ขนมไหว้พระจันทร์ถูกส่งต่อ จากรุ่นสู่รุ่น ด้วยกลยุทธ์ Seasonal Marketing ดันยอดขายโต 900 ล้านบาท

หลายคนคงไม่รู้จักตำนานของขนมไหว้พระจันทร์ และจำนวนคนที่ซื้อไปไหว้ตามประเพณีก็น้อยลงสวนทางกับตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ที่โตเพิ่มขึ้นทุกปี ซึ่งในปี 2561 นี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 930 ล้านบาทเพิ่มขึ้นร้อยละ 3.3 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

ด้วยกลยุทธ์ Seasonal Marketing ของผู้ประกอบการ ทำให้ขนมไหว้พระจันทร์ของคนยุคอากงกง อาม่าม่า ยังคงแจ่มชัดในคนรุ่นลูก รุ่นหลาน

 

“บทบาท” และ “กลยุทธ์” ที่เปลี่ยนไปทำให้ตลาดนี้สว่างขึ้น

จากบทบาทของขนมที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมประเพณี ปรับเปลี่ยนมาเป็นขนมรับประทานเล่นหรือของฝากที่มีคุณค่าต่อผู้รับ

จากขนมไหว้พระจันทร์ที่ไร้แบรนด์กลายเป็นขนมเพื่อสร้างแบรนด์ของร้านเบเกอรี่ ร้านกาแฟชื่อดัง หรือโรงแรมต่างๆ ที่ต่างใช้ “เทศกาล” นี้ แข่งขันกันดีไซน์สินค้ากันอย่างสุดฤทธิ์สุดเดช  

เริ่มตั้งแต่รสชาติของตัวสินค้าที่แต่เดิมจะมีเพียงไม่กี่ไส้ เช่น ทุเรียน พุทรา และโหงวยิ้ง ก็มีไส้แปลกๆ ใหม่ๆ เพิ่มขึ้น เช่น คัสตาร์ด ชาเขียว แมคคาเดเมีย มันม่วง    

แพ็กเกจจิ้งธรรมดาๆ ถูกดีไซน์ใหม่ให้สวยงามยิ่งขึ้นจนเชื่อว่าหลายคนต้องยอมซื้อเพราะ “กล่องสวย” เกินห้ามใจ

พร้อมๆ กับราคาที่สูงตามขึ้นไปด้วยชิ้นละเกือบ 200 บาท หรือซื้อใส่กล่อง กล่องละ 4 ชิ้น ราคาประมาณ 700-1,000 บาท

ในขณะที่บริการสั่งซื้อ/ชำระเงิน/จัดส่งที่ทันสมัย ทำให้ยอดขายโตขึ้นไปอีก

และที่สำคัญในยุคดิจิทัลนี้ กระแสการกล่าวถึงในสื่อโซเชียลต่างๆ คือตัวกระตุ้นการขายที่สำคัญเช่นกัน

เอส แอนด์ พี สร้างรสชาติ เอสซีจี แพ็กเกจจิ้ง ดีไซน์กล่อง “รักษ์โลก”

ปีนี้ เอส แอนด์ พี ผู้นำตลาดขนมไหว้พระจันทร์ของไทย มาพร้อมกับความสวยที่ไม่ธรรมดา โดยได้ปรับรูปโฉมใหม่ ทั้งความสวยงามของสีเปลือกขนม ลายปั๊มหน้าโลโก้ S&P และยังรังสรรค์ขนมไหว้พระจันทร์ 80 กรัมที่มีขนาดเล็ก รับประทานง่ายเพิ่มมาอีกด้วย

ทุกปี เอส แอนด์ พี ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องแพ็กเกจจิ้งมาตลอด ปีนี้นอกจากมีกล่องที่ดีไซน์สวยงามร่วมสมัยแนวจีนโมเดิร์นแล้ว ยังได้ร่วมมือกับบริษัทเอสซีจี แพคเกจจิ้ง ในการออกแบบและผลิตบรรจุภัณฑ์เซตพรีเมียม ลิมิเต็ด อิดิชั่น ด้วยวัสดุรักษ์โลกอีกด้วย โดยกล่องขนมถูกดีไซน์เป็นชั้นๆ เหมือนปิ่นโต ใช้วัสดุจากกระดาษที่มีส่วนผสมของกระดาษ รีไซเคิล (recycle) ที่สวยงามและแข็งแรง โดยถาดขนมแต่ละชั้นสามารถนำกลับมาใช้ซ้ำ (reuse) เป็นภาชนะใส่ของได้อีกด้วย รวมทั้งยังนำกลับมารีไซเคิลในกระบวนการผลิตเป็นกระดาษใหม่ได้เช่นกัน  

เอส แอนด์ พี ยังขยับมาเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่อายุประมาณ 18 ปีขึ้นไป ที่สามารถซื้อกินได้ตลอดไม่จำเป็นต้องเทศกาลไหว้พระจันทร์ และยังเน้นให้รับประทานคู่กับน้ำชารสต่างๆ หรือเป็นขนมคู่กับเครื่องดื่มอื่นๆ หวังเจาะตลาดตรงนี้มากขึ้น และสามารถขายได้ทั้งปีเหมือนฮ่องกง ซึ่งได้วางแผนทำตลาดมากขึ้นช่วงไหว้พระจันทร์ กับช่วงปีใหม่

โดยปีนี้ผลิตจำนวน 5 ล้านก้อน คาดว่าช่วงเทศกาลจะขายได้ประมาณ 2.5 ล้านก้อน รสหมอนทองยังเป็นรสที่ขายดีที่สุด แต่ราคายังไม่ปรับเนื่องจากเศรษฐกิจไม่ได้โต

จาก Baby Boom สู่ Gen X, Gen Y

ด้วยการออกแบบรสชาติที่หลากหลายในแพ็กเกจจิ้งที่สวยงาม ทำให้คนที่เข้ามาเป็นลูกค้าคนรุ่นใหม่ทั้งในกลุ่ม Gen X ที่กำลังเป็นกลุ่มหลักในการซื้อไปกินและเป็นของฝากให้กับลูกค้าธุรกิจ และกลุ่ม Gen Y ที่กำลังซื้อน้อยกว่าแต่พร้อมจะลองสินค้าที่แปลกใหม่ ในขณะที่การซื้อไปไหว้ตามประเพณีที่ถูกตัดทอนให้เหลือเท่าที่จำเป็นตามกาลเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป 

สำหรับภาพรวมตลาดขนมไหว้ระจันทร์ในปี 2561 ที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมีการสำรวจจากพฤติกรรมผู้บริโภคมีประเด็นที่น่าสนใจ ดังนี้

1. ตลาดยังคงเติบโตจากกลุ่มที่ซื้อกิน/เป็นของฝาก เม็ดเงินในการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ที่สูงกว่ากลุ่มที่ซื้อไปไหว้เฉลี่ยประมาณร้อยละ 20 โดยซื้อไปกิน/เป็นของฝากมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 870 บาทต่อคน ขณะที่ซื้อไปไหว้มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 640 บาทต่อคน

2. ราคาสินค้าต้องสมเหตุสมผล แม้กลุ่มที่ซื้อไปกิน/เป็นของฝากจะมีกำลังซื้อสูง แต่กลุ่มนี้ก็พิจารณาถึงความคุ้มค่า คุ้มราคาควบคู่กัน ดังนั้น การจับตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่จะต้องทำรูปแบบสินค้าที่น่าสนใจ ภายใต้ราคาที่สมเหตุสมผล ยกเว้นคนรุ่นใหม่เฉพาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงมากที่อาจพร้อมจ่ายเพื่อสินค้าที่มีรูปแบบเฉพาะ

3. ความแปลกใหม่ของขนมไหว้พระจันทร์ จะช่วยดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ไม่ซื้อให้หันกลับมาซื้อ เพื่อช่วยเพิ่มโอกาสในการขยายตลาดมากขึ้น นอกจากตลาดในประเทศแล้ว ผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ที่อยู่ในทำเลแหล่งท่องเที่ยวอาจทำตลาดกระตุ้นยอดขายกับนักท่องเที่ยวเชื้อสายจีนได้ด้วย

 

ผู้เล่นหน้าใหม่จะเข้ามาในตลาดนี้ได้อย่างไร

อย่างน้อยต้องสร้างความแตกต่างจากที่มีในตลาด เพื่อให้เหมาะกับตลาดคนรุ่นใหม่ ควรจะมีส่วนผสมที่ลงตัวทั้งรสชาติ ไส้ และรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ หรือเป็นของพรีเมียมที่มีจำนวนจำกัด (Limited Edition) ที่ไม่สามารถหาได้จากสินค้าในตลาดทั่วไป

มีการอำนวยความสะดวกด้านการขนส่ง เพื่อสร้างความประทับใจต่อผู้ซื้อหรือผู้ได้รับสินค้าเป็นของขวัญของฝาก อาทิ สินค้านำเข้าจากต่างประเทศ หรือการใช้วัสดุทำบรรจุภัณฑ์ที่ต้องเป็นของหายาก หรืออาจปรับไส้ขนมไหว้พระจันทร์ จากที่นิยมในปัจจุบัน เช่น ทุเรียนหมอนทอง เป็นไส้ทุเรียนที่ผลิตได้ในปริมาณน้อยแต่ความต้องการมีมาก อาทิ ทุเรียนนนทบุรี ก้านยาว หลงหลินลับแล ทุเรียนภูเขาไฟศรีสะเกษ หรือทุเรียนที่เป็นเกษตรอินทรีย์ เป็นต้น

มาดูกันว่าปีนี้ Seasonal Marketing จะสร้างความคึกคักให้ขนมไหว้พระจันทร์ได้แค่ไหน ในระยะเวลาจำหน่ายสั้นๆ ประมาณ 1 เดือนก่อนเทศกาล โดยปีนี้ตรงกับวันที่ 24 กันยายน 2561

อ้อ แอดมินเกือบลืมบอก “เทศกาลไหว้พระจันทร์” หรือ “เทศกาลกลางฤดูใบไม้ร่วง” เป็นเทศกาลตามวัฒนธรรมจีนที่มีขึ้นในกลางฤดูใบไม้ร่วง

เพื่อเฉลิมฉลองการเก็บเกี่ยว ชาวจีนจะเฉลิมฉลองด้วยการไหว้ดวงจันทร์ในเวลากลางคืน


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer