จากรายงานมูลค่าโฆษณาล่าสุดแยกตามสื่อต่างๆ จะเห็นได้ว่าในปีนี้ สื่อดิจิทัลเป็นสื่อที่มีการเติบโตสูงสุด ถึง 20.5% ด้วยมูลค่า 18,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 14.5% ของสื่อโฆษณาทั้งหมด และคาดการณ์กันว่า ในระยะเวลาอย่างน้อยอีก 3 ปี สื่อดิจิทัลอาจจะไต่บันไดขึ้นมาอยู่ในสัดส่วน 40% ใกล้เคียงกับสื่อทีวีรวมที่ค่อยๆ ลดสัดส่วนลงไป (โดยในปัจจุบันสื่อทีวีรวมมีสัดส่วน 58.7%) เนื่องจากสื่อดิจิทัลเป็นสื่อที่สามารถเจาะเลือกกลุ่มผู้ชมที่แบรนด์อยากจะเข้าถึง และติดตามผลการรับชม หรือสร้างความเกี่ยวข้อง (Engagement) ได้ดีกว่าสื่อแบบเก่า
และเมื่อการเติบโตของสื่อดิจิทัลมีอัตราการเติบโตที่รวดเร็ว และมีเป้าหมายสัดส่วน 40% ใน 3 ปีข้างหน้านี้ ทำให้แบรนด์ต่างๆ หันมาเลือกใช้สื่อประเภทนี้กัน บางรายเลือกใช้เป็นสื่อหลัก มีคอนเทนต์โฆษณาผุดขึ้นมากมาย จนทำให้หนึ่งในโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ อย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) ต้องปรับอัลกอริธึ่ม เพื่อไม่ให้โฆษณาเหล่านี้รบกวนผู้บริโภคจนอาจเกิดการแบนสื่อ หรือลดการใช้สื่อของตน เรียกว่า เรากำลังเข้าสู่ยุค information cluster หรือว่าข้อมูลที่ถาโถมมามากเกินในสื่อดิจิทัล
โจทย์ยากสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่อยากจะลงสนามแข่งขันช่วงชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค (mind share) จากสื่อดิจิทัล คงหนีไม่พ้นการสร้างความโดดเด่นของเนื้อหา ช่วงต้นปี 2018 หลากหลายแบรนด์ฟาดฟันกันด้วยวิดีโอ ที่เป็นไวรัล คลิป (Viral Clip Video) เน้น content ที่แรง พล็อตเรื่องที่หวือหวา แล้วตบกลับเข้ามาที่จุดขายของแบรนด์ อาศัยความแรงเพื่อให้เกิดการแชร์ (Share) บนโซเชียล แต่เมื่อคนดูเริ่มอิ่มกับแพลตฟอร์มแนวนี้ แบรนด์และเอเจนซี่โฆษณาต่างๆ ล้วนต้องสรรหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่เข้ามาสร้างสีสัน และดึงความสนใจผู้บริโภคให้มากขึ้น ล่าสุดช่วงปลายปีที่แล้ว กระแสของการใช้ Influencer หรือ ผู้นำทางความคิด มีมากขึ้นแบบก้าวกระโดด
กลยุทธ์ “Influencer Marketing” หรือ “Key Opinion Leader (KOL) หรือ กลยุทธ์การตลาดที่อาศัยอิทธิพลทางความคิด หรือผู้นำทางความคิดนี้ กลายเป็นแพลตฟอร์มที่กำลังฮอตฮิตในสื่อดิจิทัล และโซเชียลมีเดีย ด้วยเหตุผลหลักๆ คือ
– การเข้าถึง (Reach) ด้วยการเลือก Influencer ที่มีคนติดตาม (follower) เยอะ มีความถี่ในการโพสต์ที่เหมาะสม และคน Engage เยอะ โอกาสที่คนจะเห็นและรับรู้แบรนด์จึงมีมากขึ้น
– ตรงกลุ่มเป้าหมาย และมีความใกล้ชิด เนื่องจากการเลือก Influencer ที่มีบุคลิกลักษณะ และไลฟ์ไตล์ที่เป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้ลดกำแพงระหว่างแบรนด์ และผู้บริโภคลง เสมือนเป็นการพูดโดยผู้บริโภคด้วยกัน มิใช่การพูดโดยแบรนด์เจ้าของสินค้า
– ความน่าเชื่อถือ หลายๆ ครั้ง Influencer เหล่านั้นมีความเชี่ยวชาญในเรื่องสินค้าหรือบริการประเภทนั้นๆ ก็จะยิ่งเพิ่มความไว้วางใจจากผู้บริโภค ถึงแม้ผู้บริโภคจะรับรู้ว่าเป็นการโฆษณาแฝง แต่ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในตัว Influencer จึงเต็มใจที่จะรับข้อมูลข่าวสาร และให้ความไว้วางใจมากกว่าการลงโฆษณาโดยแบรนด์เอง
ทุกวันนี้เหล่า Influencer เริ่มจากดารา ขยายวงมาสู่เน็ตไอดอล (net idol) มีเน็ตไอดอล เกิดขึ้นมากหน้าหลายตา ด้วยเหตุผลหลัก คือ คนที่ติดตาม Influencer ต่างมีความสนใจในไลฟ์สไตล์ของบรรดา Influencer เหล่านั้น ทำให้การตอบรับกับคอนเทนต์เป็นไปด้วยดี และแบรนด์เองสามารถเลือก Influencer ที่มีภาพลักษณ์ หรือความเชี่ยวชาญที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการโฆษณาได้
ส่วนคอนเทนต์ ก็มีตั้งแต่การโพสต์แบบเบาๆ เนียนๆ, การรีวิวสินค้าแบบตรงๆ, ไปจนถึงการ Live สด และวิดีโอเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของ Influencer นั้นๆ พ่วงกับการ tie-in สินค้าแบบเนียนๆ โดยรูปแบบที่ยังคงได้รับความสนใจ หรือยอดดู (View) สูงสุด ก็คือ วิดีโอ, รองลงมาคือ ภาพถ่าย และข้อความตามลำดับ
ดังนั้น การทำกลยุทธ์ “Influencer Marketing” จึงมีองค์ประกอบหลากหลาย ที่ต้องเลือกให้ลงตัว คลิกกับภาพลักษณ์และข้อมูลที่แบรนด์ต้องการจะสื่อ เริ่มจาก
– การเลือก Influencer หรือ ผู้นำทางความคิด หากเป็นสินค้าประเภทแฟชั่น เครื่องแต่งกาย เครื่องสำอาง การเลือกใช้ ดารา เซเลบริตี้ที่มีชื่อเสียง หรือผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่น การแต่งหน้า หรือแม้แต่เน็ตไอดอล ที่มีรสนิยมในการแต่งกาย ก็จะช่วยส่งเสริมความน่าเชื่อถือ ขณะเดียวกันหากสินค้าเป็นอาหาร ก็ควรเลือกผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร นักชิม หรือผู้ที่ชื่นชอบการชิม และแบ่งปันประสบการณ์
– การเลือกรูปแบบที่เหมาะกับ Content จะเป็นโพสต์ข้อความ, ภาพสินค้า หรือวิดีโอ ขึ้นอยู่กับเนื้อหาที่เราต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภค เช่น ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ อาจจะเน้นที่ภาพโพสต์คู่แพ็กสินค้า เพื่อให้คนจดจำหน้าตาสินค้าได้, หากต้องการสื่อถึงคุณสมบัติ อาจจะใช้การรีวิวสินค้าหรือบริการ, หากสินค้าหรือบริการ มีหลากหลายทางเลือก อาจใช้การสร้างเรื่องราวแบ่งปันประสบการณ์
– ช่วงเวลาในการลงสื่อ ขึ้นกับเนื้อหาและรูปแบบ โดยยึดจากพฤติกรรมการเสพสื่อดิจิทัล หรือโซเชียลมีเดีย ของผู้บริโภค เช่น ช่วงเช้าคนชอบอะไรที่เข้าใจง่าย รวดเร็ว กระชับ รูปแบบอาจจะเป็น Infographic ส่วนเนื้อหาคนจะสนใจเรื่องที่เป็นประเด็นอยู่ในกระแสสังคม ในขณะที่ช่วงเย็นถึงค่ำ คนจะเลือกรับชมพวกวิดีโอ เนื่องจากเป็นช่วงเลิกงาน และเนื่องจากคนต้องการผ่อนคลายด้วยเรื่องราวสนุกสนาน เรื่องราวของวิดีโอที่มีความสนุกสนานปนสาระน้อยๆ แบบเบาสมอง ก็จะได้รับการตอบรับที่ดีที่สุด
ตัวอย่างกรณีศึกษา การใช้ Influencer หรือ ผู้นำทางความคิด แบบเนียนๆ แต่ได้เน้นๆ
CP กับแคมเปญ “เปิดวาร์ปสายมู กับ สองเกา in Thailand”
ด้วยสินค้าเป็นหมูดำ ภายใต้แบรนด์ “ซีพี-คูโรบูตะ” ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ทำการตลาดมากว่า 10 ปี มีความต่อเนื่องในการทำการตลาดและการประชาสัมพันธ์ แต่ต้องการสื่อถึงเมนูแอปลิเคชัน (Menu Application) ซึ่งเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคได้เปิดประสบการณ์ ขณะเดียวกันก็แฝงการส่งเสริมการขายในช่องทาง Food Service หรือร้านอาหารไปพร้อมๆ กัน ดังนั้น โจทย์สำคัญ คือการแนะนำเมนูที่หลากหลาย และร้านอาหารที่เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค พร้อมกับการตอกย้ำคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปพร้อมๆ กัน คำตอบที่คลิก คือการใช้ “Influencer สายชิม” มาแบ่งปันประสบการณ์นั่นเอง
ตัวเลือกของ Influencer สายชิมยุคนี้มีมากมาย แต่ด้วยคาแรกเตอร์ที่โดดเด่น และยอดผู้ติดตามที่สูงลิ่ว บวกกับกระแสเกาหลีฟีเวอร์ในประเทศไทย ‘ยางซูบิน (Yang Soobin: 양수빈)’ เน็ตไอดอล “สายกิน” สัญชาติเกาหลี ที่มาแรงแซงทางโค้ง เพราะไม่เพียงเธอจะโด่งดังในเกาหลี แต่ยังโด่งดังไปทั่วโลกด้วยยอดผู้ติดตามมากกว่า 5 ล้านคน และในบรรดาผู้ติดตามทั้งหมดเป็นคนไทยถึง 1.4 ล้านคน จึงตอบโจทย์ได้ทั้ง Reach, Engagement และไลฟ์สไตล์ที่ตรงกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย แถมพ่วงด้วยความน่าเชื่อถือ เพราะด้วยรูปลักษณ์ ท่าทาง การสะท้อนอารมณ์ในการรับประทาน ไม่ว่าอะไรที่เธอรับประทาน จะดูน่าอร่อยขึ้นมาทันที เรียกว่า เห็นแล้วกระตุ้นต่อมน้ำลาย จนยอดขายสินค้านั้นพุ่งปรี๊ดแบบขายไม่ทันกันเลยทีเดียว
นอกเหนือจาก “ยางซูบิน” แล้ว ยังแทคทีมหนุ่ม “เจได” Influencer คนไทยเชื้อสายเกาหลี ที่มีช่อง Youtube โอปป้าเกาหลี TV เป็นของตัวเอง เพื่อลดช่องว่างด้านภาษาและการถ่ายทอดเรื่องราว
ขณะเดียวกันก็สร้างเรื่องราวที่น่าติดตามด้วยการท้าดวล “เปิดวาร์ปสายมู ตะลุยกินเมนูหมูดำคูโรบูตะ ทั่วกรุงเทพฯ 2 วัน 10 ร้าน ตั้งแต่ชาบูเมนูต้นตำรับของหมูดำคูโรบูตะ ไปจนถึงเมนูแบบ Creative Twist เรียกว่าได้ทั้งความน่าสนใจ ได้ทั้งตอบโจทย์การแนะนำเมนู และร้านค้าที่หลากหลายสัญชาติ หลากหลายรูปแบบ ทั้งแบบ Quick Service Restaurant หรือ Food Chain หรือแม้แต่ร้านแบบ Fine Dining โดยค่อยๆ ไปทีละร้าน ค่อยๆเน้นทีละเมนู ให้เห็นว่าหมูดำคูโรบูตะ อร่อย หอม นุ่ม ฉ่ำ ได้ทุกเมนู ทุกสไตล์
ที่สำคัญการตามติดภารกิจพิชิต 10 ร้านของทั้งคู่ เปิดโอกาสให้ผู้ชมได้รับประสบการณ์น้ำลายสอ กับภาพเมนูตรงหน้าแบบ close up แถมท้ายด้วยลีลาการกิน และสีหน้าท่าทางของสองเกาอย่าง “ยางซูบิน” และ “เจได” ที่ดูแล้ว real มากๆ ดูแล้วเอร็ดอร่อย ผู้ชมรู้สึกอินและฟิน เหมือนได้รับประทานไปพร้อมๆ กับพวกเขา แถมท้ายสุดเหมือนการสะกดจิต ที่ตอกย้ำคุณสมบัติของสินค้าแบบเนียนๆ ด้วยการสะท้อนความรู้สึก ที่รับประทานไป “นุ่มๆๆๆ” ไป รับประทานไปก็ “อร่อยๆๆๆ”
ถอดรหัสกรณีศึกษาในเคสนี้ จึงเห็นว่า การเลือกใช้ Influencer ที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของสินค้า และมีคนติดตามจำนวนมาก ถึงแม้จะเป็นคนต่างชาติ แต่ด้วยกระแสและความไร้พรมแดนของสื่อดิจิทัล บวกกับรูปแบบที่ช่วยส่งเสริมให้เนื้อหา (Content) มีความน่าสนใจ ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จทั้งด้านการรับรู้ (Awareness) และด้านยอดขาย ขณะเดียวกันก็ตอกย้ำคุณสมบัติของแบรนด์ แบบเนียนๆ แต่ได้แบรนด์แบบเน้นๆ
–