“คาราบาวแดง”  แม้จะ “เสี่ยง” แต่ก็ “แรง”

ใคร ๆก็รู้ว่าเมื่อ2 ปีที่ผ่านมาคาราบาวแดง Go Inter ด้วยการบุกตลาดยุโรปและใช้อังกฤษเป็นฐานสร้างแบรนด์ โดยใช้ฟุตบอลเป็น Marketing Platform

ตลาดในเมืองไทยและประเทศเพื่อนบ้าน“น้าแอ๊ด“ และ “สาวบาวแดง“ ยังเอาอยู่ผ่าน Music Marketing

แต่หลายคนคงอยากรู้ว่า 2 ปีที่ผ่านไป

ในดงผู้ดีอังกฤษ ฐานแฟนคลับฟุตบอลจะทำให้คาราบาวแดง แข็งแรงพอที่จะไล่ชน energy drink อีก 300 แบรนด์ที่กำลังแย่งชิงพื้นที่ในโมเดิร์นเทรดได้หรือไม่

ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ทำไมปีนี้ คาราบาวแดง จึงยังกล้าเสี่ยงที่จะตั้งเป้ายอดขายถึง 40 ล้านกระป๋องในอังกฤษ

มาดูกันว่าเส้นทางการปั้นแบรนด์ ในอังกฤษ เป็นแบบไหน เเละเป้าหมายตัวเลขที่ aggressive ถูกวางกลยุทธ์ไว้อย่างไร

 

บาวแดงแค่เริ่มต้นก็ “เสี่ยง”แล้ว

“คาราบาวแดง“ คือโมเดลใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในวงการธุรกิจเมืองไทย เป็นสินค้าเครื่องดื่มชูกำลังที่ร้อยรัดไปกับ “แอ๊ด คาราบาว“ ศิลปินของตำนานเพลงเพื่อชีวิต ที่ HOT ที่สุดเมื่อ 16 ปีก่อน

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังว่า การชวนแอ๊ด คาราบาว ที่เป็นนักร้องเพื่อชีวิตที่กำลังHot สุดๆในช่วงเวลานั้นมาทำธุรกิจด้วยกันเป็นความ “เสี่ยง“ เพราะนอกจากต้องใช้เงินจำนวนมากเพื่อเข้าไปแย่งชิงตลาดจากเจ้าตลาดเดิมที่แข็งแกร่งคือ M 150 และกระทิงแดงแล้ว เขายังห่วงว่าแอ๊ดซึ่งเป็นศิลปินเพลงเพื่อชีวิตมาทั้งชีวิต ถ้าจะมาร้องเพลงด้วยขายของไปด้วยเพื่อชีวิตตนเองบ้าง จะโดนด่ามั้ย คนจะยอมรับหรือเปล่า

และการเอาชื่อสินค้าไปผูกติดกับตัวศิลปินและวงคาราบาว นั้นอันตรายอย่างมากๆ เพราะทั้ง 2 สิ่งไม่ได้เป็นอมตะ

แต่เขาจำเป็นต้องเสี่ยง เพราะต้องอาศัยยอดขายจาก “แฟนคลับ“ หรือ“สาวก“ของตัว ศิลปินที่มีมหาศาลทั่วประเทศ เป็นตัวเริ่มต้นในการสร้างแบรนด์ เพราะสินค้าประเภทนี้กำไรน้อยต้องอาศัยยอดขายจำนวนมากต่อปี

ดังนั้นกลยุทธ์ music marketing ที่มีพี่แอ๊ด เป็นแอมบาสเดอร์เดินสายเล่นคอนเสิร์ตขายบาวแดงไปทั่วประเทศ รวมทั้งประเทศเพื่อนบ้านเลยเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง

จนในที่สุดวันนี้ในประเทศคาราบาวแดงสามารถโค่น เบอร์ 2 และกำลังปฏิบัติการไล่ล่า เบอร์ 1 อย่างจริงจังโดยมียอดขายทะลุ 10,000 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา

“ต้องบอกตรงๆว่าตอนผมกับพี่แอ๊ดเริ่มทำธุรกิจ เราก็ไม่รู้หรอกว่าในอนาคตจะไปไกลได้แค่ไหน พอทำแล้วมันดีมากโตขึ้นอย่างรวดเร็ว ก็มีคำถามแล้วว่าเราจะไปอย่างไรต่อ“

ก้าวแรกคือการเข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 2557 พร้อมๆ กับวางแผนบุกตลาดที่ไกลกว่า CLMV

 

เป็นสาวก แมนยู แต่ต้องเลือก เชลซี

เมื่อตัดสินใจ go interเสถียร เลือกใช้ฟุตบอลเป็น Marketing Platform บุกตลาดอังกฤษเมืองแม่ของโลกฟุตบอลโดยเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมเชลซีระหว่างฤดูกาลการแข่งขันปี 2016 – 2019 ใช้เงินทั้งหมดประมาณ 30 ล้านปอนด์ หวังให้ทีมนี้เป็นตัวสร้าง Brand Awareness ในขณะที่เชลซีก็หวังจะให้ คาราบาวเป็นตัวช่วยขยายแฟนบอลในเอเชียด้วย

เขาเล่าให้ฟังยิ้มๆว่า

“มีคนถามว่าทำไมเราไม่เอาแมนยู ผมน่ะสาวกแมนยูนะครับ แต่ที่ไม่เอาเพราะแมนยูอยู่ที่เมืองแมนเชสเตอร์ไม่ใช่เมืองหลวงซึ่งทำตลาดยากกว่าในลอนดอน ส่วนเรื่องราคาผมไม่แน่ใจว่าจะต่างกันเยอะมั้ยเพราะในระยะหลังๆ ทีมเชลซีก็ทำผลงานได้ดีเหมือนกัน ดังนั้นราคาไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่ขึ้นอยู่กับโอกาสในการทำตลาดของเรามากกว่า“

อีกเหตุผลหนึ่งคือฟุตบอลมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Mass มากมีทั้งผู้หญิง ผู้ชาย เด็กและผู้ใหญ่ ต่างจาก energy drink ที่วางขายเป็นเจ้าตลาดอยู่แล้วในอังกฤษนานกว่า 10 ปี คือ

Red Bull กับ Monster ที่โฟกัสคนกลุ่มเดียวกันคือคนรุ่นใหม่อายุประมาณ 16-25 ปี เป็นผู้ชายที่ชอบกีฬาผาดโผนเช่นสเก็ตบอร์ด จักรยานตีลังกา หรือรถแข่ง แต่การเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมดังเชลซี ไม่ได้หมายความว่าตลาดในอังกฤษจะเปิดรับ คาราบาวแดงโดยทันที

 

2018 ตั้งเป้า aggressive สุดๆ

40 ล้านกระป๋องในอังกฤษ

เสถียรเล่าว่ายากมากในการที่จะเอาสินค้าเครื่องดื่มชูกำลังเข้าโมเดิร์นเทรดต่างๆ ในประเทศอังกฤษ เพราะใน1-2 ปีที่ผ่านมามีสินค้าประเภทนี้ไม่ต่ำกว่า 300 แบรนด์รอขึ้นโมเดิร์นเทรด  ในขณะที่คาราบาวแดงเพิ่งเข้าไปทำตลาดได้เพียงปีกว่าๆ  การสนับสนุนทีมเชลซีช่วยให้ชื่อคาราบาวแดงเป็นที่รู้จักได้ระดับหนึ่งเท่านั้นแต่ไม่ได้ทำให้เกิดความมั่นใจว่าจะเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง แต่สิ่งทำให้โมเดิร์นเทรดหลายแห่งมั่นใจมากขึ้นคือการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับ EFL หรือ English Football League cup และเปลี่ยนชื่อเป็นคาราบาวคัพเมื่อปีที่ผ่านมาเป็นระยะเวลา 3 ปี (2017-2020) เป็นเงิน 18 ล้านปอนด์

“การใส่เม็ดเงินเข้าไปปีละประมาณ 10 กว่าล้านปอนด์สำหรับ 2 รายการนี้ ตอกย้ำให้คู่ค้ารับรู้ว่าคาราบาว เอาจริง“

 ปัจจุบันโมเดิร์นเทรดรายใหญ่คาราบาวแดง เข้าได้เกือบครบรวมแล้วมีจุดขายประมาณ 2 หมื่นจุดในอังกฤษ และปีนี้ยังอยู่ในระหว่างการดิวรายใหญ่อีก 2 ราย

ถึงแม้ มีโอกาสเบียดแบรนด์อื่นๆเข้าไปวางขายในตู้แช่ทั่วเมืองอังกฤษ แต่ทำอย่างไรให้ลูกค้าลองชิม ติดใจและซื้อซ้ำดังนั้นการทำตลาดผ่านจุดขายจึงเป็นสิ่งที่ต้องโหมกระหน่ำอย่างมากในปีที่ผ่านมา

คาราบาวแดงอาจจะโชคดีที่มีต้นทุนที่ไม่เหมือนใครใน 2 เรื่องคือ 1.เป็นแบรนด์ไทยที่มีรสชาติใกล้เคียงกับเรดบูลผู้นำตลาด 2.การเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬาฟุตบอล

แม้จะยังห่างชั้นกับ 2 แบรนด์หลักแต่ยอดขายเติบโตอย่างน่าพอใจ จากช่องทางจำหน่ายที่เพิ่มมากขึ้นและยอดขายที่เริ่มต้นจากหลักหมื่นไต่ไปถึงหลักแสนสุดท้ายในเดือนธันวาคม 2560 ที่ผ่านมา ทำยอดขายได้ถึง 2 ล้านกระป๋อง ทำให้ปี 2561 นี้กล้าตั้งยอดขายทั้งปี ถึง 40 ล้านกระป๋อง

แต่เกมตลาดที่ฮาร์ดคอร์ด้วยกีฬาอย่างเดียวก็คือความเสี่ยง

 

 แค่สาวกทีมฟุตบอลไม่พอแล้ว

ในยุโรปและอังกฤษเครื่องดื่มชูกำลัง ถือว่าเป็นซอฟท์ดริ้งค์ กลุ่มเป้าหมายคือคนสมัยใหม่ วัยรุ่น หรือคนทำงานรายได้ดี

ส่วนบ้านเราคือการดื่มเพื่อต้องการพลังงาน กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจึงตรงกันข้ามเป็นคนใช้แรงงานหรือคนที่มีรายได้ไม่สูงนะ

“การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์เชลซี และคาราบาวคัพ เป็นแค่แพลตฟอร์มที่ทำให้แบรนด์คาราบาวแดงดูแข็งแรงยิ่งใหญ่ แต่ไม่ได้หมายความว่าคนที่เชียร์เชลซีจะวิ่งไปซื้อเครื่องดื่มบาวแดงมาดื่ม นอกจากพวกสาวกจริงๆ เท่านั้นที่ซื้อทุกอย่างที่เชลซีทำ“

ดังนั้นสิ่งที่จะทำให้คนตัดสินใจซื้อได้นอกจากชอบในรสชาติแล้ว ต้องพึงพอใจในแบรนด์ ด้วยแล้วทำอย่างไร ให้คาราบาวแดงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่มากขึ้นโดยอาจไม่ใช่คอฟุตบอล

ดังนั้นแคมเปญใหม่ที่จะออกในเร็วๆนี้จะสื่อไปยังคนอังกฤษทุกกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์แตกต่างกัน แต่เป็นคนทำงานหนัก เพื่อให้รับรู้ว่าคาราบาวคือเครื่องดื่มของนักสู้ชีวิตจากเมืองไทย ที่จะเติมเต็มชีวิตคุณให้ทำงานได้ดีขึ้นโดยจะมีการทำการประชาสัมพันธ์ผ่านออนไลน์ วิทยุ และเป็นครั้งแรกที่จะใช้ทีวีซี ในอังกฤษ ด้วย

  “เป็นครีเอทีฟไอเดียที่สนุกโดยเล่นกับคำว่า Bonker ซึ่งคำนี้เป็นศัพท์แสลงของคนอังกฤษแปลได้ประมาณว่าเป็นเรื่องตลกๆหน่อย เช่น ทำงานหนักมาก แต่อาจจะไม่ต้องการเครื่องดื่มที่ให้พลังงานแบบสามารถขี่จักรยานตีลังกาได้360 องศาหรอกนะ แต่ควรจะดื่มบาวแดงเพราะทำให้สามารถทำงานทั้งวันได้อย่างมีความสุข“

เสถียร การขยายกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้นกว่าคอฟุตบอล เป็นหนทางสู้อีกทางหนึ่ง ที่น่าจะทำให้คนรู้จักคาราบาวแดงมากขึ้น

ตั้งเป้าไทย 40 % ตปท.60 %

ปัจจุบันสำนักงานใหญ่ บริษัทอินเตอร์คาราบาวอยู่ที่เมืองเรดดิ้ง ดูแลการขายในยุโรปและอังกฤษ มีพนักงานทั้งหมด 60 คนเป็นคนอังกฤษทั้งหมด

นอกจากอังกฤษไตรมาส 2-3 จะเริ่มเห็นคาราบาวแดงวางขายในเดนมาร์ก โรมาเนีย และ มิถุนายน2561นี้จะเริ่มบุกเมืองปารีส ฝรั่งเศส รวมทั้งไปบุกตลาดบราซิล เปรู และเมืองอาเซอร์ไบจัน  สินค้าที่ส่งขายในอังกฤษและยุโรป ผ่านการผลิตที่โรงงานในประเทศ ฮอลแลนด์

ราคาขายในอังกฤษตกกระป๋องละ 1 ปอนด์ ถ้าเป็นยูโรขายอยู่ที่ประมาณ 1.5 ยูโร

แผนการบุกตลาดทั้งหมดทำให้ในปี นี้ เป็นปีแรกที่เป้าหมายยอดขายคาราบาวแดง ถูกวางไว้แบบกลับด้านคือ 60% มาจากต่างประเทศ และ 40% มาจากในประเทศ

ตัวเลขหนึ่งที่น่าสนใจก็คือยอดขาย 60% ที่มาจากต่างประเทศ 30% จะมาจากประเทศ CLMV 10% มาจากอังกฤษ และยุโรป ส่วนที่มาแรงและน่าติดตามต่อคือตัวเลขจากประเทศจีนที่ถูกวางไว้สูงถึง 20 %

เสถียรเชื่อว่ามูลค่าตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศจีนจะเพิ่มสูงมากอย่างรวดเร็วในระยะ1-2ปีนี้

Brand Story ของคาราบาวแดง บทต่อไปจึงยังน่าติดตาม

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer