ทำอย่างไร ? เมื่อเฟซบุ๊คเปลี่ยนไป อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ แห่ง Adapter มีคำตอบ
เปลี่ยนบ่อยยิ่งกว่าอากาศในบ้านเรา ก็อัลกอริทึ่ม ของเฟซบุ๊กนี่แหละ ที่ทำให้ทั้งแบรนด์และพับบลิชเชอร์ทั้งหลายต้องปวดหัว ปรับตัวกันแทบจะทุกวัน
ถึงพี่ Mark จะบอกว่าถ้าอยากคนเห็นคอนเทนต์เยอะ ๆ ก็ทำออร์แกนิคคอนเทนต์ให้ดีสิ พอเฟซบุ๊กรู้ว่าออร์แกนิคดี เดี๋ยวก็ช่วยปล่อยคอนเทนต์ให้คนเห็นขึ้นเยอะเอง
แต่อย่าลืมว่า Content Is The King ไม่ได้มากันบ่อย ๆ
แล้วนอกจากการจ่ายเงินบูสโพสต์ ทางออกของแบรนด์กับพับบลิชเชอร์ยังมีอะไรอีกไหม ?
วันนี้ Marketeer ก็เลยไปหาคำตอบเพื่อมาคลายข้อสงสัยให้กับทุกคน จาก เอิร์ธ– อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการแห่ง Adapter อีกหนึ่งเอเยนซี่ชั้นนำในเมืองไทยที่คลุคลีอยู่ในวงการโฆษณานานกว่า 5 ปี
ที่ไม่ได้มาแนะนำวิธีการใช้เม็ดเงินบูสโพสต์ให้คุ้มค่าที่สุดยังไง
แต่ให้ความสำคัญไปกับการสร้าง Ecosystem บนออนไลน์
ในเมื่อเฟซบุ๊กให้รีชเราเยอะ ๆ แบบเมื่อก่อนไม่ได้ คราวนี้ก็ถึงเวลาไปพึ่งพาแพลทฟอร์มอื่นบ้างแล้วล่ะ !
ผมว่าเป็นเรื่องดีนะ ที่เฟซบุ๊กปรับลดอัลกอริทึ่ม
“เราอยู่ในยุคที่พึ่งพาเฟซบุ๊กกันมากเกินไป แต่อย่าลืมว่าในโลกแห่งความเป็นจริงผู้บริโภคไม่ได้อยู่แค่ในเฟซบุ๊ก”
คำพูดดังกล่าวของคุณเอิร์ธดูเหมือนจะเป็นอะไรที่สวนทางกับสิ่งที่พับบลิชเชอร์หลายรายต่างออกมาหาทางแก้ปัญหา
และการปรับลดอัลกอริทึ่มในครั้งนี้ ก็ไม่ได้เป็นเพียงแค่ฟิลเตอร์ในการคัดกรองคอนเทนต์ที่ดีสู่สายตาของยูเซอร์ แต่ยังช่วยคัดกรองให้เหลือเพียงแค่ตัวจริงในสนาม ไม่เหมือนเมื่อ 3-4 ปีก่อนที่เพียงแค่มีเครดิตการ์ด ทำกราฟิกเป็น เขียนคอนเทนต์ได้ ก็เป็นพับบลิชเชอร์ได้แล้ว
นอกจากการทำ Content Is The King อีกทางออกที่คุณเอิร์ธได้บอกไว้ก็คือการสร้าง Ecosystem อย่างรอบด้านที่ต้องกระจายตัวไปตามแพลทฟอร์มอื่น ๆ อย่างทวิตเตอร์ เว็บไซต์ ไลน์ หรือยูทูป และทำให้ทุก ๆ แพลทฟอร์มเชื่อมโยงกัน
อย่างที่เราเห็นกันทุกวันนี้ก็คือการดึงคนเข้าเว็บไซต์ด้วยการเอาลิงค์ไปในแชร์ในเฟซบุ๊ก ดึงคนเข้าช่องทางยูทูปด้วยการเอาลิงค์ไปแชร์ในทวิตเตอร์
สุดท้ายแล้วนี่ไม่ใช่การพาแพลทฟอร์มอะไร ไปสู่อะไรเป็นหลัก
แต่คือการดึงผู้คนเข้าสู่แบรนด์ด้วยหลายแพลทฟอร์มอย่างรอบด้านนั่นเอง
เพราะคน ๆ หนึ่งไม่ได้อยู่แค่ในแพลทฟอร์มเดียว
ไม่เชื่อก็ลองดูจากมือถือของคุณก็ได้ ว่ามีแค่แอปฯ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ หรือไลน์เพียงอย่างเดียวไหม
จะสร้าง Ecosystem ต้องดูด้วยว่าแพลทฟอร์มไหนเหมาะกับคอนเทนต์อะไร
เพราะไม่ใช่ทุกคอนเทนต์หรือทุกแบรนด์จะเหมาะกับทุกแพลทฟอร์ม การทำ Ecosystem ที่ดีจึงต้องรู้จัก Nature ของแต่ละแพลทฟอร์มด้วยว่าเป็นอย่างไร
อย่างที่เรามักจะเห็นคนแคปหน้าจอทวิตเตอร์มาโพสต์ต่อในเฟซบุ๊ก ก็เพราะกลุ่มคนเล่นทวิตเตอร์นั้นเป็น Earlier Upper ที่จะเน้นความไวของข้อมูลข่าวสาร กลับกันเรามักจะไม่ค่อยเห็นคนแชร์คอนเทนต์จากเฟซบุ๊กไปบนทวิตเตอร์เท่าไหร่
ส่วน Instagram เองก็เหมาะกับคอนเทนต์ที่เน้นภาพ เหมาะกับแบรนด์ที่เกี่ยวกับ Inspiration แต่ข้อเสียของมันคือไม่เหมาะกับอะไรที่เน้น Information เยอะ ๆ และไม่สามารถกดลิงค์ไปยังแพลทฟอร์มอื่นได้
และสำหรับไลน์ ก็ไม่ใช่ว่าจะเหมาะกับทุกแบรนด์หรือทุกพับบลิชเชอร์ เพราะถ้าหากส่งข้อมูลที่ผู้คนไม่ได้อยากจะอ่านมากเกินไป มันก็จะกลายเป็น Noise ที่พอโหลดสติ๊กเกอร์ฟรีมาได้ ผู้คนก็จะลบและบล็อกไลน์ไปในที่สุด
โดยส่วนตัวแล้วคุณเอิร์ธมองว่าหากอยากจะทำ Official Account จริง ๆ ก็ควรจะเป็นการให้ข้อมูลที่ผู้บริโภคอยากรู้ อย่างพวกโปรโมชั่น หรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ
CNN กับคุณสู่ขวัญ คือโมเดลการทำออนไลน์ที่น่าสนใจ
“ผมว่า CNN คือ Case Study ในการทำ Ecosystem ที่น่าสนใจ เพราะเขาล้อมผู้บริโภคไว้ได้ในทุกแพลทฟอร์ม ถ้าเป็น Breaking News เขาจะเอาไปแชร์ในทวิตเตอร์ เพื่อให้ผู้คนช่วยกระจายกันต่อไป ถ้าเป็น Exclusive Content ต้องเข้าไปดูในเว็บไซต์เท่านั้น หรือถ้าเป็นคลิปเขาก็จะใช้วิธีอัพโหลดลงในเฟซบุ๊ก แล้วให้คนตามเข้าไปอ่านเนื้อหาแบบบทวิเคราะห์ต่อในเว็บไซต์
อีกหนึ่ง Case ที่น่าสนใจก็คือคุณสู่ขวัญ ที่แม้จะอัพโหลดวิดีโอตัวเต็มลงในเฟซบุ๊กแล้วก็ตาม แต่ก็ยังสามารถสร้าง Ecosystem ดึงคนเข้าไปดูต่อใน Youtube ได้ ด้วยจำนวนยอดวิวที่ไม่น้อยเลย”
แล้วสำหรับเอเยนซี่อย่าง Adapter เอง ต้องปรับตัวยังไงบ้าง
พูดถึงการปรับตัวของแบรนด์-การปรับตัวของพับบลิชเชอร์ไปแล้ว คราวนี้ก็มาถึงการปรับตัวในส่วนของเอเยนซี่บ้าง ว่าการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ นี้ จะเป็นกลายมาเป็นความท้าทายอะไรของ Adapter บ้าง
“การเปลี่ยนแปลงที่เร็ว ส่งผลให้เราต้องทำงานเร็วขึ้นด้วย จากเดิมที่กว่างานจะออกต้องใช้เวลาอย่างน้อยเดือนถึงสองเดือนตั้งแต่ A.E. ไปรับบรีฟจากลูกค้า เอาบรีฟมาบอกทีม Strategic ต่อ แล้วทีม Strategic ก็ไปบรีฟ Creative อีกที
เราก็ย่นย่อให้เหลือภายในสองอาทิตย์ ด้วยวิธีการ Scrum Idea คือให้ทุกฝ่ายทุกทีมที่เกี่ยวข้องมารับบรีฟพร้อมกัน Brainstrom พร้อม ๆ กัน จากนั้นก็แยกกันไปคิด พอถึงเวลาก็เอาไอเดียมาแชร์กันแล้วไปขายลูกค้า”
ซึ่งนี่อาจจะเป็นวิธีที่ไม่ได้ดีกว่าการทำงานนานสองเดือนแบบเดิม แต่มันก็ดีสำหรับการทำงาน
‘เพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นไปอย่างรวดเร็วอย่างในทุกวันนี้’
อีกหนึ่งความท้าทายคือลูกค้าเริ่มทำทุกอย่างด้วยตัวเองได้
เมื่อ Devices ทุกอย่างเอื้ออำนวยให้ทำงานให้ง่ายขึ้น ลูกค้าก็เลยเริ่มหันมาทำชิ้นงานต่าง ๆ เอง ไปจ้างเฮ้าส์ จ้างโปรดักท์ชั่นด้วยตัวเองเพื่อ Save Cost ไม่ต้องเอามาจ่ายให้กับเอเยนซี่
และตรงนี้ก็กลายมาเป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่สำคัญที่คุณเอิร์ธบอกว่า
“สิ่งที่จะทำให้เราผ่านตรงนี้ไปให้ได้คือเราต้องมีให้มากกว่าลูกค้า มีมากกว่าในทีนี้ไม่ใช่แค่การเป็น Consult Service แต่คือการมี Value อะไรบางอย่างที่ทำให้เขาเห็นว่ายังไงก็ต้องมาหาเราอยู่
และ Value ของ Adapter ก็คือการมี Partner ที่ดีที่จะมาช่วยซัพพอร์ทงานของลูกค้าให้ดีขึ้นไปกว่าเดิมได้
รวมถึงการทำตัวเองให้เป็น Partner ที่ดีของลูกค้า ที่ลูกค้าส่วนใหญ่ของ Adapter จะอยู่กันแบบ Long term ผ่านช่วงเวลาที่ทั้งดีหรือไม่ดีไปด้วยกัน และการเป็น Partner กันในระยะยาวนี้ก็เหมือนเป็น Barriers To Entry อีกด้วยเช่นกัน ”
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ