PET โดยขนาด 1.5 ลิตรขายดีที่สุด มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 ตามด้วยขนาด 500 มล. ที่มีส่วนแบ่งเป็นเบอร์ 3
นี่กลายเป็นข้อสงสัยที่เกิดขึ้นในใจของสิงห์ว่า ทำไมขนาด 500 มล. ที่มียอดขายเป็นเบอร์ 2 ถึงมีส่วนแบ่งหล่นไปอยู่ 3 ได้ ? สิงห์จึงได้สำรวจจากผู้บริโภคจึงพบว่า เมื่อเทียบกันราคาเดียวกันแล้วแบรนด์อื่นๆต่างมีขนาด 550 มล. หรือ 600มล. ทำให้เกิดเป็นValue for Money แม้ว่าในช่วงแรกๆจะไม่ได้เกิดผลอะไรมากนัก เพราะยังไม่ได้ทำการตลาดอะไรมาก แต่พอแบรนด์เริ่มแข็งเกร่งขึ้นมา จึงทำให้ 100 มล. มีความหมายต่อผู้บริโภค
ทำให้สิงห์เลือกปิดจุดอ่อนตรงนี้ด้วยการเพิ่มขนาดเป็น 600มล. ในราคาเท่าเดิมตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา และหลังจากปรับมาได้ 1 เดือนกว่าๆ ยอดขายเริ่มดีขึ้น ซึ่งสิงห์คาดหวังว่านี่จะเป็นอีกจุดสำคัญในปี 2018 ที่ทำให้ขนาด 600 มล. ปรับตัวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1
“Local Brand ” อีกหนึ่งม้ามืดที่มองข้ามไม่ได้
ขณะเดียวกันวันนี้คู่แข่งของสิงห์ไม่ได้มีแค่ผู้เล่นหลักในตลาดเท่านั้น เพราะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดต่างจังหวัดคือ “น้ำดื่ม Local Brand ” ที่เห็นโอกาสจากตลาดน้ำดื่มที่เติบโตขึ้นทุกปี ยิ่งเทรนด์สุขภาพและการเปลี่ยนพฤติกรรมจากดื่มน้ำต้มน้ำกรอง มาเป็นน้ำดื่มบรรจุขวดมากขึ้น ทำให้ตลาดนี้เติบโตไม่น้อยกว่าปีละ 10%
ด้วยเหตุนี้ปัจจุบันเราจึงเห็นน้ำLocal Brand ที่มีอยู่ในต่างจังหวัดไม่น้อยกว่า 100 แบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มร้านอาหารและร้านข้างทาง โดยเหตุผลหลักที่ร้านเหล่านี้เลือกที่จะขายน้ำติดแบรนด์ร้านตัวเอง มาจากกำไรที่มากกว่า เพราะสาขาซื้อในราคาที่ต่ำกว่าแต่ขายในราคาเท่ากับแบรนด์ใหญ่ๆได้
อย่างไรก็ตาม ธิติพร บอกว่าการเกิดขึ้นของน้ำLocal Brand ยังไม่ได้รับผลกระทบมากนักในกลุ่มของผู้ที่เลือกซื้อเอง แต่จะมีผลอยู่บ้านในกลุ่มของร้านอาหารที่ผู้บริโภคไม่ได้มีทางเลือกมากขึ้น แม้วันนี้จะมีสัดส่วนในตลาดไม่ถึง 20% ในขณะที่ 3 แบรนด์ใหญ่ครองตลาดไปแล้วกว่า 60% ก็ตาม
แต่ถ้าจะปล่อยให้เป็นอย่างนี้ต่อไปคงไม่มีดีแน่ๆ สิงห์จึงหันไปใช้วิธีโคแบรนด์กับเชนร้านอาหารขนาดใหญ่เพื่อชดเชยสัดส่วนตรงนี้ ไปพร้อมๆกับกับเพิ่มช่องทางพิเศษอื่นๆ อย่างช่สนามบอลที่มีแล้วกว่า 1,000 สนาม โรงเรียน โรงพยาบาล สถานที่ราชการ
ลึกๆแล้วการเพิ่มช่องทางขายอื่นๆเข้ามา เป็นเพราะสิงห์ต้องการปรับสัดส่วนรายได้ จากเดิมโมเดิร์นเทรดและเทรดดิชั่นนอลเทรดเท่ากันที่ 50:50 มาเป็น 45:55 เนื่องจากในกลุ่มโมเดิร์นเทรดสิงห์มองว่าเป็น Red Ocean ที่กำลังห้ำหั่นกันด้วยราคาอย่างรุนแรง ส่วนเทรดดิชั่นนอลเทรดยังเป็น Blue Ocean ที่สิงห์ยังมีจุดแข็งด้วยตัวแทนจำหน่ายซึ่งเป็นคนในท้องถิ่นกว่า 200 รายทั่วประเทศ และหน่วยรถอีกกว่า 400 คัน
พรีเซ็นตอร์คนแรกในรอบ 30 ปี
ขณะเดียวกันเกมตลาดก็เป็นอีกสิ่งที่สิงห์ต้องการปรับใหม่ เริ่มด้วยการตั้ง “เจ้านาย” จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน มาเป็นพรีเซ็นตอร์คนแรกในรอบ 30 ปีตั้งแต่มีแบรนด์มา และอายุน้อยที่สุดด้วยวัยเพียง 17 ปี โดยมีเป้าหมายเพื่อ1.ต้องการเพิ่ม Engagement กับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่หรือเป็น Young Generation มากขึ้น จากเดิมน้ำดื่มสิงห์เจาะกลุ่มเป้าหมายครอบครัว ทุกเพศทุกวัย 2.สร้างความแตกต่างของแบรนด์ให้ฉีกออกจากคู่แข่งให้เป็นแบรนด์อันดับแรกในใจของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อน้ำดื่ม
ทั้งที่ก่อนหน้านี้ธิติพรระบุว่า ที่ยังไม่มีพรีเซ็นตอร์ เพราะยังไม่สามารถหาบุคคลที่สามารถสื่อสารแบรนด์ได้เต็มที่ เมื่อตอนต้นปี 2017 ในการเปิดตัว แคมเปญ “A Part Of You” จึงเลือกใช้คำว่า “แบรนด์อินฟลูเอนเซอร์” แทน
“ที่เลือกเจ้านายเป็นพรีเซ็นตอร์ เพราะมีคาแร็คเตอร์ธรรมชาติ เข้าถึงง่าย อีกทั้งยังไม่เคยทำงานกับแบรนด์ใดจริงจังมาก่อน จึงไม่ติดภาพลักษณ์มาด้วย เมื่อเลือกมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ อีกทั้งไม่ใช่แค่ฐานแฟนคลับของเจ้านายเท่านั้น ยังมีฐานแฟนคลับของพ่ออย่าง เจ–เจตริน ที่สิงห์จะได้ไปพร้อมๆกันด้วย”
นอกจากนี้ภายใต้งบการตลาด 200 ล้านบาท ไม่รวมงบโปรโมชั่นอีกกว่า 800 ล้านบาท ในปี 2018 จะเป็นปีแรกที่งบออนไลน์จะมากกว่าออฟไลน์ด้วยสัดส่วน 60% เพิ่มจากปีที่ผ่านมาที่มีเพียง 40% พร้อมกับการทำโปรโมชั่นในรูปแบบใหม่อย่างพริวิลเลจ ซึ่งสิงห์บอกว่าไม่ต้องการจะลดราคาตรงๆ จึงต้องปรับใหม่
การปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ของสิงห์ในปี 2018 เชื่อว่าเมื่อถึงสิ้นปีจะมีส่วนแบ่งตลาด 23% หรือเติบโตไม่น้อยกว่า 15% จากปี 2017 ที่คาดว่าจะมีรายได้เกือบ 10,000 ล้านบาท
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
