บุกอิตาลี: Starbucks เปิดสาขาแรกในแดนต้นตำรับร้านกาแฟ

ความกระปรี้กระเปร่าที่กลับคืนมาทุกครั้งหลังได้สัมผัสรสขมๆ ผสมกลิ่นหอมๆ ทำให้กาแฟกลายเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มยอดนิยมของคนทุกประเทศ และมีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมาย โดยมี Starbucks เป็นแบรนด์เบอร์ต้นๆ ในธุรกิจนี้ ด้วยจำนวนสาขาทั่วโลกกว่า 82,000 แห่ง ซึ่งสาขาล่าสุดที่เพิ่งเปิดไปกลายเป็นข่าวใหญ่ เพราะเป็นสาขาแรกในอิตาลี ประเทศที่ได้ชื่อว่าคือต้นตำรับร้านกาแฟ

Starbucks Night

นี่คือบททดสอบครั้งสำคัญในการขยายธุรกิจของแบรนด์ภายใต้ Logo เงือกไซเรน ซึ่งเหล่าคอกาแฟกำลังจับตามองไปพร้อมกับจิบเครื่องดื่มสีน้ำตาลถ้วยโปรด

จากแรงบันดาลใจ สู่สาขาใหม่ที่ใหญ่กว่าใครใน Milan

ช่วงต้นกันยายนที่ผ่านมา Starbucksได้บวกเพิ่มอิตาลีเข้าไปเป็นประเทศที่ 78 ในการขยายธุรกิจ หลังสาขาล่าสุดเปิดทำการ พร้อมความพิเศษหลายอย่าง ทั้งเป็นสาขาแบบ The Roastery (มีโรงคั่วเมล็ดกาแฟในร้าน) ในร้านสาขาแรกในยุโรป อยู่ในอาคารที่ทำการไปรษณีย์เก่าสวยงามอลังการ ซึ่งมีพื้นที่ใช้สอยถึง 2,300 ตารางเมตร และมีเครื่องดื่มที่ทำจากกาแฟนับร้อยแบบให้เลือก

Starbucks Day

เสริมด้วยการเสิร์ฟ Cocktail ช่วงกลางคืน และแน่นอนว่าเป็นสาขาแรกในอิตาลี ประเทศที่ส่งออกวัฒนธรรมการดื่มกาแฟไปทั่วโลก ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้ Howard Schultz อดีต CEO คนสำคัญ นำมาใช้พัฒนา Concept ร้านจนโด่งดัง

Starbucks Inside

Liz Muller ประธานฝ่ายออกแบบของ Starbucksกล่าวถึงสาขานี้ซึ่งอยู่อยู่ที่เมือง Milan ว่า “เป็นการนำประสบการณ์ทางกาแฟสุด Premium มากมายมาให้ชาวอิตาเลียนได้สัมผัส รวมถึงเป็นแหล่งพบปะสังสรรค์ที่ลูกค้าสามารถใช้เวลาร่วมกับเพื่อนฝูงได้นานขึ้น”

พร้อมกันนี้ต้นสังกัดของ Muller ยังระบุด้วยว่า “ไม่ได้ต้องการสอนเรื่องกาแฟแต่เป็นสาขาที่เกิดขึ้นภายใต้ Concept ยกย่องแหล่งต้นกำเนิดวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ” 

ถึงคราวร้านเจ้าถิ่นขยับ เพื่อรับมือกาแฟภายใต้แบรนด์ “เงือกไซเรน”            

ในทางธุรกิจนี่คือก้าวที่กล้า เพราะเป็นการรุกสู่แหล่งต้นกำเนิด ส่วนในมุมของร้านกาแฟเจ้าถิ่น การมาถึงของ Starbucksเป็นสัญญาณเตือนให้ปรับตัว เพราะลูกค้าคงลดลงไปบ้างไม่มากก็น้อย ขณะเดียวกันยังจะทำให้ราคากาแฟเฉลี่ยต้องปรับขึ้นให้ใกล้เคียงกับแก้วละ 1.80 ยูโร (ราว 68 บาท) ซึ่งเป็นราคาเริ่มต้นของคู่แข่งสัญชาติอเมริกัน 

Starbucks Opening Fan

บรรยากาศนอก Starbucksสาขาแรกในอิตาลีเมื่อเปิดวันแรก 

ด้านสื่ออิตาลีมองว่า Starbucks เป็นตัวแทนของกระแสโลกาภิวัตน์ และความเป็นอเมริกันที่ไม่อาจต้านทานได้ แต่ก็มีข้อดีเพราะจะทำให้ร้านกาแฟในอิตาลีโดยเฉพาะใน Milan ต้อนรับขับสู้ลูกค้าดีขึ้น และนำข้อดีบางอย่างของคู่แข่งรายใหม่ที่มีสาขาทั่วโลกมาปรับใช้กับธุรกิจของตน

คิดจะบุกถึงถิ่น Starbucks ต้องเปิดเกมรุกหลายด้าน หลังสถานการณ์สุกงอม

ย้อนไปเมื่อปลายยุค 90 เคยมีข่าวว่า Starbucksเตรียมเปิดสาขาในอิตาลี ซึ่งคนต้นคิดคือ Schultz แต่ต้องระงับไปก่อนเพราะขณะนั้นแบรนด์เครือร้านกาแฟดังจากนคร Seattle ยังไม่มีสาขามากเหมือนทุกวันนี้ ประกอบกับเศรษฐกิจอิตาลียังมีมาตรการปกป้องธุรกิจร้านกาแฟที่เข้มแข็ง และชาวอิตาเลียนก็มีพฤติกรรมการดื่มกาแฟที่ต่างจากประเทศอื่นอย่างชัดเจน

Starbucks Howard

Howard Schultz อดีต CEO

ทว่าในปัจจุบันทุกอย่างที่กล่าวมาเปลี่ยนไป และชาวอิตาเลียนรุ่นใหม่ก็มี Lifestyle ต่างๆ ใกล้เคียงกับคนร่วมรุ่นในประเทศอื่น แน่นอนว่ารวมถึงการดื่มกาแฟ หันมาใส่ใจคุณภาพของกาแฟและบรรยากาศในร้านมากขึ้น สถานการณ์ดังกล่าวจึงไม่ต่างจากประตูบานใหญ่ในกำแพงสูงที่เปิดออก ช่วยให้ ‘แผนบุกอิตาลี’ ของ Starbucksง่ายขึ้น 

เพื่อให้การเปิดตลาดใหม่ครั้งนี้ออกตัวได้สวย แบรนด์อเมริกันอายุเกือบครึ่งศตวรรษ จึงเลือก Milan เมืองนานาชาติที่เต็มไปด้วยนักท่องเที่ยวเป็นที่ตั้งสาขาแรก พร้อมเสิร์ฟ Cocktail ในช่วงค่ำเพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และวัยทำงานซึ่งหาแหล่งพบปะสังสรรค์ใหม่หลังเลิกงาน

Starbu

Antonio Percassi

หากการเปิดตัวสุดอลังการในอิตาลีไปได้สวย Starbucksวางแผนเปิดสาขาแบบปกติในอิตาลีอีก 4 แห่ง โดยหุ้นส่วนสำคัญคือ Antonio Percassi อดีตนักฟุตบอลและอดีตประธานสโมสร Atalanta ที่ผันตัวมาทำธุรกิจ ซึ่งผลงานสร้างชื่อก่อนหน้านี้ คือเปิดทางให้แบรนด์ระดับโลกอย่าง Zara และ Victoria ‘s Secret ประเดิมสาขาแรกในอิตาลีได้สำเร็จ /theguardians, cnn, theatlantic, reuters, cbs, wikipedia

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer