Case Study “อลิอันซ์ อยุธยา” เมื่อกล้าขายของแบบจริงใจ ผลที่ได้จึงไม่ใช่แค่จำนวนกรมธรรม์ที่เพิ่มขึ้น

หากพูดถึงโฆษณาประกัน พล็อตเรื่องที่หลายคนนึกถึงก็คงจะหนีไม่พ้นความดราม่า จนเมื่อมันกลายเป็นเทรนด์ในการทำโฆษณาที่เฟ้อ ความดราม่าที่เคย Toch Emotion ของคนดูได้เริ่มกลายเป็นความน่าเบื่อ ที่นอกจากจะสร้าง Brand Awareness ได้ไม่ดีเท่าแต่ก่อนแล้ว มันยังไม่บรรลุวัตถุประสงค์ของการขายอีกด้วย

แต่เมื่อไม่นานมานี้ มุมมองที่เรามีต่อโฆษณาประกันก็ได้เปลี่ยนไป เพราะหลังจากที่ได้ดูคลิปที่เพื่อนคนหนึ่งแชร์เอาไว้ที่หน้า Feed ก็ได้พบว่าจริงๆ แล้วมันมีวิธีนำเสนอเรื่องราวที่ Touch Emotional ของคนดู และยังสามารถขายของแบบ Hard Sale ได้ด้วยเวลาที่นานกว่า 6.20 นาที

ที่สำคัญนี่คือโฆษณาที่ทำให้เราเต็มใจดูพวกเขาขายของตั้งแต่ต้นจนจบ

และด้านล่างนี้คือหนังโฆษณาที่เรากำลังพูดถึง

ตึงๆ คือความรู้สึกแรกที่เราได้รับหลังจากดูโฆษณาเรื่องนี้จบ เพราะหลังจากรอยยิ้มของครีเอทีฟในซีนสุดท้ายปรากฏขึ้นมา ก็มีความรู้สึกมากมายถาโถมเข้ามาในใจ ไม่ว่าจะเป็นความสงสัยว่าพวกเขามีวิธีการเล่าเรื่องอย่างไรที่สามารถขายของแบบ Hard Sale จนทำให้คนส่วนใหญ่ดูจนจบ และนำไปสู่การแชร์ที่มียอดวิวสูงถึง 1 ล้านภายในเวลาเพียงแค่ 1 วันเท่านั้น และยังรวมไปถึงการเกิดกระแสแฮชแทค #ชีวิตจริงๆมันก็ไม่ต้องเศร้าปะวะ และ #ถ้าคุณสู้เราก็สู้ไปกับคุณ บนทวิตเตอร์ในวันเดียวกับที่ปล่อยโฆษณาออกมา 

หรือทำไมคุณ พัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายบริหารการตลาดและสื่อสารองค์กร บมจ. อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต ถึงกล้าที่จะทำโฆษณาแนวนี้ และลงทุนมาเป็นอีกหนึ่งนักแสดงคนสำคัญ

จากความสงสัยเหล่านี้ นำมาสู่การวิเคราะห์เป็นปัจจัยด้านต่างๆ ที่ทำให้โฆษณาเรื่อง ตอนป่วย….. มีประกันก็ดี แต่ไม่ใช่ทั้งหมด สร้างปรากฏการณ์ให้กับโลกออนไลน์ และทำให้อลิอันซ์ อยุธยา ไม่ได้รับเพียงแค่จำนวนกรมธรรม์ที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น

แต่ยังกลายเป็นอีกแบรนด์ที่มี Awareness ในเรื่องของความจริงใจมากขึ้นอีกด้วย

กล้าให้ ก็ต้องกล้าบอก

เมื่องานโฆษณาคือปลายทางของแนวคิดและโปรดักต์จากแบรนด์  จึงต้องขอเล่าถึงที่มาที่ไปให้เข้าใจกันก่อนว่า อลิอันซ์ อยุธยา คือประกันที่ใช้ความ “กล้า” เป็นแนวคิดหลักของแบรนด์

ไม่ว่าจะเป็นความกล้าให้ สะท้อนได้จากโปรดักต์ในงานโฆษณาข้างต้น ซึ่งคิดมาจากอินไซต์ของผู้ป่วย ว่าการเคลมค่ารักษาพยาบาลในโรงพยาบาลอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ เพราะผู้ป่วยยังต้องใช้เวลาระยะใหญ่ในการพักฟื้นหลังการรักษา แม้จะเป็นช่วงเวลาที่ได้กลับมาอยู่ที่บ้าน ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายรายวันให้กับโรงพยาบาล แต่ก็เป็นช่วงเวลาที่พวกเขาไม่สามารถช่วยเหลือตัวเองได้เต็มที่ 100% ไม่สามารถออกไปทำงานเหมือนอย่างแต่ก่อน

และช่องว่างตรงนี้ ก็เลยทำให้ อลิอันซ์ อยุธยา กล้าที่จะให้บริการปรึกษา-วินิจฉัยโรคในยามที่ผู้ป่วยกำลังเกิดความลังเลว่าจะหาทางออกในการรักษาตัวเองด้วยวิธีไหนดี เป็นการปรึกษาในรูปแบบของการขอความเห็นที่สองจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญโดยไม่มีค่าใช้จ่าย และไม่จำกัดจำนวนครั้ง

รวมถึงการดูแลพักฟื้นหลังการรักษาที่จะมีพยาบาลคอยมาดูแล ทำให้คุณและคนที่คุณรักไม่ต้องมาลำบากอีกด้วย เพราะความกลัวของคนป่วยไม่ได้มีแค่ระหว่างการรักษา แต่กลัวการเป็นภาระให้กับคนอื่น ‘โดยเฉพาะภาระกับคนที่เรารัก’

ขายของ ต้องจริงใจ

มีหลายคนที่อยากจะซื้อประกัน แต่กลับล้มเลิกความตั้งใจไปเมื่อพบว่าบริการที่ตัวเองสนใจกลับไม่เป็นอย่างที่คำโฆษณาบอกไว้ และมีเงื่อนไขซ้อนเร้นอยู่ภายในเต็มไปหมด

แต่สิ่งที่ทำให้โฆษณาตัวนี้ประสบความสำเร็จในแง่ของการเข้าถึงผู้คน นั่นคงเป็นเพราะมันคือโฆษณาที่สามารถแก้ไข Pain Point โฆษณาประกันแบบเดิมๆ ที่เคยมีมา ด้วยความจริงใจ โดยเปลี่ยนจากเสียงเพลงซึ้งๆ ที่คลอไปกับหนัง ให้กลายมาเป็นเสียงบรรยายคุณสมบัติของตัวโปรดักต์ ที่ละเอียดเหมือนกับเวลาลูกค้ามาบรีฟให้ครีเอทีฟฟัง และหนังโฆษณาด้วยรอยยิ้ม ไม่เศร้าเหมือนอย่างที่ประกันเจ้าอื่นชอบทำกัน

เพราะในเมื่อจุดเริ่มต้นของการซื้อประกัน คือการกระจายความเสี่ยงที่ทำให้คุณไม่ต้องแบกรับภาระแบบตู้มเดียวในภายหลัง แล้วสุดท้ายมันจะต้องเศร้าไปทำไมกันล่ะ

อีกหนึ่งประเด็นที่ชอบมากๆ เช่นกัน ก็คือ ความใจกว้างของ อลิอันซ์ อยุธยา เพราะแม้ลูกค้ากับครีเอทีฟจะอยู่กันแบบน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า แต่ในความเป็นจริงก็มีลูกค้าจำนวนไม่น้อย ที่ไม่กล้าเปิดใจยอมรับแนวคิดใหม่ๆ เพราะกลัวผลลัพธ์ที่จะออกมา แล้วก็เลือกที่จะกลับไปทำโฆษณาแบบ Safe Zone ซึ่งก็อาจไม่ได้สร้างการจดจำให้กับผู้บริโภคแต่อย่างใด

แต่ก็อย่างที่บอกว่า อลิอันซ์ อยุธยา คือประกันที่ใช้ความกล้าในการทำแบรนด์

ที่ความกล้านี้ยังรวมไปถึงการที่ชวนรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายบริหารการตลาดและสื่อสารองค์กร อย่าง คุณ พัชรา ทวีชัยวัฒนะ มาเล่นในโฆษณานี้ด้วยเช่นกัน ที่แม้จะไม่ใช่นักแสดงมืออาชีพ แต่คุณพัชราก็สามารถแสดงออกมาได้อย่างสมบทบาท

ไม่ใช่สมบทบาทสิ

แต่เพราะเธอแสดงเป็นตัวเอง แสดงความจริงใจที่กล้าจะบอกทุกอย่างแบบตรงไปตรงมากับลูกค้าต่างหากล่ะ

<3


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer