ตลาดอีคอมเมิร์ซ 2562 โตฉุดไม่อยู่ ! วิเคราะห์สถานการณ์ พร้อมอ่านเกม Big Player อย่าง เซ็นทรัล ทำไมถึงมั่นใจว่าจะเป็นเบอร์ 1

แม้ ตลาดอีคอมเมิร์ซ ในประเทศไทยจะมีสัดส่วนเพียงไม่ถึง 1% ของตลาดค้าปลีกทั้งหมด แต่เป็นตลาดที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนตัวเองสู่สังคมออนไลน์

ที่มาพร้อมกับประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านระบบอีคอมเมิร์ซและโซเชียลคอมเมิร์ซที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างหยุดไม่อยู่ตามการ Educate ตลาดของอีมาร์เก็ตเพลสอย่างลาซาด้า ช้อปปี้ และอื่นๆ ที่เข้ามาเผาเงินอัดแคมเปญ กระตุ้นการรับรู้และเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นนิสัย

และคาดการณ์ปีนี้ตลาดอีคอมเมิร์ซจะเติบโต 12% ด้วยมูลค่า 3.2 ล้านล้านบาท

โดยพฤติกรรมการซื้อสินค้าอีคอมเมิร์ซของคนไทยมีสัดส่วน 90% มาจากมือถือและชำระเงินค่าสินค้าผ่านโมบายแบงกิ้งและอินเทอร์เน็ตแบงกิ้ง ที่มีความสะดวกและรวดเร็ว

การเติบโตของพฤติกรรมช้อปออนไลน์ และการกระทุ้งตลาดอย่างหยุดไม่อยู่ของอีมาร์เก็ตเพลส ได้กลายเป็นความท้าทายของธุรกิจรีเทล ที่ในวันนี้ผู้บริโภคซื้อสินค้าในห้างน้อยลง และซื้อออนไลน์มากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่

เพราะจากสถิติพบว่า ปัจจุบันพฤติกรรมของประชากรบนโลกเปลี่ยนไป อันเป็นผลจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากกว่าครึ่งหนึ่งของจำนวนประชากรทั้งโลก

ส่วนคนไทยมีการใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า 80% โดย 1 ใน 5 ของกิจกรรมยอดนิยมบนโลกออนไลน์ คือ การช้อปปิ้ง

ด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคจากช้อปเปอร์ตามห้าง สู่นักช้อปออนไลน์ตัวยง ที่ผ่านมาห้างเซ็นทรัลได้ปรับตัวสู่ธุรกิจออนไลน์ด้วยการเปิดธุรกิจอีรีเทลผ่าน Central.co.th เมื่อปี 2014 เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้ายุคใหม่ที่ไม่อยากฝ่ารถติดเดินทางมาซื้อสินค้าในห้าง และลูกค้าต่างจังหวัดในพื้นที่ที่ห้างเซ็นทรัลยังไม่เปิดให้บริการ

และในปีที่ผ่านมาเซ็นทรัลได้เปิดบริการ Central Chat and Shop ช่องทางซื้อสินค้าผ่านแอปไลน์

การปรับตัวของเซ็นทรัลไปสู่ช่องทางออนไลน์ใหม่ๆ ทำให้เซ็นทรัลอุดช่องว่างให้กับตัวเองในวันที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซจัดสงครามกันหนักหน่วงของอีมาร์เก็ตเพลสที่แย่งความเป็นหนึ่ง และการเติบโตของโซเชียลคอมเมิร์ซที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าที่ไหนก็ได้แม้แต่ในห้องน้ำ

 

และนี่คือสาเหตุหนึ่งที่เซ็นทรัล ออนไลน์ ต้องปรับตัวเองอีกครั้ง เพื่อสู้กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าที่ไหนก็ได้

 

ถึงแม้ว่าในกลุ่มเซ็นทรัลจะมีธุรกิจอีคอมเมิร์ซหลากหลายเว็บไซต์ทั้ง JD-Central ธุรกิจอีมาร์เก็ตเพลสที่เข้ามาตีตลาดอีมาร์เก็ตเพลสโดยตรง

มี Looksi จับกลุ่มสินค้าแฟชั่น

และอื่นๆ อีกมากมาย

แต่กลยุทธ์การปรับโฉมครั้งใหม่ของ Central.co.th ก็เหมือนเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ “แยกกันเดิน ร่วมกันตี” บนกลยุทธ์การตลาดและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันไป แต่อยู่บนเป้าหมายเดียวกัน คือเพื่อให้ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าจากช่องทางไหน ก็เป็นสินค้าในธุรกิจเครือเซ็นทรัลทั้งหมด

 

โดยวัตถุประสงค์หลักของ Central Online ในปีนี้คือ การผนึกกำลังระหว่างห้างเซ็นทรัลที่เป็นรีเทล กับห้างเซ็นทรัลออนไลน์ ซึ่งเป็นอีรีเทล ร่วมกัน เพื่อวางตัวเองสู่ห้างอันดับหนึ่งใน Omni Channel เชื่อมโยงประสบการณ์การช้อปของผู้บริโภคระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปที่ไร้รอยต่อ

และสร้างรายได้รวมให้เติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี

 

รายได้ห้างเซ็นทรัล

2015    36,104,505,181

2516      36,628,251,002

2017      35,481,230,984

2018    42,500,000,000

2019    45,000,000,000

ที่มา: 2015-2017 รายได้จากบริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด แจ้งกับกระทรวงพาณิชย์/2018-2019 อ้างอิงจากเซ็นทรัล

 

เพราะในวันนี้ ผู้บริโภคไม่ได้แบ่งว่า เขาจะซื้อจะสินค้าบนออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่เขาต้องการซื้อสินค้าในที่ที่สะดวกที่สุดโดยไม่คำนึงว่าเป็นช่องทางไหน

 

ซึ่ง Omni Channel เป็นคำตอบ

นอกจากนี้ผลสำรวจของเซ็นทรัลยังพบว่าลูกค้าเซ็นทรัลที่เข้าใช้บริการของเซ็นทรัลผ่านช่องทาง Omni Channel ยังมีอัตราการเข้ามาใช้บริการของห้างเซ็นทรัลผ่านช่องทางต่างๆ ที่มีอยู่เฉลี่ย 9.1 ครั้งต่อปี บนมูลค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 36,387 บาท

ส่วนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการผ่านห้างเซ็นทรัลที่เป็นช่องทางออฟไลน์เพียงช่องทางเดียวมีความถี่ในการเข้ามาใช้บริการเพียง 3.7 ครั้งต่อปี และใช้จ่ายเฉลี่ย 12,524 บาท ต่อปี

แต่อุปสรรคของการมุ่งไปสู่ห้าง Omni Channel ของเซ็นทรัล คือ

จำนวนของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในช่องทาง Omni Channel ของเซ็นทรัลยังมีเพียง 43,387 รายต่อปีเท่านั้น

ซึ่งถือว่าเป็นจำนวนอันน้อยนิดเมื่อเทียบกับการที่ลูกค้าไปซื้อสินค้าในห้างเซ็นทรัลที่เป็นช่องทางออฟไลน์ที่มีมากถึง 2,500,000 ราย ต่อปี

 

Office VS Omni Customer

Offline Only Customer 2,500,000 ราย ต่อปี

ใช้จ่าย 12,524 บาทต่อปี

มาหน้าร้าน 3.7 ครั้งต่อปี

 

Omni Customer 43,387 รายต่อปี

ใช้จ่าย 36,387 บาทต่อปี

มาหน้าร้านและช่องทางออนไลน์ 9.1 ครั้งต่อปี

 

เปลี่ยนเพื่อรุก ตลาดอีคอมเมิร์ซ

เมื่อโอกาสมาพร้อมอุปสรรคเซ็นทรัลจึงได้ลองปรับโฉม Central.co.th ใหม่ พร้อมงบลงทุน 250 ล้านบาท เพื่อหวังว่า Central.co.th จะเป็นกาวใจที่ดีในการเชื่อมพฤติกรรมลูกค้าเซ็นทรัลให้หันไปซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น

 

งบลงทุนปรับโฉม 250 ล้านบาท

แพลตฟอร์ม 55%

Marketing 45%

เพราะในวันนี้เซ็นทรัลออนไลน์ยังมีลูกค้าหลักเพียงคนรุ่นใหม่อายุ 25-44 ปี ซึ่งถือว่า Awareness กับช่องทางนี้ของเซ็นทรัลยังไม่สามารถเปิดพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ได้มากนัก

ซึ่งปัญหานี้อาจจะมาจาก

1. คนรุ่นเก่านิยมซื้อสินค้าในห้างเพราะได้จับต้องสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ

2. ลูกค้าบางกลุ่มอยากได้สินค้ามาใช้งานอย่างเร่งด่วน ทำให้เลือกที่จะเข้าไปซื้อสินค้าในห้างมากกว่า

3. สินค้าที่จำหน่ายใน Central.co.th มีความหลากหลายน้อยกว่าในห้างออฟไลน์

แต่ถ้าเซ็นทรัลสามารถก้าวข้ามความท้าทายของพฤติกรรมลูกค้าที่ไม่นิยมสั่งซื้อสินค้าผ่าน Central.co.th ได้และทำให้ธุรกิจออนไลน์เกิดการเชื่อมโยงพฤติกรรมของลูกค้าของเซ็นทรัลระหว่างออนไลน์และออฟไลน์จะมีเพิ่มขึ้นตามมา

เพราะเมื่อลูกค้าเดินห้างแล้วอยากได้สินค้าแต่ไม่อยากจะหิ้วสินค้ากลับบ้านเอง ก็สั่งผ่านออนไลน์ให้ไปส่งที่บ้าน และเมื่อลูกค้าอยากได้สินค้าที่เห็นในเว็บและอยากลองสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ ก็สามารถเช็กสาขาที่มีจำหน่ายและเดินทางไปที่ห้างเพื่อซื้อสินค้าได้เช่นกัน

 

นอกจากปรับโฉมเว็บไซต์ใหม่แล้ว เซ็นทรัลยังได้สู้กับคู่แข่งอื่นๆ ด้วยการปรับการขนส่งให้สินค้าไปถึงมือลูกค้าเร็วขึ้น โดยลูกค้าในกรุงเทพฯ ที่สั่งสินค้าผ่าน Central.co.th ก่อนเที่ยงจะได้รับสินค้าภายในวันนั้น และลูกค้าต่างจังหวัดใช้เวลาส่ง 2-3 วัน และเปิดจุดรับสินค้าที่จุด Click & Collect ที่มีมากกว่า 70 จุดทั่วประเทศ  ทั้งบนสถานีรถไฟฟ้า ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และห้างสรรพสินค้าโรบินสันทุกสาขา 

 

และสุดท้ายจากการที่ Central.co.th ได้ปรับโฉม ณัฐธีรา จิราธิวัฒน์ บุญศรี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด เชื่อมั่นว่าจะสามารถสร้างรายได้จากช่องทางนี้ได้มากถึง 1,500 ล้านบาท เติบโต 150%

 

ทั้งนี้ในธุรกิจรีเทล มีเพียงห้างเซ็นทรัลที่วางกลยุทธ์ตัวเองสู่ Omni Channel ซึ่งที่ผ่านมาคู่แข่งอย่างเดอะมอลล์ยังไม่ได้รุกธุรกิจออนไลน์อย่างจริงจัง

ส่วนไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีทั้งธุรกิจออนไลน์และออฟไลน์ก็เป็นธุรกิจคนละกลุ่มกับเซ็นทรัล

ทำให้การเป็นเบอร์หนึ่งของห้าง Omni Channel ในวันนี้เป็นเหมือนกับเสือนอนมา ที่ไม่มีคู่แข่ง

แต่ในอนาคตการแข่งขันในธุรกิจนี้จะเป็นเช่นไร คงต้องดูกันต่อไปยาวๆ


 

Market FYI
ณัฐธีรา จิราธิวัฒน์ บุญศรี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด กล่าวในงานเปิดตัว Central.co.th โฉมใหม่ว่า

ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ต้องการผสมผสานความแข็งแกร่งของออฟไลน์ เข้ากับกระแสการเติบโตของการค้าออนไลน์ เพื่อมุ่งสู่ความเป็นที่หนึ่งของ Omni Channel ห้างสรรพสินค้าไทย

โดยมีแกนหลักสำคัญ 3 ประการในการเชื่อมโยงการช้อปปิ้งอย่างไร้รอยต่อ เริ่มจาก

1. ตัวห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ที่ได้รับความเชื่อถือมายาวนานกว่า 70 ปี และโซเชียลมีเดียบนแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเป็นช่องทางในการกระจายข่าวสารของห้างสรรพสินค้าให้ลูกค้ารับทราบ ทำให้มีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียเป็นอันดับต้นๆ ในกลุ่มค้าปลีกหลายแพลตฟอร์ม อาทิ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์ ยูทูบ และทวิตเตอร์

2. พัฒนา บริการ Central Chat & Shop ผ่านแอปพลิเคชั่น Line ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่ผสานการช้อปปิ้งบนโลกออนไลน์ และออฟไลน์เข้าด้วยกัน  ซึ่งช่องทางนี้ สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 250 ล้านบาทในปี 2018 สูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ 111% และคาดว่าในปี 2019 จะสร้างยอดขายได้ถึง 500 ล้านบาท หรือเติบโตขึ้นถึง 100%

3. เว็บไซต์ Central.co.th พลิกโฉมใหม่ เพื่อตอบสนองพฤติกรรมการช้อปปิ้งที่เปลี่ยนไป โดยนำจุดเด่นของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ด้านแบรนด์สินค้าชั้นนำครบทุกหมวดสินค้า ทั้งเครื่องสำอาง เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก สินค้าแม่และเด็ก สปอร์ต และแก็ดเจ็ต

พร้อมสินค้า Exclusive ขายทางออนไลน์เฉพาะที่ Central.co.th แห่งเดียว เช่นแบรนด์หรูอย่าง Giorgio Armani, Nespresso และ Delonghi รวมถึงสินค้า House Brand ระดับทอป อย่าง Dorothy Perkins, Marks & Spencer Minimono และ Sanrio เป็นต้น

 

Central.co.th อีกห้าปีขอเป็นห้างที่มียอดขายสูงสุด

ถ้าเปรียบเทียบ Central Online เป็นหนึ่งสาขาของห้างเซ็นทรัล

เป้าหมายในปี 2023 ของเซ็นทรัลออนไลน์คือการมียอดจำหน่ายแซงห้างเซ็นทรัลชิดลม ซึ่งเป็นสาขาที่สร้างรายได้ให้กับเซ็นทรัลเป็นอันดับหนึ่งเสมอมา โดยในปีที่ผ่านมาเซ็นทรัลชิดลมมีรายได้เกือบหนึ่งหมื่นล้านบาท

2017    1%

2018    2%

2019    4%

2020    7%

2021    10%

2022    12%

2023    15%

*สัดส่วนยอดจำหน่ายของ Central.co.th เมื่อเทียบกับรายได้รวมของห้างเซ็นทรัลทั้งหมด

ที่มา: Central.co.th, เมษายน 2019

 

สินค้าไหนขายดีใน Central.co.th

Beauty 36.9%

Home & Kitchen 24.2%

Travel & Luggage 8.1%

Mon, Kids & Toys 7.7%

ที่มา: Central.co.th, อ้างอิงจากปี 2018

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer