ด้วยความเป็นสินค้าที่มีข้อจำกัดด้านกฎหมายมากมาย จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เราจะเห็น “เบียร์” ออกแพ็กเกจจิ้งใหม่ๆ ที่เป็น Limited Edition อยู่เสมอ

เพราะนี่เป็นอีกเครื่องมือทางการตลาดที่แบรนด์เอาไว้สื่อสารกับผู้บริโภค ทั้งยังสามารถจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเหล่า Collector ได้อีกด้วยเช่นกัน

หนึ่งในนั้นก็คือ LEO แบรนด์เบียร์คนรุ่นใหม่ภายใต้เครือบุญรอดฯ กับการออก Limited Edition ที่แตกต่างออกไปจากคู่แข่งและตัวเองในอดีต

เพราะนี่ไม่ใช่การเอาลวดลายที่เป็น Trend ต่างๆ มาใส่อยู่ข้างขวดหรือกระป๋องเท่านั้น แต่คือการเป็นเบียร์แบรนด์แรกในไทยที่กล้าบรรจุลงในวัสดุอย่างอะลูมิเนียม

ซึ่งปกติแล้วนี่เป็นวัสดุที่จะเอาไว้บรรจุสินค้าที่เป็น Cosmetic ซะส่วนใหญ่ การทำแพ็กเกจจิ้งใหม่ในครั้งนี้ของ LEO จึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะนอกจากดีไซน์แล้ว LEO ยังต้องทำการบ้านอย่างหนัก ใช้เวลาพัฒนาอยู่เป็นปี เพื่อให้เบียร์ในขวดอะลูมิเนียมมีรสชาติที่ไม่ต่างจากในขวดแก้วหรือกระป๋องอีกด้วย

โดย LEO ที่เป็น Limited Edition นี้ทำมาเพียงแค่ 600,000 ขวดเท่านั้น ซึ่งถือเป็นจำนวนที่ไม่มากหากเทียบกับความเป็นแบรนด์ LEO และช่องทางการจำหน่ายที่เป็น 7-Eleven ทั่วประเทศ

ลงทุนพัฒนาแพ็กเกจจิ้งที่ใช้เวลาเกือบปี กว่าจะทำให้เบียร์ในขวดอะลูมิเนียมมีรสชาติไม่ต่างจากขวดแก้วหรือกระป๋อง, ลงทุนใช้งบในการทำโฆษณา แต่กลับขายจำนวนที่ไม่มาก

เหตุผลเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าความตั้งใจของการทำ Limited Edition ในครั้งนี้คงไม่ได้มีแค่เรื่องของยอดขาย

แต่จะมีเหตุผลอะไรอีกบ้าง

หาคำตอบได้จากบทสัมภาษณ์ระหว่าง Marketeer และ วิชัย เอี่ยมแสงจันทร์ ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจเบียร์ บริษัท สิงห์คอเปอเรชั่น จำกัด ได้ที่ด้านล่างนี้

แบรนด์เก่าแก่ที่ปรับตัวไปตามเทคโนโลยี

การเอาเบียร์มาบรรจุในขวดอะลูมิเนียมในครั้งนี้ เป็นหนึ่งในนโยบายของบริษัทแม่อย่างบุญรอดฯ ที่ไม่ว่าจะเป็น LEO หรือสิงห์เองก็มักจะมองหาโอกาสและนวัตกรรมใหม่ๆ มาทำให้แบรนด์ที่มีมานานตอบโจทย์พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

และนี่ก็เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมการออก Limited Edition ในครั้งนี้ถึงไม่ได้มีแค่การเปลี่ยนลวดลายบนขวด เพราะการเป็นเจ้าแรกที่บรรจุเบียร์ลงในขวดอะลูมิเนียมและสามารถทำให้รสชาติไม่แตกต่างจากในขวดแก้วหรือกระป๋องได้นั้น เป็นสิ่งที่สะท้อนความ Innovative ขององค์กรได้เป็นอย่างดี

ความยากของการนำเบียร์มาบรรจุในขวดที่เป็นอะลูมิเนียม

นอกจากจะต้องควบคุมคุณภาพให้ขวดอะลูมิเนียมรักษาคุณภาพและรสสัมผัสของเบียร์ไว้ได้อย่างคงที่ อีกหนึ่งความยากที่ทำให้ขวดแบบ Limited Edition นี้ต้องใช้เวลาพัฒนาร่วมปีกว่าจะออกมาวางจำหน่ายได้ ก็คือการพัฒนาทรงของขวดให้สามารถเข้า Process ของการผลิตในโรงงานให้ได้เหมือนกับขวดแก้ว

ที่แม้จะมีขนาดเท่ากันแต่ด้วยวัสดุที่แตกต่างกันไป จึงทำให้นี่เป็นการผลิตที่ต้องเพิ่มเครื่องไม้เครื่องมือบางอย่าง กว่าจะกลายมาเป็นขวดสวยๆ อย่างที่เราเห็นกันตรงนี้

ตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็นหนุ่มของ LEO

ด้วย Position ของแบรนด์ การออกแพ็กเกจจิ้งที่เป็น Limited Edition ในครั้งนี้จึงไม่มีใครที่จะมีความเหมาะสมมากเท่ากับ LEO ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนหนุ่มที่รักสนุก และมักจะมองหาอะไรใหม่ๆ ให้กับตัวเองอยู่เสมอ

ดังนั้นแล้วยอดขายที่ LEO ได้กลับไปอาจไม่มากนักเมื่อเทียบกับมูลค่าในด้านของ Brand Image ที่ทำให้ LEO มีที่ยืนในใจของกลุ่มเป้าหมายได้อยู่เสมอ

ออก 3 สีเพื่อกระตุ้นการซื้อ 

ในด้านของการดีไซน์ เหตุผลที่การออก Limited Edition ในครั้งนี้ต้องมี 3 สี เป็นเพราะแดง ดำ และเงินคือสีหลักที่อยู่บนโลโก้ของ LEO ซึ่งไม่ใช่แค่ความแตกต่างของสีเท่านั้น เพราะแต่ละขวดก็มีลวดลายที่แตกต่างกันออกไป โดยหากนำมาวางเรียงกัน 3 ขวดก็จะต่อกันเป็นคำว่า LEO พอดี

ส่วนด้านของธุรกิจ การออก 3 สี โดยให้ทั้ง 3 ขวดสามารถร้อยเรียงต่อกันเป็น 1 ได้นั้นเป็นอีกวิธีกระตุ้นการขายที่แยบยล ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็น Collector อยากจะตามเก็บให้ครบทั้ง Collection และเมื่อหมดไวก็จะยิ่งทำให้ความ Limited Edition กลายเป็น Rare Item ที่ทำให้แบรนด์ดูน่าสนใจมากยิ่งขึ้นไปอีก

โดย LEO คอลเลกชั่นพิเศษนี้เริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 4 เมษายน 2562 เพียงจำนวน 600,000 ขวด ที่ 7-Eleven ทุกสาขา ยกเว้นในปั๊มน้ำมัน ที่วิชัยได้บอกกับ Marketeer ว่าหากขายหมดแล้วจะไม่มีการผลิตซ้ำ

ในวันที่ตลาดเบียร์แข่งขันกันอย่างรุนแรง ทั้งจากแบรนด์ใหญ่ด้วยกันเองหรือเจ้าเล็กที่เป็นเบียร์ทางเลือกอีกมากมาย การออกคอลเลกชั่นพิเศษในครั้งนี้จึงเป็นอีก Movement ที่น่าจับตามอง ว่า LEO จะสามารถสร้าง Engagement ให้กับแบรนด์และสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดได้มากขนาดไหน



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer