ไม่อยากถูก Distrupt ต้องรู้จัก Design Thinking! สูตรสร้างนวัตกรรมที่ฮอตที่สุดในยุคดิจิทัล

ปี ค.ศ.2007 เด็กหนุ่มสองคนที่อาศัยอยู่ในอพาร์ตเมนต์เล็กๆ แห่งหนึ่งย่าน San Francisco กำลังถังแตก เงินรวมกันสองคนตอนนั้นแทบจะไม่พอค่าเช่าห้องที่ขยับใกล้เข้ามา บีบให้พวกเขาต้องหาทางทำอะไรสักอย่าง…

ทั้งคู่จึงตัดสินใจแบ่งห้องให้เหล่าผู้มาเข้าร่วมงานประชุมสมาคมนักออกแบบแห่งอเมริกา ซึ่งจัดขึ้นในเมืองแต่หาที่พักไม่ได้หลังโรงแรมทุกแห่งถูกจองเต็มหมดได้เข้าพัก ปรากฏว่าห้องพร้อมเตียงลมและอาหารเช้าแบบโง่ๆ ซึ่งลงประกาศไว้ใน Blog นักออกแบบได้รับความสนใจ คืนแรกมีแขกเข้าพัก 3 คน..

ปี ค.ศ.2009 จากห้องพักเล็กๆ ในวันนั้น ขยายสู่บ้าน ปราสาท เรือ บ้านต้นไม้ รวมไปถึงเกาะส่วนตัว …วันนี้เด็กหนุ่ม “Chesky” และ “Gambia” ผู้ถังแตกในตอนนั้น ถูกจารึกชื่อเอาไว้ในฐานะผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ และบริษัทที่ชื่อว่า airbnb.com กับโมเดลธุรกิจที่ทำให้ทั้งโลกอสังหาริมทรัพย์ต้องหันมามอง

ปีเดียวกัน ..แต่ข้ามฟากโลกมาประเทศเพื่อนบ้านเรา Anthony Tan บัณฑิตหนุ่มป้ายแดงชาวมาเลเซียเพิ่งเรียนจบจากอเมริกา เขาได้ยินเสียงบ่นของเพื่อนที่ว่า Taxi ในมาเลเซียหายากมาก จึงเกิดไอเดียสร้างแอปพลิเคชันเชื่อมต่อแท็กซี่กับผู้โดยสาร เป็นที่มาของ  “Grab” ที่เปิดให้ดาวน์โหลดครั้งแรกในปี 2011 ไม่ต้องบอกว่าแอปนี้สำเร็จแค่ไหน

นี่คือหนึ่งใน Case Study ของผู้ประกอบการคนรุ่นใหม่ที่ประสบความสำเร็จที่ทุกคนรู้จักกันดี

ท่ามกลางกระแสโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว “Disruptive Innovation” กลายเป็นคำที่ถูกพูดถึงมากที่สุด

ถึงแม้ทุกองค์กรจะมองเห็นความสำเร็จของฝรั่งต่างชาติ แต่พอจะนำมาประยุกต์ใช้ กลับไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นตรงไหน ทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จเหมือนเฟซบุ๊ก อเมซอน กูเกิล และอีกหลายบริษัทที่สร้างนวัตกรรมของตนเองได้

นั่นอาจเป็นเพราะบางทีเรารู้แค่ Innovation แต่ยังไม่เข้าใจถึงเรื่อง Design Thinking อันเป็นกระบวนการที่จะสร้าง Disruptive Innovation แบบที่คนหรือองค์กรที่ประสบความสำเร็จนั้นเข้าใจกัน

Design Thinking คืออะไร ใครเป็นคนคิด แล้วองค์กรบ้านเรา ใครบ้างที่นำมาใช้จนประสบความสำเร็จ และที่สำคัญคือ จะหาเรียนหลักสูตรนี้ได้จากที่ไหนในเมืองไทย ใต้บรรทัดล่างนี้มีคำตอบ!

 

Design Thinking หลักสูตรที่องค์กรระดับโลกยอมรับ

Design Thinking เป็นทั้งระบบวิธีคิดและกระบวนการที่จะช่วยให้เราทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคจากมุมมองของผู้บริโภค เป็นกระบวนการคิดเชิงการออกแบบ ที่ใช้การทำความเข้าใจในปัญหาต่างๆ อย่างลึกซึ้ง โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และนำเอาความคิดสร้างสรรค์ และมุมมองที่หลากหลายมาสร้างไอเดียใหม่ๆ ก่อนที่จะสร้าง Prototype และทดสอบเพื่อให้ได้นวัตกรรมที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการแฝงของลูกค้าได้อย่างตรงจุดที่สุด

ตรงนี้ล่ะที่จะเป็นบ่อกำเนิดของการสร้างนวัตกรรมที่ตรงโจทย์ คือไม่ใช่แค่สร้างได้อย่างเดียวแต่ต้องใช้ได้จริงด้วย

เมื่อมีการค้นพบว่า Design Thinking เป็นกระบวนการที่นำไปสู่การสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง จึงมีหลายสถาบันนำมาพัฒนาเป็นหลักสูตรการเรียนการสอน แต่ที่ได้รับการยอมรับและทำให้ Design Thinking เป็นที่รู้จักในวงกว้าง คือ Stanford d.school

มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด สหรัฐฯ ซึ่งถ่ายทอดให้กับนักศึกษา จนสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ตอบโจทย์ ตรงใจ และสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าจนสามารถครองใจผู้บริโภคได้

ผู้เข้าร่วมหลักสูตร ‘Design Thinking’ จากบริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) หนึ่งในองค์กรที่นำกระบวนการ Design Thinking มาใช้ในการพัฒนานวัตกรรม

หลายคนสงสัยว่า คนในองค์กรไม่ได้เป็นดีไซเนอร์หรือสถาปนิกจะเรียนรู้เรื่อง Design Thinking ไปทำไม และแนวคิดนี้เกี่ยวพันอะไรกับการนำพาองค์กรไปสู่โลกใหม่ได้อย่างไร

ยกตัวอย่างเช่น แอปเปิล (Apple) โคคา-โคล่า (Coca-Cola) ไอบีเอ็ม (IBM) ไนกี้ (Nike) พีแอนด์จี (P&G) เวิร์ลพูล (Whirlpool) ฯลฯ ก็ล้วนนำ Design Thinking มาบ่มเพาะในองค์กร ซึ่งไม่ต้องบอกว่าผลลัพธ์นั้นคุ้มค่าแค่ไหน

 

Design Thinking หลักสูตรสร้างคน เพื่อให้คนสร้างนวัตกรรม

เพื่อที่จะเข้าใจเรื่อง Design Thinking ให้ชัดเจนขึ้น เราเดินทางไปพูดคุยกับ อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการ SEAC (South East Asia Center) ศูนย์พัฒนาภาวะผู้นำและผู้บริหารระดับสูง ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในอาเซียน ที่ได้ชื่อว่ามีประสบการณ์พัฒนาผู้นำและผู้บริหารระดับสูงทั้งไทยและต่างประเทศมากว่า 25 ปี ตลอดจนการนำหลักสูตร Design Thinking จาก Stanford d.school มาพัฒนาผู้บริหารและคนในองค์กรไทยมาแล้วหลายองค์กร

 

เริ่มต้นอันดับแรก คือการสังเกตผู้บริโภค หากเราใช้วิธีถามให้ลูกค้าอธิบายว่าอยากได้อะไร แน่นอนว่าลูกค้าจะบอกไม่ได้ เพราะลูกค้าไม่มี Frame of Reference ของสิ่งที่ยังไม่เคยเกิดขึ้น ดังนั้นการทำความเข้าใจในปัญหา การหาความต้องการที่มองไม่เห็นของผู้บริโภคนี้ เรียกว่า Empathy

พอเข้าใจและเห็นภาพในส่วนนี้แล้ว ถัดไปคือการ Define ปัญหาให้ถูก การที่ได้ Problem Statement ที่ชัดเจน และท้าทายจะเป็นจุดตั้งต้นของการหาโซลูชันที่แตกต่าง

ต่อมาในขั้นตอนที่ 3 จะเรียกว่าการทำ Ideation คือการใช้เครื่องมือต่างๆ มาช่วยเราเปิดมุมมองเพื่อหาไอเดียใหม่ๆ ที่ฉีกกรอบแนวคิด ความเชื่อ หรือข้อจำกัดเดิมๆ

การรับฟังความเห็น เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในทุกแง่มุม คือคีย์เวิร์ดแรกๆ สู่การปรับโฉมหรือสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ได้อย่างตรงจุด

ที่สำคัญคือผู้บริหารพอได้ไอเดียมาแล้วนั้น เราจะทำให้ไอเดียนั้นเป็นจริงได้แค่ไหน เป็นขั้นตอน Prototyping สร้างแบบจำลอง เอาไอเดียนั้นมาทดลอง เพื่อ Test ทดสอบจริงกับผู้บริโภค ผู้บริหารเน้นย้ำ คือเรื่องการให้โอกาสพนักงานได้ Fail Fast and Fail Forward คือต้องกล้าลอง และต้องกล้า Fail เพื่อแก้ไขปรับปรุงไปหลายๆ รอบจนกว่าจะได้สิ่งที่ใช่

นี่คือแนวคิดในการสร้างนวัตกรรม ถ้าสร้างคนให้มีแนวคิดแบบนี้ ต่อไปไม่ว่าจะเกิดอะไร องค์กรย่อมสามารถตอบเทรนด์ หรือนำเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ องค์กรย่อมตอบโจทย์ผู้บริโภค

เมื่อได้ข้อมูลแล้ว คีย์เวิร์ดต่อมา คือการวิเคราะห์ข้อมูล โดยต้องระมัดระวังไม่เร่งนำข้อคิดเห็นต่างๆ มารวบรวมและใช้พัฒนานวัตกรรมรวดเร็วเกินไปจนทำให้องค์กรเดินไปผิดทาง

 

สุดท้าย คือการลงมือทำ อย่ากลัวที่จะผิดพลาด ต้องกล้าทดลอง ให้ถือคติ “พลาดก่อน สำเร็จก่อน”

 

เหตุผล ทำไม DESIGN THINKING ต้องเรียนที่ SEAC?

นี่เป็นคำถามสำคัญที่เชื่อว่าทุกคนอยากรู้ ว่าในประเทศไทยเราสามารถเรียนหลักสูตร DESIGN THINKING ที่ดีที่สุดได้ที่ไหน และนี่คือ เหตุผลว่าทำไมคำตอบที่ใช่ที่สุด คือ “SEAC”

1. Exclusive Partnership with Stanford University

สำหรับ SEAC (South East Asia Center) ศูนย์พัฒนาภาวะผู้นำและผู้บริหารระดับสูง เป็นสถาบันเดียวในประเทศไทยที่เป็น Exclusive Partnership กับมหาวิทยาลัยแสตนฟอร์ด ดังนั้นจึงมั่นใจได้ว่าหลักสูตรการเรียนการสอนจึงได้มาตรฐานมาจากต้นฉบับจริงๆ ซึ่งไม่ใช่เพียงตัวหลักสูตรเท่านั้น แต่ยังหมายถึงความร่วมมือระหว่างทั้งสองสถาบันในการพัฒนาหลักสูตร วัดผลการเรียนการสอน และผลลัพธ์ที่ได้ รวมทั้งโอกาสไปศึกษาดูงานในซิลิคอนวัลเล่ย์อีกด้วย

 

2. Unique to SEAC

อย่างที่กล่าวไปข้างต้น หลักการพื้นฐานของ Design Thinking มี 5 ขั้นตอน คือ Empathy, Define, Ideation, Prototyping  and Test ซึ่งทั้ง 5 ข้อ เป็นกระบวนการที่สถาบันต่างๆ รวมทั้ง SEAC ใช้เหมือนกันทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ Design Thinking จะเป็นหลักสูตรสากลที่ได้รับการยอมรับมาแล้วทั่วโลก แต่ก็ต้องยอมรับว่าบางองค์กรไม่สามารถที่จะนำมาปรับใช้ได้ทันที เหตุผลอาจเพราะด้วยรูปแบบและวัฒนธรรมองค์กรที่แตกต่างกัน และปัญหาที่ตัวผู้เรียนเองไม่ตกตะกอนมากพอที่จะนำไปประยุกต์ใช้ได้จริง

สำหรับ SEAC  มีหลักการสำคัญที่สุด คือ ทุกคนที่เรียนต้องนำกลับไปใช้ได้จริง ซึ่งมองเห็น Pain point สองจุดนี้เป็นอย่างดี สู่การพัฒนาหลักสูตร “Leading Innovation with DESIGN THINKING” ซึ่งเป็นหลักสูตรของ SEAC ที่พัฒนาร่วมกับ Stanford Center for Professional Development, Stanford University

แน่นอนว่าจุดเด่น คือการปรับหลักสูตร Design Thinking ให้แมตช์กับองค์กรไทยในแต่ละอุตสาหกรรมโดยเฉพาะ

โดยแบ่งคอร์สเป็น 2 เฟส คือ 1. Boot Camp ที่จะเป็นภาคทฤษฎีผสมผสานกับการทำ Workshop และ 2. Incubation (Lab) ที่เป็นภาคการประยุกต์นำไปใช้จริง

 

นอกจากหลักการ Design Thinking แล้ว จะเห็นว่ามี 3 Solution ที่ถูกเพิ่มเข้ามา คือ

1. DEEP DIVE เป็นขั้นตอนแรกที่ SEAC จะให้แนวทางกับผู้บริหารระดับสูง (c-level) ในการทำ Corporate Innovation ผ่านกระบวนการ Design Thinking เป็น 1 วันเต็มที่จะดำดิ่งและได้หลักการเพื่อนำไปดำเนินการต่อได้อย่างถูกต้อง

2. BUSINESS CASE AND STORYTELLING เป็นขั้นตอนหลังจากที่ผู้เรียนได้ไอเดียในการสร้างนวัตกรรมแล้ว สิ่งที่ยากขั้นต่อมา คือทำอย่างไรที่จะทำให้ผู้บริหารองค์กรยอมรับไอเดีย สู่การลงทุนสร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้น กระบวนการนี้จึงเป็นการเรียนการสร้าง STORYTELLING หรือเสริมทักษะการ “ขายไอเดีย” นั่นเอง

3. INNOVATION EXECUTION ขั้นตอนสำคัญสุดท้าย เมื่อเรียนรู้แล้ว ต้องนำไปปฏิบัติให้ได้จริง ขั้นตอนนี้ผู้เรียนจะได้รู้ว่าจะนำนวัตกรรมหรือไอเดียของตนไป execute และนำออกสู่ตลาดอย่างรวดเร็วได้อย่างไร ซึ่งดีไซน์จากประสบการณ์ของ SEAC

 

ซึ่งทั้ง 3 กระบวนการ ไม่ได้อยู่ใน Design Thinking โดยตรง แต่ถูกนำมาผสมผสาน เพื่อผลลัพธ์ให้ผู้เรียนได้นำไปใช้จริงอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด ซึ่งมีเฉพาะใน SEAC เท่านั้น!

 

ตัวอย่างองค์กรที่เรียนแล้วสร้างนวัตกรรมใช้ได้จริง

ปัจจุบันมีผู้บริหารจากหลากหลายองค์กรชั้นนำในประเทศไทย เข้าร่วมหลักสูตร “Leading Innovation with DESIGN THINKING” จากหลากหลายกลุ่มธุรกิจ

ไม่ว่าจะเป็นบริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน), บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน), ธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด, บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) และ บริษัท พีทีทีโกลบอล เคมิคอล จำกัด (มหาชน) รวมทั้งอื่นๆ อีกหลายบริษัทมากมาย

ยกตัวอย่าง สายงานธนาคารอย่าง บริษัท ธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) กับความสำเร็จจากการปฏิวัติสายงาน Innovation ขององค์กร จนนำมาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจลูกค้า อย่าง ‘บัตร Krungthai Travel Card’ บัตรเพื่อการท่องเที่ยวในต่างประเทศใบแรกของประเทศไทย

หรือโครงการ “Upcycling The Oceans, Thailand” ที่เป็นหนึ่งในโครงการ CSR ของ บริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จำกัด (มหาชน) หรือ GC ที่ส่งเสริมในการนำขยะพลาสติกใต้ทะเลมาผลิตคอลเลคชั่นผ้าผืนแรกและชุดแฟชั่นลำลอง ที่ผลิตจากการนำขวดพลาสติก PET มาผ่านกระบวนการแปรรูปและออกแบบจนได้เป็นเสื้อผ้าแฟชั่นที่มีมูลค่าและใช้งานได้จริง

ตัวแทนผู้สำเร็จหลักสูตร ‘Design Thinking’ จาก บริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จากัด (มหาชน)

รวมถึงบริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่ได้นำความรู้ไปใช้บริหารจัดการคนในองค์กร ลดทอนข้อถกเถียงในองค์กร และสนับสนุนให้คนในองค์กรได้คิดนวัตกรรมโดยไม่ต้องกลัวความล้มเหลว นำมาซึ่งการสนับสนุนการทำวิจัยและพัฒนา Corporate Venture Capital เพื่อการพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืนด้วย

คุณอริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการ SEAC ร่วมถ่ายภาพกับผู้บริหารจากองค์กรชั้นนำของเมืองไทยที่นำหลักสูตร ‘Design Thinking’ ไปใช้ในการพัฒนานวัตกรรม

ทั้ง 3 องค์กรที่เล่ามา นี่เป็นตัวอย่างเพียงบางส่วนเท่านั้น จุดสังเกตอย่างหนึ่งทุกองค์กรจะประสบความสำเร็จในการสร้าง S Curve ใหม่ไม่ได้เลย หากผู้บริหารระดับสูงไม่เข้าใจและไม่สนับสนุนให้ทุกฝ่ายกล้าคิดและช่วยกันลงมือปฏิบัติจริงๆ เพราะ Design Thinking ไม่ได้เป็นเพียงแนวคิด แต่เป็นกระบวนการที่ต้องอาศัยการปฏิบัติและเรียนรู้ผ่านประสบการณ์จริง สร้างให้เกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กร จึงจะนำมาซึ่งผลสำเร็จ

แน่นอนว่า Design Thinking เป็นทักษะที่สำคัญมากในยุคนี้ เพราะสามารถนำไปต่อยอดในเชิงธุรกิจ และนำไปใช้ได้ในทุกอุตสาหกรรม ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงไปจนถึงพนักงานทุกคน อย่าลืมว่าผู้ที่ปรับตัวได้เร็วกว่าเท่านั้นที่จะอยู่รอดในยุคนี้ได้

สำหรับผู้ที่สนใจหลักสูตร “Leading Innovation with DESIGN THINKING” หรือต้องการรับคำปรึกษาการสร้าง Corporate Innovation ด้วยองค์ความรู้จากมหาวิทยาลัย Stanford สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ SEAC (South East Asia Center) ศูนย์พัฒนาภาวะผู้นำและผู้บริหารระดับสูง ซึ่งเป็นศูนย์กลางการเรียนรู้ตลอดชีวิต (Lifelong Learning Center) อาคารเอฟวายไอ เซ็นเตอร์ (FYI Center) โทร 02-028-9759 หรือติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ http://designthinking.seasiacenter.com/

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer