ช่วงปีที่ผ่านมาเราได้เห็นคนไทยสะพายกระเป๋าผ้าลายป๊อปปี้ดอกโตสีสดใสกันมากขึ้น เป็นลายที่เราเห็นแล้วรู้เลยทีเดียวว่า เป็นกระเป๋าผ้าของ Marimekko

เพราะสัญลักษณ์ลายป๊อปปี้ดอกสีสดใส หรือภาษาฟินแลนด์เรียกว่า Uniko คือหนึ่งในอัตลักษณ์ที่มีมาอย่างยาวนานของแบรนด์ Marimekko ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ประจำชาติฟินแลนด์ ที่คนฟินแลนด์ทุกคนจะต้องมีสินค้าของ Marimekko อย่างน้อยครอบครัวละ 1 ชิ้น

และนอกจาก Marimekko จะเป็นแบรนด์ที่ชาวฟินแลนด์ต้องมีทุกบ้านแล้ว Marimekko ยังขยายธุรกิจไปยังประเทศต่างๆ 40 ประเทศทั่วโลก เพื่อเผยแพร่ Finland Design ให้ผู้ที่ชื่นชอบสินค้าเน้นดีไซน์ได้สัมผัสและจับต้องถึงอัตลักษณ์ที่เฉพาะตัวของแบรนด์นี้ด้วย

 

โดยปีที่ผ่านมา Marimekko มีรายได้ 111.9 ล้านยูโร หรือประมาณ 4 พันล้านบาทไทย โดยรายได้ส่วนใหญ่มาจากฟินแลนด์ ลองลงมาคือเอเชียแปซิฟิก

 

ใครจะเชื่อล่ะว่าแบรนด์ Marimekko จะสามารถสร้างแบรนด์ของตัวเองให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีทุกบ้านได้ ทั้งๆ ที่ต้นกำเนิดของ Marimekko มาจากธุรกิจพิมพ์ผ้า ที่ผลิตผ้าทอเน้นดีไซน์ที่ใครๆ ชมว่า สวย แต่ขายไม่ออก ของหญิงสาวที่ชื่อ Armi Ratia

Armi Ratia ผู้ก่อตั้ง Marimekko

ก่อนที่เป็นเจ้าของแบรนด์ Marimekko Armi Ratia เป็นเพียงภรรยาของ Viljo Ratia เจ้าของกิจการบริษัท Printex ซึ่งเป็นบริษัทพิมพ์ลายผ้าเล็กๆ ในเมืองเฮลซิงกิ  

ถ้าเป็นหญิงทั่วไปอาจจะใช้ชีวิตการเป็นภรรยาด้วยการทำงานบ้าน และปฏิบัติพัดวีสามี

แต่สำหรับ Armi Ratia แล้ว เธอกลับใช้ความเป็นภรรยาของเธอ ต่อยอดธุรกิจด้วยการเห็นโอกาสของตลาดผ้าพิมพ์ลายที่มีดีไซน์ ซึ่งในเวลานั้นตลาดฟินแลนด์ยังไม่มีคู่แข่งในธุรกิจ

เธอจึงได้ชวนศิลปินรุ่นใหม่ชาวฟินแลนด์มาช่วยเธอออกแบบลายผ้าเพื่อออกจำหน่ายให้หญิงสาวชาวเฮลซิงกิได้ซื้อไปตัดชุดสวมใส่

ในปี 1951 ลายผ้าผืนแรกที่ Armi ผลิตออกมาเป็นผลงานของ Maija Isola ซึ่งเป็นลายผ้าที่สวยงามจนใครๆ ก็ชื่นชม

 

ถ้ามองที่ความงามของลายผ้าและความนิยมชมชอบลายผ้าแล้ว เธอน่าจะขายผ้าพิมพ์ลายของเธอได้อย่างเทน้ำเทท่า

แต่ปรากฏว่าสิ่งที่คิดกับตรงกันข้าม เพราะเธอไม่สามารถขายผ้าพิมพ์ลายนั้นได้แม้แต่หลาเดียว

 

แม้ธุรกิจของเธอประสบปัญหาขายไม่ออกตั้งแต่เริ่มธุรกิจ แต่เธอก็ไม่ย่อท้อกลับหาโอกาสการขายใหม่ๆ เพื่อลองตลาดอีกครั้ง

เธอจ้างดีไซเนอร์ออกแบบเสื้อผ้าที่ตัดเย็บผ้าพิมพ์ลายของเธอ และจัดงานแฟชั่นโชว์เดินแบบให้สาวชาวฟินแลนด์เพื่อนำเสนอเสื้อผ้าที่นำผ้าของผ้าของเธอไปตัดว่าออกมาสวยเพียงใด

ผลปรากฏว่าในแฟชั่นโชว์ครั้งนั้น เธอสามารถขายเสื้อผ้าที่ใส่เดินแฟชั่นได้หมดภายในพริบตาเดียว

แฟชั่นโชว์ครั้งแรกของ Marimekko ในปี 1951

ความสำเร็จนี้เอง 5 วันต่อมาหลังแฟชั่นโชว์จบลง เธอได้จดทะเบียนบริษัท ในชื่อของ Marimekko ในวันที่ 25 พฤษภาคม 1951 หรือ 68 ปีที่ผ่านมา

โดยคำว่า Mari เป็นการนำชื่อ Armi มาสลับตำแหน่ง อ่านคำพ้องเสียงคล้ายกับคำว่า Mary ซึ่งเป็นภาษาฟินแลนด์ที่แปลว่าเด็กผู้หญิง

และ Mekko มีความหมายว่า Dress หรือชุดเสื้อผ้า

 

หลังจากนั้นธุรกิจของ Marimekko ก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะในปี 1952 หนึ่งปีหลังจากนั้นเธอได้เปิดร้าน Marimekko สาขาแรกที่กรุงเฮลซิงกิ และมีโลโก้แบรนด์ของตัวเองในปี 1954

 

แม้ชื่อเสียงของ Marimekko จะดีวันดีคืนในฟินแลนด์ แต่แบรนด์นี้ก็ยังไม่สามารถขยาย Awareness ไปยังตลาดโลกได้

สุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งของประเทศสหรัฐอเมริกา Jacqueline Kennedy กับชุด Marimekko

แต่เพราะดีไซน์เป็นเอกลักษณ์ของ Marimekko ทำให้สุภาพสตรีหมายเลขหนึ่งของประเทศสหรัฐอเมริกา Jacqueline Kennedy ซึ่งเป็นภรรยาของ John F. Kennedy ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาในเวลานั้น เกิดให้ความสนใจและสั่งซื้อชุดของ Marimekko ไปสวมใส่

เหตุการณ์นี้เองทำให้แบรนด์ Marimekko เริ่มกลายเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับนานาชาติที่เริ่มมีคนรู้จักอย่างกว้างขวาง จนได้รับเลือกขึ้นปกนิตยสารแฟชั่นอย่าง Elle, Vogue, Harper’s Bazaa และอื่นๆ

 

แต่ในเวลานั้นแบรนด์ Marimekko ก็ยังไม่สามารถหาอัตลักษณ์ที่แสดงถึงความเป็น Marimekko เหมือนกับลายป๊อปปี้ดอกโตสีสดใสได้เหมือนวันนี้

 

ก่อนนั้น Armi ได้มีข้อห้ามที่ชัดเจนกับดีไซเนอร์ทั้งหมดของ Marimekko ว่า ลายผ้าของ Marimekko ห้ามมีลายดอกไม้

เพราะ Armi เชื่อว่าดอกไม้ควรเบ่งบานตามธรรมชาติมากกว่าบนลายผ้า

 

แม้ ดอกไม้ จะเป็นลายต้องห้าม

แต่ Maija ดีไซเนอร์ผ้าชิ้นแรกของ Marimekko กับคิดต่าง และเริ่มปฏิบัติการฝ่าฝืนกฎลายต้องห้าม ด้วยการออกแบบลายผ้าดอกป๊อปปี้ดอกโต สีสดใสในนั้น ซึ่งดอกป๊อปปี้ที่ Maija ได้ฝืนกฎนี้ได้กลายเป็น Iconic ของ Marimekko จนถึงปัจจุบัน (เราขอขอบคุณในความคิดแหกกฎของเธอ)

แต่ใช่ว่าธุรกิจของ Marimekko จะมีแต่ขาขึ้นอย่างเดียว เพราะหลังจากที่ Armi ได้จากโลกไปในปี 1979 ทายาทของเธอก็ไม่สามารถสานต่อธุรกิจได้ จนต้องขายธุรกิจที่เธอทำมากับมือไปในปี 1985 ให้กับ Amer Group

หลังจากนั้นธุรกิจของ Marimekko ก็ได้เปลี่ยนมืออีกหลายครั้ง แต่เป็นการเปลี่ยนมือที่เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ดีให้กับแบรนด์ Marimekko

 

ในวันนี้ Marimekko ได้ผ่านร้อนผ่านหนาวมากกว่า 68 ปี ถ้าเทียบเป็นอายุคน  Marimekko ก็เปรียบเสมือนคุณยายเก๋ๆ ท่านหนึ่ง

 

แต่ถ้ามองที่แบรนด์ภาพลักษณ์ของแบรนด์ Marimekko คือแบรนด์แฟชั่นที่ดูอายุน้อยลงและ Mass ขึ้นเรื่อยๆ

 

ภาพลักษณ์ที่ว่านี้มาจากการตลาดของ Marimekko ที่ทำมาตั้งแต่อดีตและมาต่อยอดอย่างถูกวิธีโดยผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ

 

Marketeer มองว่า จุดที่เป็นความสำเร็จของ Marimekko ในอดีตและปัจจุบันมาจากแนวทางธุรกิจ 3 เรื่องใหญ่ๆ คือ

1. รักษาตัวตนด้านดีไซน์

ดีไซน์ของ Marimekko ในยุคก่อตั้ง นอกเหนือจากดีไซน์ด้านลายผ้าที่เป็นเอกลักษณ์แล้ว ดีไซน์ของแพลตเทิร์นการตัดเย็บถือเป็นดีไซน์ที่เข้ามาปลดปลอยผู้หญิงให้เป็นอิสระจากชุดเสื้อผ้า

เพราะ Marrimekko เป็นผู้บุกเบิกเดรสทรงปล่อย ที่เป็นทรงกระบอกตรงๆ ลงมา ที่มีความเรียบง่ายด้านแพลตเทิร์น ดูสวมใส่สบายและไม่เป็นทางการมากนัก ซึ่งต่างจากเสื้อผ้าผู้หญิงในยุคนั้นเน้นดีไซน์พอดีตัว ดูเป็นทางการ และสวมใส่ไม่สบายนัก

ส่วนดีไซน์ของเสื้อผ้าในปัจจุบัน ยังคงเน้นดีไซน์ด้านการตัดเย็บบนแพลตเทิร์นที่ใส่ได้ทุกยุคทุกสมัย มากกว่าเสื้อผ้าแฟชั่นที่เป็นแฟชั่นจ๋าๆ ที่ใส่เพียงไม่นานก็ตกเทรนด์

2. แตกไลน์สินค้าไปยัง Marimekko อื่นๆ

ปัจจุบัน นอกเหนือจากเสื้อผ้าแล้ว Marimekko ยังมีสินค้าอื่นๆ เช่น Accessories และสินค้าที่ใช้ภายในบ้าน เป็นต้น

การที่ Marimekko แตกไลน์สินค้าเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้ Marimekko สามารถเข้าไปเป็นส่วนของครอบครัวชาวฟินแลนด์และตลาดโลกได้อย่างดี

3. สร้าง Awareness ผ่าน Collaboration เพื่อ Marimekko ดูเด็กลง

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Marimekko มีการจับมือกับแบรนด์อื่นๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ Marimekko เป็นแบรนด์ที่ดูเป็นสากล และเป็นที่รู้จักมากขึ้น ผ่านฐานลูกค้าของแบรนด์พาร์ตเนอร์ที่จับมือด้วย

อย่างเช่น Converse, Uniqlo, Microsoft Surface เครื่องสำอาง Clinique หรือแม้แต่สายการบินแห่งชาติฟินแอร์ 

การที่ Marimekko จับมือกับแบรนด์เหล่านี้นอกจากจะทำให้ Marimekko ขยายฐานลูกค้าและสร้างการรับรู้ได้มากขึ้นแล้ว แบรนด์บางแบรนด์ที่ Marimekko ได้ไปจับด้วยยังทำให้ภาพลักษณ์​ของ Marimekko มีความเป็น Mass และดูเด็กลง

อย่างเช่น การจับมือกับ Uniqlo ซึ่งเป็นแบรนด์เสื้อผ้าระดับ Mass ทำให้ภาพลักษณ์ Marimekko ที่คนทั่วไปมองว่าพรีเมียม ดูเข้าถึงง่ายขึ้น และดูเด็กลง

ทั้งนี้ นอกจากกลยุทธ์ที่กล่าวมาแล้ว Marimekko ยังมีแนวคิดที่จะบุกตลาดเอเชียแปซิฟิก อย่างต่อเนื่องจากการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจในประเทศของภูมิภาคนี้ เช่น การเข้าไปจีน หรือญี่ปุ่น ด้วย เพราะตลาดนี้มีมูลค่าทางธุรกิจเป็นอันดับสองเลยทีเดียว

 

แล้วคุณล่ะ ชอบ Marimekko แค่ไหน

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer