ภายใน 5 ปี TOA ต้องแข็งแกร่งใน AEC

ทีโอเอ รายได้เท่าไร ? เปิดกลยุทธ์ ทีโอเอ ผู้นำตลาดสีที่ไม่หยุดแค่ตลาดในประเทศ

ถ้าพูดถึงตลาดสี เชื่อว่าชื่อ TOA คือหนึ่งในแบรนด์สีที่อยู่ในใจหลายๆ คน ในฐานะแบรนด์สีของคนไทยอายุมายาวนานกว่า 46 ปี ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอยู่เสมอ

ในปีที่ผ่านมา จากเศรษฐกิจที่ชะลอตัวและปัจจัยต่างๆ ทำให้ผลประกอบการของทีโอเอเติบโตเพียง 4% จากเป้าหมายที่วางไว้ 7%

 

รายได้ทีโอเอ

2017         15,824.93 ล้านบาท กำไร 1,709.91 ล้านบาท

2018         16,454.26 ล้านบาท กำไร 1,824.88 ล้านบาท

ที่มา: รายงานประจำปี บริษัท ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)

 

ส่วนในปีนี้ คาดการณ์ว่าจะสามารถเติบโตได้ถึง 10% ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่น้อย สำหรับ ประกรณ์ เมฆจำเริญ กรรมการผู้จัดการใหญ่คนใหม่ของทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ที่เข้ามารับตำแหน่งต่อจาก พงษ์เชิด จามีกรกุล ที่เกษียณอายุไปเมื่อปีที่ผ่านมา

โดยประกรณ์ได้เข้ามารับตำแหน่งเมื่อวันที่ 2 มกราคม 2562

ในวันแถลงผลประการ ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) Marketeer ได้มีโอกาสพูดคุยกับประกรณ์ถึงความท้าทาย เป้าหมาย และทิศทางของทีโอเอที่เขาจะขับเคลื่อนพาองค์กรก้าวต่อไป

ประกรณ์ได้บอกกับเราว่า สิ่งที่เขาได้รับมอบหมายจาก จตุภัทร์ ตั้งคาระคุณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นทายาทรุ่นที่สองของทีโอเอ คือ

รักษาความแข็งแกร่งในตลาดประเทศไทย และขยายตลาดไปต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดในเออีซี

บนเป้าหมายการเติบโต 10%

ที่ผ่านมาตลาดในประเทศไทย ถือว่าเป็นตลาดที่ทีโอเอมีความแข็งแกร่งทั้งในแง่ผู้นำตลาดและผู้นำนวัตกรรมสีที่มีมาอย่างยาวนานผ่านแบรนด์และซับแบรนด์อื่นๆ

และตลาดประเทศไทย ทีโอเอไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากการชะลอขึ้นโครงการใหม่ๆ ของผู้ประกอบการอสังหาฯ มากนัก

เพราะตลาดหลักของทีโอเอในประเทศไทย สัดส่วน 70% มาจากตลาด Replacement ที่ผู้อยู่อาศัยรีโนเวตบ้านเดิมให้มีความสวยงามน่าอยู่อาศัยมากขึ้น ส่วนที่เหลือ 30% มาจากตลาดที่อยู่อาศัยและโครงการอสังหาฯ ใหม่ๆ

 

โจทย์ที่ท้าทายของประกรณ์จึงเป็นเรื่องการสร้างฐานธุรกิจให้แข็งแกร่งในตลาดเออีซี ซึ่งเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงทางด้านการเติบโตและความต้องการ

แต่ปัญหาที่ผ่านมาของตลาดเออีซีคือ

ทีโอเอยังถือเป็นแบรนด์น้องใหม่ในตลาดสีแถบเออีซี ที่มีคู่แข่งหลักในตลาดคือแบรนด์สีโลคอลและอินเตอร์แบรนด์ที่มีโรงงานในประเทศนั้นๆ

โดยที่ผ่านมาการทำตลาดของทีโอเอคือการนำสีจากประเทศไทยเข้าไปจำหน่าย ทำให้มีต้นทุนในการดำเนินงานสูงกว่าคู่แข่ง จากต้นทุนค่าขนส่งที่สูง เพราะสีเป็นสินค้าที่มีน้ำหนักมาก

 

และสภาพตลาดของธุรกิจสีในแต่ละประเทศแม้มีความคล้ายกับประเทศไทย แต่ก็ยังเป็นตลาดที่ไม่เหมือนกันสักทีเดียวกับประเทศไทย ซึ่งการบุกตลาดเออีซีต้องอาศัยความเข้าใจและเรียนรู้ตลาดในแต่ละประเทศ เพื่อหาจุดที่เหมาะสมในการเข้าไปทำตลาดในแต่ละประเทศ

 

ทีโอเอแก้ปัญหาเรื่องต้นทุนการจำหน่ายสีที่สูงกว่าโลคอลแบรนด์ ด้วยค่าขนส่งสีจากโรงงานในประเทศไทยไปยังประเทศต่างๆ ด้วยการตั้งโรงงานที่ประเทศต่างๆ ในเออีซี

ที่ผ่านมาทีโอเอได้เปิดโรงงานในลาว มาเลเซีย เวียดนาม และสามารถสร้างการเติบโตในได้เป็นอย่างดี

ในปีนี้ทีโอเอมีโครงการเปิดฐานการผลิตได้ที่โรงงานในประเทศอินโดนีเซีย ในไตรมาส 2  โรงงานที่ประเทศเมียนมา ในไตรมาส 3  และโรงงานที่กัมพูชาในไตรมาส 4

 

ซึ่งการเปิดโรงงานใน 3 ประเทศนี้ทำให้สามารถทำราคาจำหน่ายสีได้ทัดเทียมกับโลคอลแบรนด์ได้

และหน้าที่ของประกรณ์คือการเข้าไปสร้างฐานตลาดในประเทศเออีซีให้มั่นคง เพื่อพาทีโอเอสู่แบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาดเออีซีภายใน 5 ปี

ประสบการณ์ที่ผ่านมาของประกรณ์ เขาเคยอยู่ในอุตสาหกรรมวัสดุทดแทนไม้ เฌอร่า ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารที่ต้องดูทั้งตลาดไทยและเออีซี

และเขายังเคยได้รับตำแหน่งฐานะผู้อำนวยการและผู้จัดการทั่วไป ส่วนกิจการไฟฟ้าและอุปกรณ์แสงสว่างฟิลิปส์ที่ประเทศอินโดนีเซีย ก่อนที่จะขึ้นเป็นประธานและประธานกรรมการบริหาร ที่เป็นคนไทยคนแรกของบริษัท ฟิลิปส์ อิเล็กทรอนิกส์ (ประเทศไทย) จำกัด

“การมีโรงงานผลิตใน 3 ประเทศทำให้สามารถทำราคาแข่งขันได้ ซึ่งสามารถตอบโจทย์กลยุทธ์ 4P ด้าน Price ได้เป็นอย่างดี”

จากนี้ต่อไปคือการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น และการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังประเทศต่างๆ อย่างถูกต้องเหมาะสม

การขยายช่องทางการตลาดประกรณ์มองว่าเป็นสิ่งที่สำคัญประการหนึ่งในการพาแบรนด์ทีโอเอสู่ความแข็งแกร่งในตลาดเออีซี

“ตลาดสีในเออีซีมีการแข่งขันสูงจากผู้เล่นจำนวนมาก การจะเป็นผู้นำตลาดได้สินค้าต้องมีความแตกต่างและหาซื้อง่าย”

“การตลาดในแต่ละประเทศไม่มีสูตรสำเร็จ แต่มีความคล้ายกันคือในเออีซี ตลาดใหญ่ที่สุดในธุรกิจสีคือตลาดที่อยู่อาศัย ซึ่งไม่แตกต่างจากตลาดไทยมากนัก”

“แต่สิ่งที่แต่ละประเทศไม่เหมือนกันคือการกระจายตัวของช่องทางจัดจำหน่าย อย่างเช่น อินโดนีเซียเป็นประเทศที่มีขนาดใหญ่ มีประชากรมาก และมีความต้องการทั่วประเทศ การกระจายตัวของช่องทางจัดจำหน่ายอาจไม่ต้องถี่และกระจุกตัวมากนัก แต่มีวางจำหน่ายทั่วประเทศ การจับมือกับดิสทริบิวเตอร์เพื่อช่วยในการกระจายสินค้า จะเติบโตได้รวดเร็วกว่าการที่เข้าไปกระจายสินค้าเอง

ส่วนเมียนมาเป็นตลาดที่มีความต้องการสูง แต่ตลาดที่มีความต้องการกระจุกตัวเฉพาะในเมือง ทำให้การกระจายสินค้าต้องอยู่ในรูปแบบกระจายเฉพาะในเมืองแต่มีความถี่ของร้านค้าที่จำหน่ายมาก”

 

นอกจากช่องทางกระจายสินค้าแล้ว ประกรณ์ยังได้สร้างจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งในเออีซี ด้วยการนำนวัตกรรมของสีที่แตกต่างจากคู่แข่ง เป็นคีย์แมสเซสหลักในการสื่อสาร ผ่านกลยุทธ์การตลาดเฉพาะประเทศเพื่อเจาะกลุ่มช่างทาสีที่มีพฤติกรรมที่ต่างกันในแต่ละประเทศ

 

จากกลยุทธ์การบุกเออีซีที่กล่าวมา เชื่อว่าปีนี้ทีโอเอจะมีสัดส่วนรายได้จากตลาดเออีซี 15% จากปีที่ผ่านมา 14%

สำหรับประเทศไทยการแข่งขันในตลาดสีมูลค่า 19,000 กว่าล้านบาท เติบโตตามจีดีพีประเทศ

เขาได้ใช้วิธีการผลักดันรายได้ สร้างการเติบโตจากเซกเมนต์พรีเมียม ด้วยการใช้อินโนเวชั่นสร้างความแตกต่าง และเปิดตัวสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดในกลุ่มพรีเมียม 2-3 ตัว และรีนิวสินค้าในกลุ่มแมส ซึ่งเป็นกลุ่มหลักที่ยังครองตลาดสีส่วนใหญ่

 

เพราะจากนี้อีก 5 ปี ทีโอเอจะก้าวสู่การเป็นผู้นำตลาดในภูมิภาคอาเซียน

 

Marketeer FYI

ประกรณ์ เมฆจำเริญ ชายอายุ 54 ปี กับประสบการณ์มากกว่า 30 ปี

 

 

 

 

---

ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ