ทุกครั้งเมื่อมีใครคิดต่าง ทั้งด้วยการเลือกทางที่ไม่เหมือนคู่แข่งและเปลี่ยนแปลงจากวิธีเดิมๆ ของตน ระดับความน่าสนใจจะเพิ่มขึ้นทันที เพราะก้าวที่กล้าครั้งนี้ต้องมีแรงผลักดันและขณะเดียวกันยังเป็นการบอกให้รู้ว่าพร้อมรับแรงเสียดทานจากกระแสวิจารณ์ด้วย เช่นเดียวกับ We Believe หนังโฆษณาเรื่องล่าสุดของ Gillette ที่กล้าตั้งคำถามว่าปี 2019 อะไรคือนิยามความเป็นชายตัวจริง ทั้งที่ทราบดีว่า ท่ามกลางเสียงปรบมือของสุภาพบุรุษมากมาย คงมีผู้ชายอีกไม่น้อยที่ไม่เห็นด้วย

บรรทัดต่อจากนี้มีที่มาที่ไปว่าทำไม แบรนด์มีดโกนหนวดในเครือ P&G จึงกล้าใช้แนวทางดังกล่าวกับ Campaign ฉลองครบรอบ 30 ปี Slogan – “The Best a Man Can Get”

 

กระตุ้นให้ผู้ชายหันกลับมามองตัวเองหลังจากแทบตั้งตัวไม่ติดเพราะกระแส #MeToo   

ตั้งแต่ปลายปี 2017 หลังจากนักแสดงหลายคนใน Hollywood กล้าเผยว่าตนเคยถูกผู้บริหารชายของค่ายหนังลวนลาม ผ่าน #MeToo บน Twitter  ก็มีสตรีอีกหลายประเทศ เช่น อินเดียและเกาหลีใต้ ลุกขึ้นมาทำแบบเดียวกัน จนกลายเป็นกระแสไปทั่วโลก

ขณะเดียวกันยังมีคนดังชายบางคนอย่าง Terry Crews ที่เข้าร่วมด้วย ผ่านการเผยว่าเรื่องอื้อฉาวดังกล่าวมีอยู่จริง และตนก็เคยถูกชักชวนให้เข้าร่วมกิจกรรมที่เอื้อให้ทำเรื่องไม่เหมาะสมกับผู้หญิง แต่ก็ได้ปฏิเสธไป

Gillette Terry

Terry Crews

กระแสดังกล่าวทำให้ผู้ชายทั่วโลกต้องประพฤติตัวให้เหมาะสมขึ้น เลี่ยงการทำสิ่งใดก็ตามที่อาจถูกมองว่า เป็นการลวนลาม ขณะเดียวกันยังขยายไปสู่การตั้งคำถามว่า “ผู้ชายตัวจริง” คืออะไร ซึ่งหากมองอีกมุมหนึ่งก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ผู้ชายตกเป็นเป้าโจมตี จนอึดอัดและเกรงไปหมด โดย Gillette นำประเด็นดังกล่าวมาใช้เป็นใจความสำคัญของ We Believe หนังโฆษณาเรื่องล่าสุด

Gillette Man Mirror

หนังโฆษณายาวเกือบ 2 นาทีเรื่องนี้ เริ่มด้วยภาพของผู้ชายหลายวัยและสีผิว ที่กำลังยืนอยู่หน้ากระจก พร้อมเสียงจากข่าว #MeToo ที่ดังขึ้น ตามด้วยเสียงของผู้บรรยายที่กล่าว “Is this the best that the man can get?” ซึ่งเป็นทั้งการตั้งคำถามต่อผู้ชมว่า “นี่มันดีที่สุดที่ผู้ชายจะได้รับแล้วใช่ไหม” และโยงกับ Slogan ของ Gillette ที่ใช้มาสามทศวรรษด้วย

Gillette Bad Man

จากนั้นภาพที่ปรากฏขึ้นต่อๆ มา ก็สื่อถึงพฤติกรรมไม่เหมาะสมของผู้ชาย อย่างแซวผู้หญิง การชกต่อยและใช้กำลังหมู่มากข่มขู่คนอ่อนแอ โดยเป็นที่สังเกตว่าจะมีภาพของพ่อจูงลูก และเด็กแทรกอยู่เป็นระยะ

Gillette Kids

ช่วงท้ายของเรื่องราว เหล่าผู้ชายวัยผู้ใหญ่ไม่นิ่งดูดายกับพฤติกรรมไม่เหมาะสมอีกต่อไป พวกเขาก้าวออกไปห้ามการชกต่อย ออกไปปกป้องเด็กที่ถูกรุมรังแก และห้ามเพื่อนไม่ให้ไปลวนลามหญิงสาว

ที่สุดหนังโฆษณาเรื่องนี้ ก็จบลงตรงที่ภาพเด็กน้อยมองกลับมายังหนุ่มรุ่นพี่รุ่นพ่ออย่างชื่นชม พร้อมข้อความว่า The best a man can get, it’s only by challenging ourselves to do more ที่สื่อถึงการเปลี่ยนแปลงเพื่อสิ่งที่ดีขึ้น  

 

ไม่หวั่นกระแสต่อต้านเพราะเชื่อว่าเป็นเรื่องปกติก่อนความเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้น  

ทัศนะของผู้ที่ชมและผู้บริโภคชาวอเมริกัน โดยเฉพาะบรรดาหนุ่มอเมริกันซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของหนังโฆษณาเรื่องนี้จากการสร้างสรรค์ของ Grey New York เอเยนซี่โฆษณาในสหรัฐฯ มีทั้งที่ชื่นชมและต่อต้าน โดยฝ่ายหลังวิจารณ์ผ่าน Social Media ว่า เหมารวมว่าผู้ชายทุกคนไม่คิดว่าเรื่องที่ทำอยู่นั้นเป็นพฤติกรรมไม่เหมาะสม และไม่มีผู้ชายคนไหนคิดจะทำเรื่องร้ายๆ ตั้งแต่ตื่นนอน

Gillette Exec

Pankij Bhalla

Pankij Bhalla ผู้อำนวยการฝ่ายภาพลักษณ์แบรนด์ของ Gillette ในอเมริกาเหนือ ไม่หวั่นกระแสต่อต้าน เพราะเชื่อว่า การโต้เถียงเป็นเรื่องจำเป็น หากไม่แลกเปลี่ยนทัศนะกัน ความเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจังคงไม่มีทางเกิดขึ้น หนังโฆษณาเรื่องนี้ไม่ได้ต้องการทำให้ผู้ชายดูแย่ แต่สื่อถึงการเป็นตัวอย่างที่ดีให้คนรุ่นต่อไป และมุ่งย้ำว่าไม่เห็นด้วยกับการปล่อยผ่าน

 

เป็นผลกระทบระยะสั้นที่ไม่ฉุดยอดขาย

คาดกันว่า Gillette หวังใช้หนังโฆษณาเรื่องนี้มัดใจผู้ชายรุ่นใหม่ และต้องการทวงคืนยอดขายบางส่วนที่เสียไปจากแบรนด์คู่แข่งรุ่นใหม่ รวมถึงแบรนด์เล็กๆ ที่เน้นสื่อสารผ่านช่องทาง Online ซึ่งเรียกความสนใจผู้บริโภคได้ในระดับหนึ่ง

ส่วนการเปิดประเด็นโต้เถียง ไม่ต่างจากที่ Nike กล้าเลือก Colin Kaepernick อดีตนักอเมริกันฟุตบอลที่ผันตัวเองมาเป็นแกนนำต่อต้านการเลือกปฏิบัติต่อคนผิวสี เป็น Presenter หลักใน Campaign ฉลองครบรอบ 30 ปี Slogan – Just Do It เมื่อปีก่อน คงส่งผลในระยะสั้นเท่านั้น เพราะปัจจุบัน Gillette ยังครองส่วนแบ่งลำดับต้นๆ ในตลาดมีดโกนหนวดในสหรัฐฯ/cnn, adweek, wsj, wikipedia



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer