Early Adopter รู้จักเขา เราดังแน่

เคยสงสัยไหมว่า ทำไมใครหลายคนทั่วโลกถึงยอมอดหลับอดนอน ต่อคิวซื้อ ไอโฟน เท็น หรือ Gadget รุ่นใหม่ๆ เป็นคนแรกๆ ของโลก หรือแม้แต่คนไทยที่ยอมจ่ายเงินซื้อไอโฟนหิ้วจากประเทศที่เปิดจำหน่ายก่อนในราคาบวกเพิ่มจากความเป็นจริง ไม่รวมถึงการรอต่อคิวในร้านอาหารเก๋ๆ ที่เปิดใหม่ หรือแม้แต่การไขว่คว้าหาสินค้าลิมิเต็ดอิดิชั่นมาใช้งานก่อนใคร

เพราะอะไร

เพราะพวกเขาต้องการเป็น Early Adopter กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มแรก ที่ใช้สินค้า และแชร์ ประสบการณ์การใช้งาน รีวิว อวด โชว์ สินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย เพื่อแลกกับคนตาม ชื่นชม เป็นที่ยอมรับในสังคมในฐานะผู้นำลัทธิสินค้านั้นๆ

ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญไม่แพ้ กลุ่ม Early Majorlity และ Late Majorlity ซึ่งเป็น 2 กลุ่มหลักที่มีอัตราการซื้อสินค้ามาใช้สูงสุด ตามทฤษฏี Diffusion of Innovation ของ Everett M. Rojers

ด้วยเหตุผลคือกลุ่ม Early Adopter คือผู้นำทางความคิดให้กับ Early Majorlity และ Late Majorlity ใช้ตาม ผ่านการรีวิวและโซเชียลมีเดีย โดยจะบอกความรู้สึกในการใช้สินค้าตามความจริง เพื่อให้เกิด ปรากฏการณ์ปากต่อปาก ถ้าสินค้าดีก็ชม เชียร์อัพ สินค้าไม่ดีก็คอมเพลนยับเช่นกัน ประมาณว่าอะไรดี บุ๋มก็ว่าดี และอยากแนะนำให้คนอื่นใช้ แต่ถ้าไม่ดีบุ๋มก็บอกว่าไม่ดี

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ได้สำรวจความคิดพฤติกรรม ทัศนคติของกลุ่ม Early Adopter ของ 3 กลุ่มสินค้าหลักได้แก่ Fashion Cosmetic / Technology Gadget  และ Foodผ่านงานวิจัย Momentum Marketing พบความน่าสนใจ ของ Early Adopter ที่เป็นตัวเชื้อเชิญแบรนด์ให้เข้าถึงพวกเขา

 

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ได้สำรวจความคิดพฤติกรรม ทัศนคติของกลุ่ม Early Adopter ผ่านงานวิจัย Momentum Marketing เพราะมีความเชื่อว่าถ้าแบรนด์ ได้เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ จะสร้างกระแสไปถึงผู้บริโภค Early Majorlity และ Late Majorlity  ได้ง่ายดายจากการรีวิว แชร์ต่อในโลกออนไลน์ทางโชเชียลมีเดีย เกิดกระแสใช้ตาม

เรามาดูกันว่าภายใต้งานวิจัยฉบับนี้ นักการตลาดจะเข้าถึง Early Adopter ใน 3 กลุ่มหลักอย่างไรดี

Fashion Cosmetic

Early Adopter อัพเดทความทันสมัยของตัวเองตลอดเวลาผ่านสื่อออนไลน์เป็นหลักโดย IG เป็นโซเชียลมีเดียอันดับหนึ่งที่นิยมใช้ อันดับ Facebook และตามด้วยเว็บไซต์จากต่างประเทศ เช่น whowhatwear.com เว็บแฟชั่นออนไลน์ และติดตาม Blogger อย่าง AnnaDello Russo บรรณาธิการ Vogue ผ่าน Pinterest

ส่วนฝั่งเครื่องสำอาง จะผ่าน เว็บไซต์  intothegloss.com และ temptalia.com แนะนำและรีวิวเครื่องสำอาง

สิ่งที่เป็นเป้าหมายสูงสุดของ Early Adopter กลุ่มเครื่องสำอางคือการเป็นคนแรกๆ ของคนไทยที่ได้รีวิว และใช้สินค้านั้นๆ ด้วยการพรีออเดอร์ ฝากเพื่อนไปต่างประเทศหิ้ว หรือยอมลงทุนบินไปต่างประเทศเองเพื่อซื้อสินค้าที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ สะท้อนความเป็นตัวเองกลับมาอย่างจุใจ ก่อมารีวิวบอกต่อในโลกโซเชียล

สินค้าที่ดึงดูดคนกลุ่มนี้ให้มาเหลียวมองจนยอมไม่ได้ อยากได้ อยากมีในครองครองต้องควักกระเป๋าตังจ่ายเพื่อได้มันมา จะเป็นพวกสินค้า Limited Edition คอลเลคชั่นพิเศษ เช่น H&M X Erdem หรือ Louis Vuitton X Supreme และอื่นๆ เพราะเป็นสิ่งที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ ไลฟ์สไตล์เป็นที่สุด

Technology Gadget

Early Adopter จะให้ความสำคัญกับแบรนด์เป็นอันดับต้นๆ เพราะแบรนด์ก็หมายถึงภาพลักษณ์ ไลฟ์สไตล์ รสนิยม โดยกลุ่มตัวอย่างที่สำรวจ ได้กล่าวถึง แบรนด์ Apple มากที่สุด ด้วยเหตุผลสามารถเชื่อมต่อกับไลฟ์สไตล์ได้หลากหลาย มีมาตรฐานดี น่าเชื่อถือ และทันสมัย จึงไม่แปลกเลยที่จะเห็น Early Adopter กลุ่มนี้ยอมนอนต่อคิวหน้า Apple Store หลายๆ วันหลายคืนเพื่อได้เป็นเจ้าของ iPhone ก่อนใคร

โดยงบประมาณเฉลี่ยที่พวกเขายอมจ่ายเพื่อเป็น Early Adopter ในกลุ่ม Technology Gadget คือ 30,000-40,000 บาท สูงสุดไม่เกิน 100,000 บาท

แต่สิ่งที่ Early Adopter กลุ่มนี้แตกต่างจากกลุ่มแฟชั่นคือ พวกเขาไม่ให้ความสำคัญกับ Limited Edition ที่เปลี่ยนเฉพาะสี เช่น iPhone Red เพราะมองที่คุณสมบัติมากกว่าสินค้า แต่จะยอมจ่ายถ้าเป็น Limited Edition ที่มีคุณค่าทางจิตใจอย่าง กล้อง Leicaรุ่นพิเศษฉลองสิริราชสมบัติครองราชย์ครบ 50 พรรษา ของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช รัชกาลที่ 9 เพราะมีคุณค่าควรสะสม หรือหูฟัง beat ที่ทำcollection พิเศษเป็น Ferrari และ spider manเป็นต้น

Food

เพราะอาหารมีเรื่องราวบอกเล่าบนโลกโซเชียล ทัศนคติของ Early Adopter กลุ่มนี้คือการรีวิวร้านอาหารหรืออาหารและได้เช็คอิน แชร์ต่อในโลกออนไลน์ เป็นการแสดงจุดยืนและการเติมเต็มความต้องการ

การเลือกร้านอาหารและอาหารจะเน้นไปยังร้านอาหารที่มีกิมมิก มีความแตกต่างตั้งแต่การตกแต่งร้าน และการมีเมนูพิเศษที่แตกต่างจากร้านอื่นๆ โดยเฉพาะเมนูพิเศษช่วงเทศกาล มากกว่าความอร่อย  และทำการบ้านจากการหาข้อมูลสถานที่ตั้ง ราคา เวลาในให้บริการ ก่อนแนะนำ

เจ้าของงานวิจัย Momentum Marketing ได้แนะนำช่องทางการสื่อสารกับ Early Adopter แบรนด์จะต้องสร้างคอมมูนิตี้โดยการจับ กลุ่มคนที่มีความภักดีต่อสินค้ามาอยู่รวมกัน เพื่อการส่งข้อมูลของสินค้าได้อย่างสะดวกรวดเร็ว

และต้องสร้าง Engagement เข้าหาโดยตรง เพราะคนกลุ่มนี้ไม่ชอบข้อมูลทั่วๆ ไป จะชอบข้อมูลที่มีความเฉพาะเจาะจงกับตัวสินค้าส่งตรงถึงตัว โดยการใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสื่อสารหลักในการสื่อสาร

ส่วนเทคนิคที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มแรกเกิดการยากแชร์ต่อนั้น นอกจากสินค้าต้องโดนใจ ตอบสนองความต้องการ รวมถึงไลฟ์สไตล์ของคนที่ชอบโชว์ และเพิ่งพาการตลาดแบบ IMC (Integrated Marketing Communication) โดยส่งเนื้อหาสร้างความจดจำไปยังคนกลุ่มนี้

โดยพวกเขาแนะนำ 8 กลยุทธ์บุกถึงตัว Early Adopter ประกอบด้วย

  • MOVEMENT: สินค้าต้องมีการเคลื่อนไหว ต้องใหม่อยู่เสมอ
  • OPINION LEADER: หาคนที่นำความคิดคนอื่นให้เจอ และให้ทดลองใช้สินค้า
  • MAJOR CHANGE: สินค้าต้องพัฒนา เปลี่ยนแปลง พอที่จะจูงใจคนให้แชร์ความคิดเห็น
  • ENGAGEMENT: สร้างความผูกผันกับผู้บริโภคโดยการสร้าง Brand Community เพื่อให้คนที่ยึดมั่นในแบรนด์อยู่รวมกัน สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูล และเป็นกระบอกเสียงในการบอกต่อสินค้า
  • NEED FULFILLMENT: สินค้าต้องเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะเรื่องไลฟ์สไตล์
  • TREND: ทันกระแส จับกระแสให้ทันว่าอะไรจะมา
  • UNIQUENESS: ความ Limited ของสินค้าที่กระตุ้นความอยากได้ของผู้บริโภค
  • MONITOR: ต้องติดตามข้อมูลทั้งหมด เช่น เนื้อหาที่ต้องการสื่อสารถูกต้องครบถ้วนหรือไม่ มีเสียงตอบรับที่ดีหรือไม่ดีอย่างไร และเราสามารถจัดการส่วนนั้นได้อย่างไร

 

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer