ในอดีตทั้ง Coke และ Pepsi เคยเขย่า ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม 0 แคลอรี่ ด้วยการบรรจุน้ำดำซ่าส์สูตรแคลอรีต่ำลงในกระป๋อง แต่กลับไม่ได้รับความนิยมเมื่อผู้บริโภคยังไม่อินกับกระแสสุขภาพ และราคาขายก็แพงกว่าสูตรปกติอยู่ 2-3 บาทแถมมีขนาดเล็กกว่า
หลังจากนั้นก็หายไปสักพักแล้วมาเริ่มต้นใหม่ในปี 2007 โดยทั้ง Coke และ Pepsi มีการปรับสูตรใหม่หลายรอบจนมาถึงบทสรุปล่าสุดคือ Coke Zero และ Pepsi Max Taste
ที่น่าสนใจรอบนี้ est ของไทยเบฟฯ เองก็เลือกที่จะขายน้ำดำซ่าส์ปราศจากน้ำตาลอย่าง est sugar Free ด้วยเช่นกัน เพียงแต่เลือกจะไม่ขับเคลื่อนตลาดนี้มากนักหากเทียบกับ Coke และ Pepsi
แล้ว ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม 0 แคลอรี่ เที่ยวนี้จะสามารถเติบโตกว่าในอดีตมากน้อยแค่ไหน?
แม้ความจริงของตลาดน้ำดำซ่าส์ Core Business ยังเป็นสูตรดั้งเดิมคิดเป็น 95-97% มีมูลค่าตลาดประมาณ 35,000 ล้านบาท เพียงแต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา กลับไร้ซึ่งอัตราเติบโต แถมบางปียังติดลบ
ตรงกันข้ามกับตลาดน้ำดำซ่าส์ 0 แคลอรี ที่ในอดีตมีอัตราเติบโตน้อยนิดและมีมูลค่าตลาดไม่ถึง 1,000 ล้านบาท แต่ ณ ปัจจุบันข้อมูลจากนีลเส็นระบุว่า ตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม 0 แคลอรีสิ้นปี 2016 มีมูลค่า 980 ล้านบาท
เป็นการเติบโตถึง 16% แถมมีการคาดการณ์อีกว่าเมื่อสิ้นปี 2018 น้ำดำซ่าส์สูตร 0 แคลอรีน่าจะมีมูลค่าแตะ 1,200 ล้านบาทได้ไม่ยาก
เพราะกระแสรักสุขภาพกำลังค่อยๆ มี Effect ทีละเล็กทีละน้อยต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องดื่มทุกๆ ประเภทของผู้บริโภครวมไปถึงน้ำอัดลม
ที่น่าสนใจดูเหมือนรอบนี้แก๊งน้ำดำซ่าส์จะจริงจังมากขึ้นเป็นพิเศษ สังเกตได้จากการโฆษณาผ่านสื่อที่มีความถี่มากขึ้นกว่าในอดีตทั้งใน Mass Media และสื่อออนไลน์
ส่วนอีกหนึ่งแรงกระตุ้นที่สำคัญไม่แพ้กัน นั่นคือแรงกดดันจากกรมสรรพสามิตเมื่อปลายปีที่แล้ว ที่ประกาศขึ้นภาษีความหวานครั้งใหม่ในกลุ่มเครื่องดื่ม เป้าหมายเพื่อลดการบริโภคเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลสูง
เป็นการบีบบังคับเล็กๆ ให้ผู้ผลิตธุรกิจเครื่องดื่มเมืองไทยรวมถึงน้ำดำซ่าส์ หันมาผลิตสินค้าเครื่องดื่มที่หวานน้อยลง
ขณะที่ในหลายๆ ประเทศ ทั้ง Coke และ Pepsi เองก็เคยเจอปัญหาเรื่องปริมาณน้ำตาลในเครื่องดื่มและถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มที่ทำให้อ้วนง่าย ทำให้ต้องเน้นทำตลาดอย่างหนักกับน้ำดำซ่าส์สูตรน้ำตาลน้อย พร้อมกับใช้งบโฆษณามากมายในการสื่อสารกับผู้บริโภค
ส่วนในไทย Coke เริ่มแอ็คชั่นครั้งใหม่เมื่อปลายปีที่แล้วเมื่อมีการปรับสูตรใหม่หมดและการสื่อสารกับผู้บริโภคว่า Coke Zero คือ Coke ที่ไร้น้ำตาล
พร้อมกับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งทั้งแบบกระป๋องและขวด PET และระบุข้อความว่า ZERO SUGAR
ส่วนคู่แข่งอย่าง Pepsi เองเมื่อได้พันธมิตรผู้ร่วมทุนคนใหม่อย่าง “ซันโทรี่” พร้อมกับประกาศนโยบายชัดเจนว่าจะเน้นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมากขึ้น
โดยก่อนหน้าจะจับมือกับ “ซันโทรี่” Pepsi เองก็ได้เคลื่อนไหวในตลาดน้ำดำไร้น้ำตาลด้วยการเปลี่ยนชื่อจาก Pepsi Max มาเป็น Pepsi Max Taste โดยมีวางขายทั้งรูปแบบกระป๋องและขวด PET
แต่เมื่อได้ “ซันโทรี่” เข้ามาเป็นเพื่อนทางธุรกิจ Pepsi Max Taste ถูกขับเคลื่อนในแง่การโฆษณาอย่างรุนแรงทั้งสื่อออนไลน์และสื่อออฟไลน์ ซึ่งเป็นไปตามนโยบายหลักของบริษัทที่ต้องการเน้นธุรกิจไปสู่การเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมากขึ้น เพื่อให้เป็นไปตามแผนที่ต้องการมีเครื่องดื่มสุขภาพถึง 70% ในพอร์ตของตัวเอง
ที่น่าสนใจจะเป็นเรื่องบังเอิญหรือจงใจก็แล้วแต่ทั้ง Pepsi Max Taste และ Coke Zero ต่างสื่อสารผ่านสื่อบอกผู้บริโภคคนไทยทั่วประเทศพร้อมกันว่า “รสชาติสูตรไร้น้ำตาล” เหมือนกับรสชาติออริจินัลที่มีน้ำตาลเป๊ะ!
เป็นความพยายามละลายความเชื่อในอดีตที่ผู้บริโภครู้สึกว่า “น้ำดำซ่าส์ 0 แคลอรี” รสชาติไม่อร่อยถูกปากเหมือนสูตรออริจินัล
แต่จะเป็นจริงอย่างที่โฆษณาไว้หรือไม่นั้น ยอดขายของ Pepsi Max Taste และ Coke Zero จะเป็นตัวชี้วัดพิสูจน์ความจริง
ส่วนอีกหนึ่งตัวแปรสำคัญก็คือเกม 0 แคลอรีในตลาดน้ำดำจะซ่าส์ได้ยั่งยืนหรือไม่นั้น ไม่ใช่แค่พึ่งพาการทำตลาดของตัวเองเพียงอย่างเดียว
แต่เครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ก็จะต้องกระตุ้นและเอาจริงเอาจังกลับสูตรเครื่องดื่ม 0 แคลอรีให้รุนแรงมากขึ้นกว่าในอดีตจนสร้างให้กลายเป็นเทรนด์เครื่องดื่มในยุคสมัยใหม่
เพราะหากเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ไม่ Educate ผู้บริโภคด้วยสินค้ารสชาติ 0 แคลอรีมากระตุ้นให้ผู้บริโภคอินกับกระแสนี้
สูตร “ไร้น้ำตาล ก็จะ “ไร้ทางเกิด” ในตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทย
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ