Customer Persona คืออะไร ? วิเคราะห์เครื่องมือใหม่ที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจลูกค้าได้ลึกซึ้งมากขึ้น โดย ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล

ในโลกการตลาดดูจะมีเรื่องใหม่ๆ เข้ามาให้เราเรียนรู้อยู่อย่างสม่ำเสมอ ในการประชุมเพื่อปรับปรุงหลักสูตรของภาควิชาการตลาดในมหาวิทยาลัยที่ผมทำงานอยู่ ได้มีการพูดถึงเรื่องใหม่ๆ ที่ควรเอามาใช้สอนนักศึกษาเพื่อให้การเรียนการตลาดสำหรับเด็กยุคนี้มีความทันสมัยขึ้น ในการประชุมก็มีการพูดถึงเครื่องมือใหม่ๆ ทางการตลาดหลากหลายเครื่องมือ หนึ่งในนั้นก็คือ Customer Persona

Customer Personaคืออะไร เอามาใช้ทำอะไรได้บ้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการวางแผนการตลาดอสังหาริมทรัพย์ ลองติดตามได้เลยครับ

Customer Personaหรือ Buyer Persona เป็นการวิเคราะห์และอธิบายลักษณะลูกค้าแบบที่มองลูกค้าเป็นเหมือนคนคนหนึ่ง ในมิติการเข้าใจลูกค้าด้วยข้อมูลเชิงคูณภาพ (Qualitative) เพื่อให้เราเห็นภาพ เห็นชีวิต การตัดสินใจของลูกค้า และพฤติกรรมต่างๆ ซึ่งข้อมูลการอธิบายลูกค้าด้วย Customer Persona จะมีความลึกซึ้งกว่าการอธิบายลักษณะของลูกค้าเป้าหมาย ที่นักการตลาดนิยมใช้กันอยู่ทั่วไป

การเข้าใจลูกค้าผ่าน Customer Personaจะช่วยให้เราตอบสนองลูกค้าได้ดีขึ้น ลึกขึ้น ทั้งในด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ การหาจุดขายทางการตลาด การกำหนด Pricing Model และการวางแผนช่องทางการเชื่อมต่อกับลูกค้า ทั้งเพื่อการขายและการสื่อสาร

สำหรับธุรกิจที่ลักษณะของลูกค้าไม่ค่อยแตกต่างกันมาก Customer Personaคือการดึงเอาคุณลักษณะของลูกค้าที่เป็นตัวแทนของลูกค้าหลักเข้ามาวิเคราะห์ แต่สำหรับธุรกิจที่มีลูกค้าที่แตกต่างกันหลายกลุ่ม การสร้าง Customer Personaก็จำเป็นต้องมีมากกว่า 1 ชุดเพื่อให้เห็นภาพคุณลักษณะของลูกค้าหลักในแต่ละกลุ่มที่มีความแตกต่างกันด้วย

ขั้นตอนการสร้าง Customer Persona

การสร้าง Customer Persona ที่นิยมทำกันคือการระดมสมองของฝ่ายการตลาด เพื่อดึงเอาคุณลักษณะของลูกค้าหลักมาวิเคราะห์และอธิบาย หรืออาจทำได้จากการนำฐานข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่มาจัดกลุ่ม แล้วทำการวิเคราะห์ เพื่อเป็นฐานในการกำหนด คุณสมบัติเบื้องต้นของลูกค้าก่อน จากนั้นจึงทำการระดมสมองเพื่อวิเคราะห์คุณสมบัติเชิงลึกด้านอื่นๆ ของลูกค้า บางองค์กรอาจทำงานวิจัยเชิงคูณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกลูกค้า หรือ Focus Group หรืออาจให้วิธี Content Analysis โดยนำข้อความ ภาพ วิดีโอที่ถ่ายพฤติกรรมของลูกค้า หรือข้อมูลลูกค้าจาก Social Media มาทำการวิเคราะห์ หรือใช้หลากหลายวิธีร่วมกันได้

ประเด็นหลักที่ใช้ในการวิเคราะห์Customer Persona

ในการสร้างแผนผัง Customer Persona เราต้องกำหนดประเด็นหลักที่จะใช้ในการวิเคราะห์ Customer Persona ก่อน เพื่อใช้เป็นประเด็นในการอธิบายคุณลักษณะของลูกค้าในมิติต่างๆ ถ้าลองสืบค้นตัวอย่างของ Customer Persona บน Google จะพบว่า มีประเด็นในการวิเคราะห์ที่แตกต่างกันได้หลายแบบ เช่น จาก blog.ourgreenfish.com ได้แนะนำประเด็นหลักในการวิเคราะห์ไว้ 6 ประเด็น ประกอบด้วย

1. Profile หรือลักษณะทางประชากรศาสตร์ของลูกค้า

2. Priority Initiatives ที่อธิบายว่าทำไมคนนี้ต้องสนใจในสินค้าและบริการของเรา ทำอย่างไรถึงจะดึงดูดให้ลูกค้าสนใจสินค้าของเราได้

3. Success Factors ปัจจัยหลักที่จะทำให้ลูกค้าซื้อ

4. Perceived Barriers อุปสรรคที่ทำให้ลูกค้ายังไม่ตัดสินใจซื้อ

5. Decision Criteria ขั้นตอนการตัดสินใจความคาดหวังที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าและบริการ

6. Customer Journey หรือกระบวนการในทุกจุดสัมผัส ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อ

ส่วน Single Grain Team จาก www.singlegrain.com ได้ยกตัวอย่างประเด็นในการวิเคราะห์ลูกค้าไว้ 7 ประเด็น ประกอบด้วย

1. Background เป็นการอธิบาย อาชีพ การศึกษา สถานะทางครอบครัวของลูกค้า

2. Demographic คือ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ระดับรายได้ ถิ่นที่อยู่

3. Hobbies and Interests เป็นการอธิบายงานอดิเรกและความสนใจด้านต่างๆ ของลูกค้า

4. Goals คือเป้าหมายในชีวิตของลูกค้า

5. Challenges คือความท้าทายในชีวิตของลูกค้า

6. Biggest Fears คือ ความกลัว หรือความกังวลใจของลูกค้า

7. Common Objections คือ ข้ออ้างที่พบบ่อยของลูกค้าในการปฏิเสธ

ประเด็นในการวิเคราะห์ Customer Personaที่เหมาะกับธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์

สำหรับผมแล้วประเด็นในการวิเคราะห์ลูกค้าเพื่อสร้าง Customer Personaในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย น่าจะมีประเด็นดังนี้ และเพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น ผมจะลองสร้าง Customer Persona เพื่อประกอบคำอธิบายในแต่ละประเด็น โดยผมสร้างจากกลุ่มลูกค้าของบ้านเดี่ยวระดับราคา 3-5 ล้าน ในจังหวัดทางภาคตะวันออก ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่เข้ามาทำงานในโรงงานอุตสาหกรรม ในระดับหัวหน้างาน ที่มีอายุงาน

1. Profiles คือ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ระดับรายได้ ถิ่นที่อยู่ อาชีพ การศึกษา

2. Family Life Cycle หรือ Life State เป็นการแบ่งคนเป็นช่วงวงจรชีวิต ตั้งแต่ โสด ใช้ชีวิตคู่ มีลูกวัยเด็ก มีลูกวัยรุ่น ชีวิตคู่วัยทำงานที่ลูกแยกบ้านออกไป ช่วงวัยเกษียณ ช่วงปลายชีวิตที่ต้องการคนดูแล โดย Life State ของชีวิตยุคใหม่ยังมีแยกย่อยออกไป เป็นพ่อแม่เลี้ยงเดี่ยว คู่วัยกลางคนที่ไม่มีลูก โสดสูงวัย ครอบครัวสามวัย (ที่มีทั้งผู้สูงอายุ วัยทำงาน และเด็ก)

3. Activity and Interest คือกิจกรรมและความสนใจของลูกค้า

4. Attitude คือ ทัศนคติ หรือมุมมอง ในการใช้ชีวิต เช่น การมองโลกในแง่ร้าย ไม่ไว้ใจคนอื่น

5. Goals คือเป้าหมายในชีวิตของลูกค้า

6. Biggest Fears คือ ความกลัว หรือความกังวลใจของลูกค้า

7. Customer Journey หรือกระบวนการในทุกจุดสัมผัสที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อ

โดยประเด็นอื่นๆ หากต้องการนำมาเติมเพื่อทำการวิเคราะห์เพิ่มเติมก็สามารถทำได้ โดยลองปรับประเด็นให้เหมาะกับประเภทของผลิตภัณฑ์และบริการ ยิ่งวิเคราะห์ Customer Personaได้ลึก ยิ่งเข้าใจ Customer Insight ได้ดี ยิ่งมีโอกาสพัฒนาสินค้า และข้อเสนอ และการสื่อสารที่โดนใจลูกค้าได้มากขึ้นเท่านั้น แต่ก็ต้องระวังนะครับ Customer Personaที่ดีควรเป็นตัวแทนของลูกค้าหลักของธุรกิจ ถ้าเลือกมาผิด ไปหยิบเอากลุ่มที่ไม่ใช่ตัวแทนที่ดี เราก็อาจทำการตลาดแบบหลงทางได้ และถ้าลูกค้ามีมากกว่าหนึ่งกลุ่ม และมี Customer Persona ที่ขัดกันเอง เป็นขั้วตรงกันข้าม เช่น กลุ่มที่รักสุนัข กับกลุ่มที่กลัวสุนัข หรือชอบความสงบ รำคาญเสียงเห่าของสุนัข หรือกลุ่มที่ชอบสังสรรค์กับกลุ่มที่ชอบความสงบ แล้วทางโครงการไม่จัดโซนของลูกค้าให้ดี ตาม Persona ที่แตกต่างกัน หรือไม่ออกระเบียบการอยู่ร่วมกันให้ดีละก็ปัญหาเกิดทันที ปัญหาของลูกค้าก็จะกลับมาเป็นปัญหาของผู้ประกอบการในที่สุด จริงไหมครับ