ไม่ว่าบริษัทไหนหรือเป็นแบรนด์ใดล้วนอยากให้ธุรกิจเดินหน้าไปอย่างราบรื่น ไร้อุปสรรคที่กั้นขวางความก้าวหน้า แต่ต่างก็รู้ว่าระหว่างทาง เรื่องที่สร้างปัญหาสามารถเกิดขึ้นได้เสมอ ร้ายกว่านั้นบางครั้งการลดลงของตัวเลขสำคัญยังมาจากปัจจัยที่อยู่เหนือการควบคุม ล่าสุด Superdry กำลังเผชิญสถานการณ์ดังกล่าว หลังเผยว่าปีนี้ ยอดขายเสื้อแขนยาวและ Jacket ซึ่งเป็นสินค้าหลักลดลง เพราะอุณหภูมิฤดูหนาวในหลายประเทศอุ่นขึ้นเร็วกว่าปกติ จนฉุดให้กำไรลดลง
นอกจากความแปรปรวนของสภาพอากาศแล้ว ตัวเลขกำไรน่าผิดหวังของแบรนด์แฟชั่นค้าปลีกสัญชาติอังกฤษ ยังเกิดจากอีกหลายสาเหตุประกอบกัน และมีขึ้นท่ามกลางความขัดแย้งในองค์กรด้วย
กำไรร่วงจากผลพวงของสภาพอากาศ
Julian Dunkerton
Superdry ก่อตั้งเมื่อปี 2003 โดย Julian Dunkerton นักธุรกิจด้านแฟชั่นชาวอังกฤษและ James Holder –Designer ร่วมชาติ จากการนำข้อดีแต่ละด้านของเสื้อผ้าอเมริกัน อังกฤษ และญี่ปุ่น มารวมกัน ซึ่งประเทศหลังสุดยังเป็นคำตอบด้วยว่าทำไมจึงมีตัวอักษรญี่ปุ่นอยู่บน Logo
James Holder
ช่วงที่ได้รับความนิยมสูงสุดราวปี 2005 คนดังมากมาย เช่น David Beckham และ Kate Winslet ต่างพากันสวมใส่ แน่นอนว่าส่งผลให้ยอดขาย และการขยายสาขาทั่วโลกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนเข้าตลาดหลักทรัพย์อังกฤษในปี 2010
ทว่าปัจจุบันสถานการณ์ของแบรนด์ต้นแบบเสื้อยืดพิมพ์ลาย Osaka 6 ไม่สู้ดีนัก โดยกำไรก่อนหักภาษี 6 เดือนแรกปีนี้อยู่ที่ 12.9 ล้านปอนด์ (ราว 528.9 ล้านบาท) น้อยกว่า 6 เดือนแรกของปีก่อนถึงเกือบครึ่ง
และคาดว่าทั้งปีจะทำไรได้ระหว่าง 55 ถึง 70 ล้านปอนด์ (ราว 2,255 ถึง 2,870 ล้านบาท) น้อยกว่า 84 ล้านปอนด์ (ราว 3,444 ล้านบาท) ตามที่บรรดานักวิเคราะห์คาดไว้ และน้อยกว่า 94 ล้านปอนด์ (ราว 3,690 ล้านปอนด์) ที่ทำได้เมื่อปีที่แล้ว
Euan Sutherland
Euan Sutherland ประธานบริหาร (CEO) ของ Superdry กล่าวว่า ตัวเลขน่าผิดหวังดังกล่าวที่ส่งผลให้มูลค่าบริษัทลดลง เกิดจากหลายประเทศมีอุณหภูมิฤดูหนาวอุ่นขึ้นเร็วกว่าปกติ ผู้บริโภคเน้นซื้อสินค้าที่มีส่วนลดกันมากขึ้น
และไม่ซื้อเสื้อกันหนาวเพิ่ม ซึ่งหากอุณหภูมิยังเพิ่มขึ้นอีก จะส่งผลกระทบต่อ ยอดขายเสื้อผ้าที่ให้ความอบอุ่นต่อร่างกายซึ่งเป็นสินค้าหลัก
เพื่อกอบกู้สถานการณ์ผู้บริหารของ Superdry เผยว่า จะลดการพึ่งพา Jacket และ Sweatshirt ที่ยอดขายลดลง ลดขนาดสาขาหรือปิดสาขา ซึ่งคาดว่าเมื่อถึงปี 2022 จะลดต้นทุนได้ ราว 50 ล้านปอนด์ (ราว 2,050 ล้านบาท) พร้อมเพิ่มสินค้าใหม่ เช่น เสื้อผ้าเด็ก และเสื้อผ้าทำจากผ้าฝ้าย 100% ด้วย
ต้องให้คนหนุ่มสาวหันมามอง ชูจุดเด่นและรุก Online มากขึ้น
มีการวิเคราะห์กันว่ากำไรที่ลดลงของ Superdry ไม่ได้เกิดจากความแปรปรวนของสภาพอากาศเท่านั้น โดย Financial Times สำนักข่าวเศรษฐกิจชื่อดังระบุว่าภาพลักษณ์และ Style ของ Superdry ไม่เตะตาวัยรุ่นอีกต่อไป เพราะกลายเป็นแบรนด์สำหรับคุณพ่อหรือคนวัย 30 ปีขึ้นไปที่ยังอยากเท่ไปแล้ว ดังนั้นจึงต้องปรับ Look เป็นการด่วน
บรรดานักวิเคราะห์ในวงการแฟชั่นของอังกฤษให้ทัศนะตรงกันว่า Superdry ต้องมีความชัดเจนว่าจะไปทิศทางไหน เพราะท่ามกลางตลาดแฟชั่นค้าปลีกที่กำลังอิ่มตัว การรุกหนักของ E-commerce และปัญหาสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ราคาถูกกว่าของเท้หลายเท่า
นอกจากนี้ผู้บริโภคยังสับสนว่าตกลงแบรนด์ภายใต้การดูแลของ Sutherland จะเน้นที่ความเท่ (Fashion) หรือการใช้งาน (Fashion or Functional) ขณะเดียวกันหากตัด Logo ออกไป เสื้อผ้าก็แทบจะไม่ต่างจากของ American Classic หรือ Gap
วิวาทะร้อนแรงที่แสดงความไม่ลงรอย
ยังมีอีกประเด็นหนึ่งที่ทำให้ข่าวกำไรที่ลดลงครั้งนี้ของ Superdry ถูกจับตามอง โดย Dunkerton หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งซึ่งปัจจุบันยังเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นรายใหญ่ หลังสละตำแหน่งด้านบริหารทั้งหมดไปเมื่อมีนาคมที่ผ่านมา ได้วิจารณ์ว่าทีมผู้บริหารชุดปัจจุบันกำลังเดินหน้าผิดทาง
เพราะบริหารแบบ Supermarket ไม่ได้บริหารแบบแบรนด์ และขาดความชำนาญในการบริหารแบรนด์แฟชั่น พร้อมแสดงความต้องการกลับมารับตำแหน่ง CEO ผ่านการขอเสียงสนับสนุนจากผู้ถือหุ้นรายอื่น
Peter Bramford
ด้าน Peter Bramford ประธานบอร์ดบริหาร Superdry ตอบโต้ว่า Dunkerton ติดอยู่กับอดีต ไม่เปิดทางให้ธุรกิจได้พัฒนาไปสู่ช่องทางใหม่ที่หลากหลายขึ้น และเพิ่มการลงทุน Online ส่วนการคืนสู่ตำแหน่ง CEO ของ Dunkerton เป็นไปไม่ได้แล้ว เพราะสมาชิกบอร์ดทั้งหมดไม่เห็นด้วย / bbc, theguardian, wikipedia
–