สิ่งที่นักการตลาดเข้าใจผิด เรื่อง Personalization

Personalization
เมื่อผู้บริโภคไม่สามารถเลือกซื้อสินค้าได้ เพราะมีแบรนด์ให้เลือกมากมาย พวกเขาจะมุ่งหน้าหาตัวช่วยอย่าง การรีวิว หรือ Influencers เพื่อคำแนะนำ

ในพื้นที่การตัดสินใจนั้น มีแค่ผู้บริโภค กับข้อมูลที่พวกเขาจะได้รับ

แล้วแบรนด์ทำอะไร? แบรนด์ ก็มีหน้าที่หาคอนเทนต์ที่ตรงใจผู้บริโภค (Personalized Content) เพื่อคอยเสิร์ฟให้ผู้บริโภคอยู่ห่างๆ

 

แต่ประเด็น คือ นักการตลาดหลายคน คิดว่าตนเองได้ทำ Personalization ดีแล้ว ทั้งที่ความจริง คุณอาจจะทำผิดมาโดยตลอด และความเสียหายที่เกิดขึ้นนั้น อาจหมายถึง การเลือกแบรนด์อื่น หรือ การเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นก็ได้

งานวิจัยของ Accenture ชี้ว่า“4 ใน 10 ของผู้บริโภค เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น เพราะว่า Personalization ของแบรนด์ที่ไม่ดี”

 

ถ้าไม่อยากให้เกิดเหตุการณ์นั้น มาดู 4 เรื่องที่นักการตลาดเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Personalization

 

1.ฟังข้อมูลผิด

แบรนด์ ที่คิดว่าตัวเองฟังลูกค้าดีแล้ว มักพลาดไปฟังในสิ่งที่ไม่ถูกต้อง ยกตัวอย่างเช่น

แบรนด์ช็อปปิ้งออนไลน์ เห็นประวัติการซื้อของลูกค้าคนหนึ่ง ที่ได้ซื้อเสื้อเชิ้ตสีฟ้าไปแล้ว ก็เลยส่งโปรโมชั่นแนะนำ เสื้อเชิตสีฟ้า ให้ลูกค้าคนนั้นไปอีก คำถามคือ ลูกค้าคนนั้นจะอยากได้เสื้อไปอีกตัวรึเปล่า?

ลองดู Netflix หรือ Spotify เป็นตัวอย่าง เมื่อแบรนด์เหล่านี้รู้ว่าคุณชอบคอนเทนต์แบบนี้ ก็จะเสนอคอนเทนต์ที่ใกล้เคียง หรือเชื่อมโยงทันที ด้วยข้อมูลผู้บริโภคเป็นล้านๆ คน แบรนด์เหล่านี้จึงเก่งมากในเรื่อง Personalized Content..

ลองคิดเล่นๆ ว่า ถ้าคุณดูหนังสักเรื่องจบ แล้ว Netflix ถามว่า อยากจะดูอีกรอบไหม? คุณคงนึกในใจว่า “เพื่อ!!”

กลับไปที่แบรนด์ช็อปปิ้งออนไลน์อีกรอบ ถ้าแบรนด์รู้ว่าลูกค้าซื้อเสื้อเชิ้ตสีฟ้าไปแล้ว ก็อาจเสนอโปรโมชั่นลด 10% สำหรับกางเกงยีนส์ กางเกงสแล็ค หรือ แนะนำสูทที่ใส่แล้วเข้ากับสีฟ้าก็ได้

 

2.ใช้ข้อมูลที่ล้าหลัง

ในยุคดิจิทัล แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลผู้บริโภคได้เยอะมาก แต่อย่าลืมว่าพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเร็วเช่นกัน สิ่งที่ผู้บริโภคชอบเมื่อ 6 เดือนที่แล้ว.. ไม่สิ เมื่อ 1 เดือนที่แล้ว อาจจะไม่ได้ชอบในตอนนี้แล้ว ฉะนั้นแบรนด์ต้องสร้าง Living Profile ของผู้บริโภคให้ได้ โดยใช้ข้อมูลจากทั้งออนไลน์ และออฟไลน์

อ้าว แล้วจะเก็บข้อมูลออฟไลน์ แล้วไป Sync กับออนไลน์ได้ยังไงล่ะ ?

นั่นแหละ คือ โจทย์ที่คุณต้องคิดให้ออก

 

3.ผู้บริโภคยังไม่ได้เชื่อใจแบรนด์

เคยไหม เวลาแบรนด์ขอข้อมูล เช่น เบอร์โทรศัพท์ คุณมักไม่ให้ หรือให้เบอร์มั่วๆ ไป เพราะกลัวแบรนด์เอาข้อมูลเราไปทำอะไร หรือโทรมากวน

หากอยากให้ผู้บริโภคไว้ใจ แบรนด์ต้องทำ 3 เรื่องนี้
1.โปร่งใส : เขียนให้ชัดเจนว่าเอาข้อมูลไปทำอะไร ปลอดภัยขนาดไหน
2.ให้ผู้บริโภคควบคุมข้อมูลตัวเอง : ใน Apple จะมีให้ปิดการส่งข้อมูลส่วนตัวได้
3.ใช้ข้อมูลสร้างประโยชน์ให้ผู้บริโภค : ใช้ข้อมูลที่ได้เพื่อผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นอันดับแรก เมื่อพวกเขาแฮปปี้ เดี๋ยวก็ส่งต่อมายังแบรนด์เอง

หากทำ 3 เรื่องนี้ได้ 80% ของผู้บริโภคก็เต็มใจที่จะมอบข้อมูลให้คุณ และยิ่งไปกว่านั้น ข้อมูลที่ได้จากผู้บริโภคที่เชื่อใจ จะดีขึ้น ละเอียดขึ้น มากกว่าข้อมูลที่แบรนด์ไปบังคับเอามาเอง

 

4.กลัวรู้ละเอียดเกินไป

แบรนด์ที่มีข้อมูลเยอะ ก็กลัวว่าจะรุกล้ำความเป็นส่วนตัวเกินไปรึเปล่า?

แต่ข้อมูลจาก Accenture พบว่า “80% ของผู้บริโภคไม่เคยได้รับข้อความที่ส่วนตัวเกินไป หรือบุกรุกความเป็นส่วนตัว ส่วน 20% เคยได้รับ ซึ่งครึ่งหนึ่งในนี้ เกิดจากแบรนด์ไปเอาข้อมูลมาจากที่อื่น”

ฉะนั้นก็สรุปได้ว่า แบรนด์ไม่ต้องกลัวเรื่องรู้ละเอียดเกินไป แต่ให้ระวังเรื่อง นำข้อมูลที่ผู้บริโภคไม่ได้ให้ มาใช้มากกว่า

ถ้าไม่รู้ว่าขอบเขตอยู่ตรงไหน ก็ลองดูประโยคเหล่านี้ก็ได้

“เราเห็นคุณเพิ่มไซส์กางเกงมาตลอด 6 เดือน ซื้อรองเท้าวิ่งของเราไปใช้ออกกำลังกายบ้างไหมล่ะ”

“เราเห็นคุณตามกดไลค์ Instagram ของผู้หญิงคนหนึ่งมาตลอด จะไม่ดีกว่าหรอ ถ้าชวนเธอไปดินเนอร์”

 

ที่มา : Adweek