เลือก Kaepernick : Just Do It ครั้งนี้ Nike ได้มากกว่าเสีย

กำลังถูกจับตามองและเป็นที่กล่าวถึงทั้งในสหรัฐ แวดวงการตลาด Branding และวงการโฆษณาทั่วโลก หลัง Nike เลือก Colin Kaepernick เป็น Presenter หลักใน Campaign ฉลองครบรอบ 30 ปี Slogan – Just Do It เพราะนักอเมริกัน ฟุตบอล ไร้สังกัดผู้นี้คือคนจุดกระแสประท้วงการเลือกปฏิบัติต่อคนเชื้อสายแอฟริกันด้วยการคุกเข่าขาเดียวเมื่อเพลงชาติสหรัฐดังขึ้นก่อนการแข่งขัน

คำถามที่ตามมาคือทำไม Sport Brand ดังจึงกล้าแตะเรื่องสีผิว ทั้งที่รู้ว่าเป็นประเด็นอ่อนไหวของชาวอเมริกันมาโดยตลอด? บรรทัดต่อจากนี้มีคำตอบให้คลายสงสัย และย้ำให้เราได้รู้ว่าระดับแบรนด์ใหญ่ทุกอย่างผ่านการคิดพิจารณามาแล้วอย่างรอบคอบ และเรื่องที่คนทั่วไปมองว่าเสี่ยง แท้จริงแล้วได้มากกว่าเสีย

ทำความรู้จักนักกีฬาหัวฟูผู้จุดประเด็นร้อน   

ท่ามกลางกีฬายอดนิยมในสหรัฐ (American Game) ทั้ง 3 ประเภท อเมริกัน ฟุตบอล ถูกยกให้มีสถานะสูงสุด ไม่ต่างจากกีฬาประจำชาติ ทั้งจากชื่อ รูปแบบในการเล่นที่เป็นเอกลักษณ์ และจำนวนผู้ชม นอกจากนี้ในเกมนัดชิง (Super Bowl) ยังครองตำแหน่งรายการโทรทัศน์ที่มีอัตราค่าโฆษณาระหว่างออกอากาศสูงสุดในโลกต่อเนื่องมาหลายปี

ดังนั้นทุกความเคลื่อนไหวของนักกีฬาประเภทนี้จึงได้รับความสนใจจากอเมริกันชน ไม่ต่างจากคนดังในแวดวงการเมืองหรือวงการบันเทิง  

Kaepernick เป็นนักอเมริกัน ฟุตบอล รุ่นใหม่ที่โดดเด่นในหลายด้าน ทั้งยึดตำแหน่ง Quarter Back ตัวจริงของทีม San Francisco 49ers มาได้ตั้งแต่กลางฤดูกาล 2012 และทรงผมฟูที่เป็นเอกลักษณ์ แต่ในเกมก่อนเปิดฤดูกาลในปี 2016 เขาได้คุกเข่าขาเดียวเมื่อเพลงชาติสหรัฐดังขึ้นก่อนการแข่งขัน เพื่อประท้วงการเลือกปฏิบัติ ความรุนแรงต่อชาวแอฟริกัน-อเมริกัน และนโยบายปิดกั้นคนเชื้อชาติอื่นของประธานาธิบดี Donald Trump

Kaepernick Inside 3

ภายหลังขยายวงไปสู่กีฬาประเภทอื่นและกิจกรรมอีกมากมาย จนสัญญาระหว่าง Kaepernick กับ San Francisco 49ers หมดลงในปี 2017 และ เขาต้องการเป็นนักกีฬาไร้สังกัด (Free Agent) พร้อมข้อกังขาว่าทีมอาจไม่ต่อสัญญากับเขาเนื่องจากถูกฝ่ายบริหารของ NFL กดดัน เพราะเจ้าตัวยังสามารถเล่นต่อได้อีกหลายปี จนเขายื่นเรื่องฟ้องร้อง NFL

Kaepernick Amnesty

แม้ไม่ได้ลงสนามมาเกือบ 2 ปีแต่ นักกีฬาวัย 30 ปีผู้นี้ ซึ่งเติบโตมาจากการเลี้ยงดูของพ่อแม่บุญธรรม ก็ผันตัวเองไปเป็นนักกิจกรรมรณรงค์เรื่องความไม่เท่าเทียมทางสังคมจนได้รับยกย่องอย่างกว้างขวางจากหลายสถาบัน เช่น หนึ่งในบุคคลแห่งปี ประจำปี 2017 และฑูตกิตติมศักด์ขององค์กรนิรโทษกรรมสากล ในปี 2018 จึงปรากฏตัวตามสื่ออย่างต่อเนื่องจนคนรุ่นใหม่เห็นเป็นต้นแบบในการไม่สยบยอมต่อความอยุติธรรม  

มั่นใจ Just Do It ไม่วิกฤต แม้ฉุดประเด็นร้อนให้ติดไฟอีกครั้ง 

Nike เปิดตัว Campaign ฉลอง 30 ปี เมื่อ 3 กันยายน พร้อมหนังโฆษณาซึ่งมีใจความสำคัญว่า “เชื่อมั่นในบางสิ่ง แม้ต้องเสียสละทุกสิ่ง” (Believe in something .Even if it mean sacrificing everything.) โดยที่ Kaepernick ทั้งปรากฏตัวช่วงท้ายหนังโฆษณาและเป็นเจ้าของเสียงบรรยายด้วย

แม้ได้รับสนใจอย่างกว้างขวางแต่ก็ทำให้เกิดกระแสต่อต้านผ่าน Social Media เช่น Hashtag #BoycottNike และ #JustBurnIt ที่มาพร้อม Video เผาผลิตภัณฑ์ของ Nike

Kaepernick Inside

นอกจากนี้ยังฉุดให้วันรุ่งขึ้นหุ้น Nike ตก 3% อย่างไรก็ตามแบรนด์เจ้าของ Logo ที่สื่อถึงความเคลื่อนไหวซึ่งเรียกว่า Swoosh ได้เร่งพยายามกอบกู้ความเชื่อมั่นของนักลงทุนผ่านแถลงการณ์ที่ว่า “นี่เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องเพราะความสำเร็จของแบรนด์ขึ้นอยู่กับความสามารถในการคาดการณ์ ตรวจวัดและสนองความต้องการของผู้บริโภค”

ขณะที่ Gino Fisanotti รองประธานฝ่ายแบรนด์ในอเมริกาเหนือย้ำอีกว่า “Kaepernick เป็นหนึ่งในนักกีฬาผู้สร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นนี้ได้มากที่สุด เพราะใช้พลังกีฬาขับเคลื่อนโลกให้หมุนไปข้างหน้า”

จังหวะเวลาได้ แรงหนุนดี และมี Millennial เป็นเป้าหมาย  

มีการวิเคราะห์กันว่าผลกระทบที่ Nike ได้รับจากการแตะประเด็นอ่อนไหวครั้งนี้คงมีเพียงช่วงสั้นๆ เท่านั้นเพราะการประท้วงของ Kaepernick เกิดขึ้นมา 2 ปีแล้ว และ Millennial ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Nike ในปัจจุบัน ก็มองว่าเขาเป็นต้นแบบในการทำสิ่งที่ถูกต้อง ขณะเดียวกัน Kaepernick ยังได้รับเสียงสนับสนุนจากนักกีฬาดังร่วมยุคสมัยหลายคน เช่น LeBron James และ Serena Williams

ประกอบกับเนื้อหาของโฆษณาก็ตอกย้ำความหมายของการลงมือทำ (Just Do It) ความมุ่งมั่นและเอาชนะข้อจำกัดต่างๆ ผ่านนักกีฬาที่เป็นผู้อพยพหรือมีความพิการทางร่างกายด้วย เช่น Shaquem Griffin นักอเมริกัน ฟุตบอลดาวรุ่งตำแหน่ง Linebacker ของทีม Seattle Seahawks ที่มือขวากุด นอกจากนี้ทาง Nike เองก็ทำโฆษณาที่มีใจความสื่อถึงความมุ่งมั่น เอาชนะข้อจำกัดทางร่างกาย รวมถึงมีนักกีฬาดังเจ้าของประเด็นร้อนหรือสร้างเหตุอื้อฉาว อย่าง Lance Armstrong มาแล้วในอดีต

อีกสาเหตุที่ทำให้การเลือก Kaepernick สำหรับ Campaign นี้ไม่สร้างความเสียหายใน Nike มากคือเมื่อมีนาคมที่ผ่านมาเพิ่งต่อสัญญาการเป็น Sponsor ชุดแข่งและอุปกรณ์ต่างๆ กับ NFL ไปจนปี 2028 ซึ่งมีมูลค่าถึงกว่า 1,100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 3,300 ล้านบาท)

Nathan Daiel Beau Connolly ศาสตราจารย์ด้านประวัติศาสตร์การเมืองและสีผิวประจำมหาวิทยาลัย Johns Hopkins เชื่อว่า “ในเมื่อ Kaepernick กลายเป็นบุคคลที่คนส่วนใหญ่ยอมรับยกย่อง การให้เขาเป็น Presenter จึงเป็นเรื่องคุ้มเสี่ยง และการเลือกครั้งนี้ยังเป็นการสื่อให้ผู้บริโภครู้ว่า Nike เป็นแบรนด์หัวก้าวหน้า ของเหล่านักกีฬาและคนรุ่นใหม่ด้วย” / cnn ,theguardian ,adweek ,cbs ,wikipedia

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer