แม้โปรโมชั่น ชิ้นที่สอง 1 บาท จะมีลักษณะที่แทบไม่ต่างจาก 1 แถม 1 สักเท่าไหร่แต่การสร้างเงื่อนไขให้ลูกค้าต้องควักเหรียญบาทออกมาก่อนจะแลกรับสินค้าชิ้นที่สองไป กลับกลายเป็นอีกลายเซ็นของแบรนด์ ที่พูดไปก็รู้ทันทีว่านี่คือโปรโมชั่นจากมัลติแบรนด์ที่จำหน่ายสินค้าประเภท Beauty & Wellness อย่างวัตสัน
ที่มาที่ไปของการเปลี่ยนโปรโมชั่นให้กลายเป็นอีกหนึ่งซิกเนเจอร์ของแบรนด์ คือโมเดลที่มาจากวัตสันในต่างประเทศ ซึ่งก็จะมีโปรโมชั่นชิ้นที่สอง 5 หยวน หรือชิ้นที่สอง 1 ดอลลาร์ และอีกหลายๆ สกุลเงินที่หากเทียบมูลค่าก็แทบไม่ต่างจากการให้ฟรีอีกหนึ่งชิ้น
เป็นจิตวิทยาทางการตลาดที่มีส่วนต่างให้จ่ายเพิ่มเพียงเล็กน้อยเพื่อสร้างให้โปรโมชั่นแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ
สำหรับวัตสันในประเทศไทยเอง ได้นำโปรโมชั่นชิ้นที่สอง 1 บาทมาปรับใช้เป็นเวลากว่า 10 ปีแล้ว โดยจะเป็นการนำมาใช้ใน 2 ช่วงหลักๆ ซึ่งนั่นก็คือปลายเดือนมีนาคม-เดือนเมษายน และปลายเดือนสิงหาคม-กันยายน ของทุกๆ ปี
เมื่อถามว่าแล้วทำไมต้องเป็นช่วงเวลาทั้งสอง สิ่งที่คุณนวลพรรณ ชัยนาม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด วัตสัน ประเทศไทยตอบกลับมาก็คือ
“จริงๆ ธุรกิจประเภทนี้จะต้องมีการทำโปรโมชั่นตลอดทั้งปีเพื่อกระตุ้นยอดขาย ซึ่งวัตสันเองก็จัดโปรโมชั่นในทุกๆ เดือน แต่ใช้ชื่อที่แตกต่างออกไป ไม่ว่าจะเป็นโปรตามเทศกาลต่างๆ หรือในช่วง Anniversary ของวัตสันก็ตาม
แต่สิ่งที่ทำให้ชิ้นที่สอง 1 บาท โดดเด่นกว่าเพื่อน นั่นอาจเป็นเพราะชื่อของโปรโมชั่น รวมถึงเงื่อนไขของมันที่เข้าใจง่าย มีกิมมิก และเป็นโปรที่พูดชื่อไปก็รู้ทันทีว่ามาจากวัตสัน”
โดยสินค้าที่นำมาจัดโปรโมชั่นชิ้นที่สอง 1 บาทในครั้งนี้ มุ่งเน้นสินค้าประเภท Skin Care, Hair Care, Cosmetic และ Wellness เนื่องจากทั้ง 4 คือสินค้าที่แบรนด์อยากจะ present ให้กับผู้บริโภคเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความเป็นมัลติแบรนด์ที่เป็น Beauty & Wellness ของตัวเองให้แข็งแรงมากขึ้น
เป็นการนำสินค้ามาร่วมโปรโมชั่นประมาณ 1,800 รายการ ที่หากได้รับฟีดแบ็กที่ดีจากผู้บริโภค ก็อาจเพิ่มจำนวนสินค้ามากขึ้น แต่ก็ไม่ใช่จำนวนที่มากไป เพราะวัตถุประสงค์ของแคมเปญนี้คือยอดขายที่เพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่ได้มากจนทำให้ยอดขายที่มากนั้นเลยจุดคุ้มค่า จนกลายเป็นเกมราคาที่วกกลับมาทำลายระบบของพวกเขาเอง
ซึ่งหลังจากมีโปรโมชั่นชิ้นที่สอง 1 บาทก็ทำให้ยอดใช้จ่ายต่อบิลเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 5% ที่ลูกค้าบางส่วนก็ซื้อไปเพื่อกักตุนเพราะสินค้ามีราคาถูก รวมถึงเป็นโปรโมชั่นที่สามารถดึงผู้บริโภคหน้าใหม่ให้เข้ามาเป็นลูกค้าได้ด้วยเช่นกัน
ไม่ใช่แค่โปรโมชั่นที่จัดหน้าร้าน แต่ชิ้นที่สอง 1 บาทยังสามารถใช้ได้บน Application ซึ่งนี่เป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์ Seamless ที่แบรนด์หวังตัดเส้นรอยต่อให้ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์กลายเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
โดยจะใช้งบการทำ Marketing อยู่ที่ออฟไลน์และสาขาหน้าร้านเป็นสัดส่วน 60% และอีก 40% จะใช้ไปกับการทำออนไลน์ในหลายๆ แพลทฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, Line, Website และ Application ซึ่ง 3 แพลทฟอร์มแรกจะใช้เพื่อสร้าง Brand Awareness ส่วน 2 แพลทฟอร์มหลังจะใช้เพื่อสร้างยอดขาย ที่หากเทียบกันแล้วในตอนนี้ตัว Application สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าที่หน้า Website
การทำออนไลน์ไม่ได้ตอบโจทย์ในเรื่องของกลยุทธ์ Seamless เท่านั้น แต่นี่คืออีกหนึ่งช่องทางที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคที่เด็กลงได้มากขึ้น เพราะ Target หลักของแบรนด์คือกลุ่มคนวัย 18-39 ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่ทุกคนจะต้องเติบโตและ cycle ของกลุ่มเป้าหมายจะหมุนไปเรื่อยๆ วัตสันจึงต้องพยายามเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น เพื่อเติมกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เต็มเหมือนเดิมนั่นเอง
เพราะนอกจากเรื่องของราคา ความหลากหลายของสินค้า อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกมัลติแบรนด์ที่จำหน่ายสินค้าประเภท Beauty & Wellness สักร้าน ก็คือความง่ายในการเข้าถึง รวมถึงแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ
และท่ามกลางตลาดมัลติแบรนด์ที่จำหน่ายสินค้าประเภท Beauty & Wellness ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด มีทั้งแบรนด์ Local และ Global เข้ามาช่วงชิงเงินจากกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงที่ดูแลตัวเองกันมากมายไม่ว่าจะเป็น Boots, Matsumoto Kiyoshi, Eve and Boy หรือกับรายล่าสุดอย่าง @cosme store
วัตสันจึงเลือกสู้ศึกนี้ด้วยโปรโมชั่นที่เร้าใจ, การทำให้ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์กลายเป็นหนึ่งเดียวกัน และสุดท้ายก็คือการขยายหน้าร้านเพิ่มอีก 50 สาขาในปีนี้ จากปัจจุบันที่มีอยู่ 490 สาขา ซึ่งเป็นการขยายไปตามชอปปิ้งมอลล์เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้อย่างง่ายนั่นเอง
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
