จับตามองให้ดี 3 Digital Trend สร้างพลังการตลาด

ในวันนี้เทรนด์ในวงการ Digital Agency อาจจะไม่มีอะไรหวือหวาออกมามากนัก

แต่ในความไม่หวือหวานี้ ได้มีเทรนด์บางอย่างที่จะกลายเป็นกระแสหลักในการสนับสนุนให้นักการตลาดดิจิทัลได้ในปัจจุบันและอนาคต

ในงาน DAAT Day 2018 ที่ผ่านมามีเรื่องที่น่าสนใจวงการสื่อออนไลน์มากมาย

และหนึ่งใน Session ที่ Marketeer สนใจ คือThailand’s Latest Digital Trends Session

ซึ่งเป็น Session ที่ ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย และนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) , ภารุจ ดาวราย Chief Digital Officer, The Leo Burnett Group และนรินทร์ เย็นธนกรณ์ Chief Operating Officer จาก I-DAC (Thailand) ร่วมกันวิเคราะห์ถึง เทรนด์ที่มีความสำคัญกับวงการสื่อออนไลน์ ในวันนี้และอนาคต ที่จะสร้างความเป็นต่อให้กับแบรนด์ได้ ถ้ารู้จักและจับเทรนด์ให้ดี

 

ซึ่งประกอบด้วย 3 เทรนด์ได้แก่ 

Better & More Innovative Use of Data

Off-Screen Human interaction

และ  Impactful Social Commerce

เรามาดูกันว่าในแต่และเทรนด์ที่กล่าวมานี้ ทำไมมีความสำคัญนัก

และทำไม 3 Digital Trend 2018 ถึงได้มีความสำคัญกับนักการตลาดนัก

 

1.Better & More Innovative Use of Data

3 กูรูเล่าให้ฟังว่าในวันนี้โลกของดาต้าได้มีผลกับนักการตลาด มีเดียแพลน  ครีเอทีพ และอื่นๆ จากความเข้าใจผู้บริโภคแต่ละบุคคลบนพื้นฐานความเป็นจริง

ซึ่งในบางครั้งดาต้าที่เก็บได้เป็นชุดข้อมูลใหม่ที่ไม่เคยรู้มาก่อน และในบางครั้งก็เป็นดาต้าที่มีอยู่เดิมแต่ไม่เคยหยิบมาปรุงแต่งเป็นงานโฆษณาสื่อสารถึงผู้บริโภคเพื่อสร้างพลังให้กับแบรนด์

และความตื่นตัวของดาต้าไม่ได้อยู่เฉพาะวงการโฆษณา แต่เป็นการตื่นตัวทุกอุตสาหกรรม

เพราะในวันนี้มีดาต้าที่สามารถเก็บได้มากมาย นับตั้งแต่การเก็บดาต้าระดับบุคคลผ่าน Smart Device อย่าง สมาร์ทวอทช์ ที่ให้ข้อมูลด้านสุขภาพ หรือแม้ Location Base ที่เก็บข้อมูลสถานที่ที่อยู่ในปัจจุบัน

ส่วนในระดับองค์กรเริ่มให้ความสำคัญกับการเก็บดาต้าผ่านโฆษณาที่ยิงไปถึงผู้บริโภคมากขึ้น จากเดิมที่มองโฆษณาเป็นเพียงเครื่องมือในการส่งข้อความที่ต้องการบอกผู้บริโภคเท่านั้น

รวมถึงการเก็บข้อมูลการเข้ามาดูสินค้า/บริการ และสั่งซื้อของเว็บอีคอมเมิร์ซและเว็บเซอร์วิสต่างๆ ก็เป็นเครื่องมือชั้นดีที่ทำให้รู้จักผู้บริโภคเพิ่มขึ้น

แต่ก็ยังมีหลายแบรนด์ที่มองว่าดาต้าเป็นเรื่องไกลตัว

ในวันนี้มีหลายแบรนด์เริ่มนำดาต้ามาใช้ในการทำการตลาดถึงผู้บริโภคในรูปแบบต่างๆ  อย่างเช่น บริษัท FMCG บางรายที่มีการทำโปรโมชั่น ให้ลูกค้าส่งโค้ดชิงโชคผ่าน SMS และนำดาต้าที่ได้มาทำ Advertising ต่อยอด ซึ่งการเก็บดาต้าในรูปแบบนี้ถือเป็นการเก็บดาต้าที่และนำมาใช้งานในรูปแบบที่ Simple ที่สุด

ส่วนการนำดาต้ามาประยุกต์ใช้ สามารถทำได้หลากหลายอย่างเช่นถ้าเป็นสินค้าในกลุ่ม  Product High Involvement อย่างอุตสาหกรรมรถ ที่มี Journey ในการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจที่ยาวนาน 

ยกตัวอย่างผู้บริโภคบางคนเมื่อคิดจะซื้อรถสักคันจะมีช่วงเวลา Journey ที่ยาวนานเป็นปี ในการหาข้อมูลและตัดสินใจ ซึ่งบางครั้งเป็น Journey อยู่บนโลกออนไลน์ เป็น Journey ที่สำคัญที่สามารถรวบรวมใช้ในการประมวลผล ในการทำ KPI การวาง Media Planning ให้แบรนด์สื่อสารกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภคได้

นอกจากนี้คุณสมบัติเด่นของดาต้ายังสามารถเก็บและนำข้อมูลมาใช้ได้อย่างเรียลไทม์

ซึ่งเรียลไทม์ดาต้า จะเป็นการเพิ่มโอกาสทางการตลาดบนภาพแห่งความจริง โดยไม่ต้องรอให้เกิดปัญหาก่อน

อย่างเช่นเน็ตเวิร์คการจองโรงแรม ที่มีการเก็บดาต้าผู้เข้ามาดูโรงแรมแบบเรียลไทม์ และนำดาต้าเบสช่วงเวลาที่ผู้บริโภคนิยมเข้ามาจองโรงแรมมากที่สุดมาใช้ในการซื้อสื่อโฆษณาก็จะเข้าถึงผู้บริโภคได้เต็มประสิทธิภาพมากกว่า

หรือการพบของคนอาหรับที่ช่วงเวลานี้นิยมไปสวีเดนประเทศเดียว ก็สามารถโฆษณาโรงแรมสวีเดนไปที่ชาวอาหรับเพียงกลุ่มเดียว แทนการโฆษณาไปยังคนทั่วโลกเป็นต้น   

และการนำดาต้ามาใช้ประโยชน์ยังเอื้อให้นักการตลาดสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบเซ็กเมนต์ใหม่ๆ ตามพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภคแต่ละบุคลลได้

เช่นคนอายุ 40 ปี อาจมีพฤติกรรมเหมือนคนอายุ 20 ปี ซึ่งถ้ากำหนดกลยุทธ์การสื่อสารในรูปแบบ Demographic คนอายุ 20 ปี กับ 40 ปี จะถูกมองเป็นผู้บริโภคคนละกลุ่ม และใช้มีเดียในการสื่อสารแตกต่างกัน  ซึ่งความจริงแล้ว 2 คนนี้มีพฤติกรรมเหมือนกัน

ดาต้าทำให้มองเห็นพฤติกรรมที่เหมือนกัน ของคน 2 อายุนี้ ทำให้การสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้เชิงลึกมากกว่าในอดีต ที่ใช้ Demographic ยึดติดแบบเดิมๆ เพศชาย- หญิง กลุ่มอายุและสถานะทางสังคมในการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสาร กลุ่มเป้าหมายหลัก กลุ่มเป้าหมายรอง

หรือแม้แต่สินค้าสำหรับลูก ที่นักการตลาดมองว่าเป็นสินค้าที่คุณแม่เท่านั้นที่ซื้อ แต่ความจริงในดาต้าที่เก็บอาจพบว่าคุณพ่ออาจเป็นคนตัดสินใจซื้อสินค้าเสียเอง เพราะคุณแม่ใช้เวลาทั้งหมดไปกับการเลี้ยงลูก เป็นต้น

แม้แบรนด์ใช่ดาต้าในการกำหนดเซ็กเมนต์ใหม่ๆ ในการสื่อสาร ในวันนี้การใช้สื่อก็ยังคงต้องพึ่ง Hero Content ซึ่งเป็นคอนเทนต์ชูโรง ที่คาดหวังว่าจะสร้างความสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างมาก เพื่อจุดประสงค์หลักคือแจ้งเกิด Key message ที่ต้องการ และเป็นการจุดพลุเปิด conversation กับผู้บริโภค

แต่การมี Hero Content เพียงอย่างเดียวไม่พอ เพราะในยุคที่มีคู่แข่ง และสิ่งรายล้อมตัวผู้บริโภคมากมาย Hero Content ที่นำเสนอไป ผู้บริโภคอาจจะให้ความสนใจสั้นลงเหลือเพียง 3-5 วัน เท่านั้น

ซึ่งการใช้สื่อแยกย่อยไปในแต่ละเซ็กเมนต์จะเข้ามาตอบโจทย์ ซึ่งต้องอาศัยระบบคอมพิวเตอร์เป็นเครื่องมือในการประมวลผลและสื่อสารในข้อความที่เฉพาะเจาะลงบนพื้นฐานดาต้าที่มีอยู่

การเก็บดาต้าที่ดีนั้นจะต้องรวมเก็บพฤติกรรม ความสนใจของแต่ละบุคคลจากสื่อดิจิทัลหลายๆ แพลตฟอร์ม เพื่อทำความรู้จักผู้บริโภคแต่ละคนมากขึ้น และนำข้อมูลทั้งหมดมาประมวลผล ไปต่อยอดกับประวัติการซื้อสินค้าที่แบรนด์มีอยู่ จะทำให้เกิดการแยกเซ็กเมนต์ตามลูกค้าใหม่ ลูกค้าเก่าที่กลับมาซื้อประจำ ลูกค้าเก่าที่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าเป็นระยะเวลานาน เป็นต้น

นอกจากนี้การใช้ดาต้าเป็นส่วนร่วมในการประมวลผลยังช่วยให้ Advertiser สามารถปรับโฆษณา ทั้ง Message, Platform และอื่นๆ ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแบบเดย์ไทม์ เพื่อการใช้เงินในการสื่อสารให้เกิดประโยชน์สูงสุดอีกด้วย

 

2.Off-Screen Human interaction

วันนี้เรายังคุยกับคน แต่อนาคตเราอาจจะคุยโรบอทจนเป็นความเคยชิน

3 วิทยากรได้เปิดประเด็นเรื่องนี้ว่า ในปัจจุบัน โรบอท ได้เข้าใช้ชีวิตอยู่ในบ้านร่วมกับผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งการป้อนคำพูดให้App Line ช่วยพิมพ์ Text ส่งให้เพื่อนตอนขับรถ

รวมถึงเทคโนโลยี Robot Assistant อย่าง Google Home, Amazon Alexa และ Smart Home ต่างๆ อยู่ในบ้าน ถือเป็นสเต็ป แรกที่สร้างความคุ้นเคย เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาพูดกับหุ่น เพื่อให้ทำอะไรเลยหลายอย่างเช่นเปิดแอร์ เปิดไฟ หรือตั้งปลุก ซึ่งถ้าพฤติกรรมเริ่มเปลี่ยน จะนำพาไปสู่วิธีการติดต่อกับอินเทอร์เน็ตในรูปแบบที่เปลี่ยนไปในอนาคต

เพราะนับวันเทคโนโลยีในรูปแบบ Voice Assistant จะฉลาดมากขึ้น และเรียนรู้สิ่งต่างๆ ผ่าน Machine learning จากคำพูดที่เราได้พูดสื่อสารในทุกๆ วัน

เมื่อพฤติกรรมเริ่มเปลี่ยนผู้บริโภคไปสู่การใช้เสียงพูดคุย หรือการสั่งงานผ่าน Voice Assistant หรือ Robot Assistant  อย่างเห็นได้ชัดขึ้นทุกๆ วัน 3 วิทยากรจึงมีความเห็นตรงกันว่า Voice เป็นเรื่องสำคัญในการทำ Digital Advertising ในอนาคต

อย่างเช่นในวันนี้เรายังคงพิมพ์ Key Word ใน Google เพื่อ Search ในสิ่งต่างๆ ที่ต้องการ แต่ในอนาคต เราอาจจะใช้เสียงเพื่อสั่งให้ Google ค้นหา

ซึ่งเชื่อว่าการค้นหาผ่านการพิมพ์ กับการค้นหาผ่านเสียงพูด ผู้บริโภคจะใช้ประโยคในการค้นหาที่แตกต่างกัน

และถ้าพฤติกรรมเปลี่ยนไปสู่การค้นหาผ่านเสียงพูดมากขึ้น โอกาสการตลาดจะอยู่ตรงไหน

แบรนด์อาจจะต้องปรับเปลี่ยนการสื่อสาร ด้วยการเพิ่มการค้นหาและข้อมูลโต้ตอบผ่านเสียงพูดเข้าไปเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคค้นหาแบรนด์จากช่องทางไหนก็เจอ และอาจจะต้องปรับเปลี่ยนการสื่อสารผ่านเสียงพูดโต้ตอบเป็นเสียงต่างๆ ตาม Demographic เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความเป็นกันเองของแบรนด์

 

3.Impactful Social Commerce

ในเทรนด์สุดท้ายโซเชียลคอมเมิร์ซ 3 วิทยากรได้เปิดประเด็นว่า ปัจจุบันดารา Key Opinion Leader, Influencers เริ่มหันมาสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเอง และเป็นพรีเซ็นเตอร์ขายสินค้านั้นด้วยตัวเอง แทนการไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ใหญ่ที่มาว่าจ้าง ซึ่งเทรนด์นี้ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่เป็นเทรนด์ที่เริ่มมีผลกระทบกับแบรนด์ใหญ่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ผลกระทบนี้มาจากแบรนด์สินค้าที่ดารานำมาจำหน่าย มีตั้งแต่สินค้าความสวยความงาม จนถึงของรับประทาน สินค้าบางชิ้นมีราคาไม่สูงมากนัก ทำให้กลุ่มแฟนคลับเห็นปุ๊บอยากจะซื้อมาทดลองใช้ปั๊บ

และเมื่อเกิดการซื้อสินค้าเหล่านี้ที่บ่อยขึ้น เงินในกระเป๋าที่ก่อนนั้นผู้บริโภคนำมาซื้อสินค้าแบรนด์ที่รักก็จะมีน้อยลง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ต้องให้ความสนใจมากขึ้น

นอกเหนือจากสินค้าดาราแล้ว โซเชียลคอมเมิร์ซในรูปแบบอื่นๆ ได้เข้ามาสร้างอิมแพคให้กับแบรนด์ใหญ่เช่นกัน

อย่างเช่นในอดีต การส่งอาหารเดลิเวอรี่จะเป็นอาหารในกลุ่มเชนฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ โดยเฉพาะพิซซ่า เพราะร้านอาหารแบรนด์เล็ก ไม่สามารถลงทุนเครือข่ายเดลิเวอรี่ได้

เมื่อเวลาเปลี่ยนไป Line Man ได้เข้ามาลบข้อจำกัดของร้านอาหารแบรนด์เล็ก ร้านอาหารตามห้องแถวที่มีชื่อร้านสามารถให้บริการส่งอาหารเดลิเวอรี่ถึงผู้บริโภคได้

แต่ Line Man ก็ยังไม่สามารถซื้ออาหารตามข้างทาง ร้านหมูปิ้งรถเข็น ร้านขนมจีนที่ไม่มีชื่อร้านหน้าปากซอย หรือแม้แต่ร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้านของตัวเองให้กับผู้บริโภคได้ ซึ่งตรงจุดนี้เฟซบุ๊กกรุ๊ปได้เข้ามาลดข้อจำกัดนี้ลงไปอีกฃ

ปัจจุบันในเฟซบุ๊กจะมีกลุ่มต่างๆ ที่ตั้งขึ้นมาเพื่อเสนอขายอาหารตามโซนที่อยู่อาศัย เช่นกลุ่มของกินอ่อนนุช อุดมสุข ที่มีสมาชิกในกรุ๊ปมากถึง 70,000 กว่าราย ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

และการชายอาหารผ่านเฟซบุ๊กกรุ๊ป จะมีความแตกต่างจากบริการ ฟู้ด เดลิเวอรี่อื่นๆ คือ บางครั้งผู้ซื้อจะเป็นผู้คนโพสต์ความต้องการว่าต้องการอะไร และระบุวงเงินที่ต้องการจ่ายอย่างชัดเจน

เช่นมีเงิน 150 หิวมากต้องการส่งฟรี

หลังจากนั้นจะมีแม่ค้ามาเสนอขายและจ้างวินมอเตอร์ไซค์แถวนั้นเป็นผู้ส่งหรือบางร้านก็ส่งอาหารด้วยตัวเอง เพราะมีระยะทางของผู้ซื้อกับผู้ขายอยู่ไม่ไกลกันมากนัก

ซึ่งบิซิเนสโมเดลต่างๆ เหล่านี้เกิดขึ้นได้เพราะ การมีคอมมูนิตี้บนอินเทอร์เน็ตที่แข็งแรง

ซึ่งการมีคอมมูนิตี้บนอินเทอร์เน็ตที่แข็งแกร่ง ได้สร้างความกระทบกระเทือนกับแบรนด์ใหญ่ จากเงินที่หายไปจากกระเป๋าผู้บริโภคทุกวันเพราะโซเชียลคอมเมิร์ซในรูปแบบต่างๆ นี้

เมื่อโลกดิจิทัลเปลี่ยนไปขนาดนี้ แบรนด์ ขยับไปปรับตัวให้เท่ากันหรือยัง

 

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer