ผลกระทบของการที่แบรนด์หยุดปรับตัวให้สอดรับกับ Trend ที่เปลี่ยนแปลง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คือตามคู่แข่งไม่ทัน ร้ายแรงกว่านั้น อาจกลายเป็นอดีต โดย Mastercard ก็ไม่ต่างจากแบรนด์ส่วนใหญ่ในยุคนี้ ที่ต้องปรับตัวเพื่อให้ได้ไปต่อ ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงแบบพลิกโฉม (Disrupt) ที่ส่งผลโดยตรงต่อการทำธุรกรรมทางการเงิน ล่าสุด จึงเคลื่อนไหวอีกครั้ง ด้วยการตัดชื่อแบรนด์ออกจาก Logo

เป็นการก้าวสู่ความเรียบง่าย แต่ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลย เพราะหากไม่มั่นใจใน Brand Identity ค่ายบัตรเครดิตดังคงไม่กล้าใช้แค่วงกลมสองวงเหลื่อมกันใน Marketing Campaign ที่จะปรากฏต่อสายตากลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าและคนทั่วโลกต่อจากนี้    

 

ไม่ใช่การปรับครั้งแรก แต่หวังสื่อสารให้ตรงจุดในยุค Cardless Society

Mastercard ก่อตั้งขึ้นในสหรัฐฯ เมื่อยุค 40 ผ่านการรวมตัวของธนาคารหลายแห่ง เพื่อให้ลูกค้าที่ถือครองบัญชีธนาคารในกลุ่ม จ่ายค่าสินค้าและบริการผ่านบัตรแทนเงินสดได้ โดยจากรูปแบบการรวมกลุ่มกันของสถาบันธนาคารนี่เองจึงเป็นที่มาของ Interbank Card Association (ICA)

จากนั้นปี 1968 จึงเปลี่ยนชื่อเป็น Inter Charge พร้อมใช้ Logo วงกลมแดงและส้มเหลื่อมซ้อนกันที่คนทั่วโลกจดจำได้ในเวลาถัดมาเป็นครั้งแรก ส่วนชื่อ Mastercard ใช้ครั้งแรกเมื่อปี 1979 

เมื่อเวลาล่วงผ่านไป Logo ของ Mastercard ที่สื่อถึงความร่วมมือกันระหว่างธนาคารในประเทศตะวันตกและตะวันออกหลังสถาบันการเงินญี่ปุ่นเข้ามาร่วมกลุ่มด้วย ก็มีการเปลี่ยนอีกหลายครั้ง โดยปี 2016 ชื่อแบรนด์ อักษรสีขาว สกุล FF Mark ที่ใช้มา 20 ปี ก็ถูกย้ายจากตำแหน่งกึ่งกลางลงมาด้านล่างวงกลม จนล่าสุดต้นปี 2019 ก็มีการตัดออกไปเลย

MasterCard 3

Raja Rajamanner ประธานฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กรของ Mastercard เผยว่า เป็นความเปลี่ยนแปลงที่ผ่านการสอบถามความคิดเห็นนาน 20 เดือน และกลุ่มตัวอย่างถึง 80% ก็จำ Logo นี้ได้ แม้ปราศจากชื่อแบรนด์ ขณะเดียวกันยังสื่อถึงพัฒนาการ ความเรียบง่ายที่เข้ากับยุคสมัย และก้าวต่อไปของแบรนด์ด้วย  

Mastercard Exec

Raja Rajamanner ประธานฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กรของ Mastercard

Michael Bierut ผู้บริหารของ Pentagram บริษัทออกแบบที่ทำหน้าที่ดูแลการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ กล่าวว่า Logo ใหม่จะทำให้ Mastercard เป็นแบรนด์ชั้นนำที่คนทั่วโลกทราบทันทีที่เห็นสัญลักษณ์ แม้ปราศจากชื่อ เช่นเดียวกับ Apple Nike และ Target

วิเคราะห์กันว่าความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ Mastercard อยากให้ลูกค้าและคนทั่วโลกจดจำภายใต้อัตลักษณ์ใหม่ว่าเป็นแบรนด์บริการและเทคโนโลยีทางการเงิน เพราะความครอบคลุมของเครือข่ายโทรคมนาคม และอัตราการถือครอง Mobile Device โดยเฉพาะ Smartphone ที่สูงมากในปัจจุบัน

ซึ่งนอกจากเข้าสู่สังคมไร้เงินสด (Cashless Society) แล้วโลกยังกำลังเข้าสู่ยุคที่บริการทางการเงินที่ใช้บัตรเป็นสื่อกลาง อาจจะหมดความหมาย (Cardless) ไปด้วย   

 

เผยช่องโหว่และแบรนด์ที่เดินหน้าทางเดียวกันก่อนหน้านี้

แม้ Mastercard มั่นใจว่าเป็น Logo ใหม่ที่สอดคล้องกับยุคสมัยและ Trend ในปัจจุบัน แต่ก็ยังมีจุดอ่อน โดย Zab Johnson ผู้อำนวยการศูนย์ประสาทวิทยาของ Wharton School สถาบันการศึกษาด้านบริการจัดการและการตลาดชื่อดังในสหรัฐฯ ให้ทัศนะว่า Logo ใหม่ดังกล่าว เป็นนามธรรมเกินไปและไม่เชื่อมโยงกับแบรนด์เท่าที่ควร

Mastercard Apple

ต่างจากของ Apple และ Target ที่เป็นรูปผล Apple และเป้า ที่สื่อถึงชื่อแบรนด์ได้อย่างลงตัวพอดี ซึ่งมีความเป็นไปได้ว่า คนที่ไม่เคยใช้บริการมาก่อนหรือไม่ได้เป็นลูกค้า Mastercard จะไม่เข้าใจว่า วงกลมสองวงที่เหลื่อมกันนั้นสื่อถึงอะไร  

อย่างไรก็ตาม การตัดชื่อแบรนด์หรือชื่อบริษัทออกจาก Logo เป็นแนวทางที่บรรดาแบรนด์ดังเลือกใช้เสมอ หลังมั่นใจว่าผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ทันทีที่เห็น Logo และไม่อยากจำกัดตัวเองอยู่แต่ธุรกิจที่สร้างชื่อให้ โดย 2 แบรนด์ดังที่เลือกแนวทางดังกล่าวก่อนหน้านี้ คือ Starbucks แบรนด์เครือร้านกาแฟดัง และ Tinder–App หาคู่เบอร์ 1 ที่ตัดชื่อออกจาก Logo เมื่อปี 2011 เมื่อปี 2017 ตามลำดับ/vox, businessinsider, dezeen



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer