PTT เปลี่ยนเพื่อสร้างความแตกต่าง

รายได้ของกลุ่ม ปตท. มีมหาศาลเกือบ 2 ล้านล้านบาทต่อปี เม็ดเงินกำไรนับแสนล้านบาทแล้วมาวุ่นวายทำใมกับรีเทลบิสซิเนส และการทำ PTT Life Station ซึ่งกำลังเปลี่ยนเป็น PTT Living Community

ซึ่งอีกไม่นานโปรเจคการสร้างโรงแรมตามปั๊มน้ำมันทั่วประเทศจะมีให้เห็น พร้อมๆกับการมีฟิตเนสในปั๊ม และ Co – Working Space ในร้านกาแฟอเมซอน

Marketeer ได้มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษผู้บริหารระดับสูงของ ปตท. 2 ท่านพร้อมๆ กันคือ อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลี่ยมขั้นปลาย บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน). ปตท. และบุรณิน รัตนสมบัติ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจหล่อลื่น บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)

มาถอดรหัสความคิดที่เต็มไปด้วยจินตนาการทางด้าน Marketing ของวิศวกรทั้งคู่กัน

 

พลังงานต้องมั่นคง  ยอดขายต้องอันดับ 1

อรรถพลเริ่มอธิบายว่า ภารกิจหลักของปตท. ตั้งแต่ปี 2521 ก็คือการสร้างความมั่นคงทางด้านพลังงานให้กับประเทศไทย ดังนั้นบทบาทในเรื่องการขุดเจาะสำรวจทั้งในและต่างประเทศ รวมทั้งการลงทุนในเรื่องการทำโรงกลั่นและการเป็น Trading company ซื้อมาขายไปก็เป็นเรื่องที่ต้องดำเนินกันต่อไป

แต่เมื่อจัดหาน้ำมันมาแล้วก็ต้องจัดจำหน่ายให้ทั่วถึงด้วยการสร้างปั๊มน้ำมันไปทั่วประเทศ พร้อมๆกับการสร้าง brand awareness เพื่อแข่งกับแบรนด์ฝรั่งที่อยู่ในเมืองไทยมาเป็นร้อยปีให้ได้

การเปลี่ยนแปลงตัวเองจึงเกิดขึ้นมาอย่างต่อเนื่องเริ่มจาก โลโก้สามทหาร เปลี่ยนเป็นรูปเปลวเพลิงที่มีแรงบันดาลใจมาจากการค้นพบแหล่ง ปิโตเลียม มีสีสันที่สดใส ทำให้ง่ายต่อการจดจำ

มีการเปลี่ยนแปลงคัลเจอร์การทำงานของคนยุคเก่าให้เป็นคนที่เข้าใจและรู้เรื่องมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น

บุรณิน กล่าวเสริมว่าปตท.เพิ่งมามีส่วนแบ่งการตลาดได้เป็นอันดับ 1 เมื่อประมาณปี 2535 จากนั้นก็พัฒนามาต่อเนื่องทั้งโปรดักต์ เน็ตเวิร์ค และ Business format แบ่งเป็น oil และ Non-Oil ชัดเจน

Non-Oil Business คือการบริหาร จัดการพื้นที่ภายในปั๊มน้ำมันให้มีประสิทธิภาพ และสามารถสร้างรายได้ขึ้นมาจากพื้นที่ดังกล่าว

เหตุผลสำคัญของการสร้างธุรกิจใหม่ เพราะหลังจากนั้นเมื่อมีการเปิดเสรีในการทำธุรกิจการแข่งขันก็มีมากขึ้น

ปัจจุบันข้อมูลจากกรมธุรกิจพลังงานระบุว่า เมืองไทย มีสถานีบริการน้ำมันรวมทั้งสิ้น ประมาณ 25,000 แห่ง โดยปตท.มีทั้งหมดรวมประมาณ 1,700 แห่ง    แต่ครองมาร์เก็ตแชร์ให้เป็นอันดับ 1

ทำอย่างไรให้อยู่ในตำแหน่งนี้อย่างต่อเนื่อง ปตท. จำเป็นต้องมีความแตกต่าง

อรรถพล กล่าวต่อว่า

“จริงๆต้องขอบคุณปั๊มเจ็ท เพราะพอปั๊มเจ็ทมาเขาก็มีจิฟฟี่ มีห้องน้ำสะอาด ทุกคนกระเทือนหมด ตอนนั้นปั๊มสวยก็จริง แต่เขาก็ไม่ได้คิดต่อเรื่องธุรกิจนันออย เมื่อเราทำหลังเขาแต่ทำเหมือนเขาหรือทำเท่าเขาก็สร้างความแตกต่างไม่ได้ ปตท. เริ่มจากการทำตามแต่ทำใหญ่กว่าและมากกว่าเพื่อสร้างความแตกต่างจนประสบความสำเร็จ”

หลังจากนั้น ปตท.ก็พยายามใช้รีเทลมาร์เก็ตติ้งเข้าไปเพิ่มมากขึ้นเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องไลฟ์สไตล์ เลยกลายมาเป็น PTT Life Station ที่มุ่งเน้นการอำนวยความสะดวก ความปลอดภัย และตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกเพศ ทุกวัย และทุกสภาพร่างกาย

ซึ่งเรื่องพวกนี้คือสิ่งที่เลียนแบบกันได้ ปตท.ทำได้คนอื่นก็ทำได้ โดยเฉพาะ เมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมาก็จะเห็นคนอื่นไล่ตามชัดเจนขึ้นประกอบกับธุรกิจน้ำมันไม่ได้โตปีละ 5-6 % เหมือนเดิม แต่โตปีละประมาณ เปอร์เซ็นต์กว่าๆเท่านั้น

ปตท.จำเป็นต้องก้าวให้ล้ำหน้าคนอื่นขึ้นไปอีกขั้น PTT Life Station เลยกำลังทรานฟอร์ม เป็น PTT Living Community

 

เข้าใจนักเดินทางอย่างเดียวไม่พอ ต้องรักชุมชนด้วย

ความแตกต่างระหว่าง กับPTT Living Community คือ จากคอนเซ็ปต์เดิม PTT Life Station คือการทำธุรกิจที่เข้าใจนักเดินทาง ก็เพิ่มเป็นเข้าใจนักเดินทางและชุมชน และพยายามดึงดีลเลอร์ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ของปตท. ในแต่ละพื้นที่เข้ามีส่วนร่วมในการออกแบบร้านค้า หรือปั๊มของตัวเองด้วย

“อย่างเช่นในร้านอเมซอนเมื่อ 5-10 ปีก่อน รูปแบบร้านค้าเราจะเป็นมาตรฐานไว้ให้อย่างละเอียด แต่ตอนนี้เราเพียงกำหนดไว้ว่าต้องเป็นกรีนโอเอซิสต้องมีความเขียว ความร่มรื่นและ ต้องมีฟังก์ชั่นหลักๆอะไรบ้าง ส่วนที่เหลือเราให้ทางดีลเลอร์ช่วยกันครีเอทเอง ดังนั้นรูปแบบของร้านอะเมซอนจะหลากหลายขึ้น แต่คอร์คอนเซ็ปต์เดิมยังอยู่”

และเมื่อเป็นเป้าหมาย living Community

สิ่งที่เข้ามาในปั๊มจึงไม่ได้เกี่ยวกับพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจอย่างเดียว แต่ต้องเป็นพาร์ทเนอร์ทางชุมชนด้วย โดยมีกิจกรรมที่ทำให้ปั๊มเป็นศูนย์รวมของชุมชนเช่น ช่วงข้าวราคาตกต่ำทางดีลเลอร์แต่ละแห่ง จะเปิดพื้นที่ในปั๊มให้ชาวนามาขายข้าวฟรี โดยไม่ต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง ทำให้ได้ราคาที่ดีขึ้น หรือโครงการแยกแลกยิ้ม เป็นโครงการที่ไม่สร้างรายได้ แต่สร้างความผูกพันกับชุมชน

“เทรนด์ ธุรกิจข้างหน้าอาจจะมีการเปลี่ยนแปลง EVมาเมื่อไหร่ไม่รู้ รายได้ที่มาจากน้ำมันอาจจะน้อยลง แต่เมื่อคอนเซ็ปต์เดิมยังมีอยู่ คือการดูแลทั้งนักเดินทางและชุมชน นักเดินทางอาจจะไม่ต้องเติมน้ำมัน เพราะเขาอาจจะชาร์ตไฟมาเต็มจากบ้าน แต่เข้าปั๊มเราเพราะต้องการบริการอย่างอื่นก็ได้”

อรรถพล กล่าวย้ำว่า

“กว่าจะเป็น Living Commuity ได้ผมว่าต้องใช้เวลาคือภาพต้องชัดมีโครงการที่แข็งแรง แต่เรามีการตั้งเป้าภายในว่าจากประมาณ 1,700ปั๊ม ปีนี้จะต้องทำให้ได้จำนวนอย่างน้อยประมาณ 100 ปั๊ม หลังจากนั้นค่อยประกาศเป็นทางการ”

 

 ปตท. จะเป็น Local Hero 

สำหรับธุรกิจโรงแรมในปั๊มน้ำมันปตท. น่าจะประกาศรายชื่อพาร์ทเนอร์ผู้ร่วมทุนได้ในไตรมาสแรกของปีนี้ เป็นโรงแรมราคาประหยัด จำนวนประมาณ 30-80ห้อง โดยตั้งเป้าสร้างให้ได้ 50 แห่งภายใน 5 ปี

ส่วนธุรกิจอื่นๆที่จะเสริมให้กับนักเดินทางและชุมชนเช่น ฟิตเนสในปั๊มน้ำมัน เพื่อเอาใจคนที่รักสุขภาพทั้งนักเดินทางและคนในชุมชนที่สามารถเข้ามาใช้บริการได้

นอกจากนั้นจัดให้มี Co – working space ในอเมซอนโดยจะเน้นในสาขาต่างจังหวัด โดยเปิดที่แรกไปแล้วที่เซ็นทรัลนครราชสีมา

“ผมชอบใช้คำที่ว่า ปตท. จะเป็น Local Hero เพราะคุณภาพชีวิตแบบไหนที่คนในเมืองกรุงมี ต่างจังหวัดเราก็จะจัดให้มีด้วยเราต้องการเป็นฮีโร่ของชุมชนที่จะนำสิ่งดีๆมาสู่ชีวิตของเขา”

พอมาถึงจุดนี้ 2 ผู้บริหารของ ปตท.มั่นใจว่า จะสามารถก้าวล้ำหน้าคู่แข่งไปอีกก้าวเพราะเรื่องพวกนี้ไม่ได้ก๊อปปี้กันง่ายๆเหมือนตัวปั๊มน้ำมันหรือร้านค้าที่ใส่เข้ามา แต่เป็นเรื่องที่ยากและการสื่อสารสำคัญอย่างมาก เพราะปั๊มน้ำมันส่วนใหญ่ของปตท. 80 % หรือประมาณ1,300 แห่งเป็นของพาร์ทเนอร์ ซึ่งการบังคับให้ทำในบางเรื่องโดยที่เขาไม่เข้าใจวัตถุประสงค์และเป้าหมายเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก

ปตท. ไม่สามารถจับทุกคนแต่งตัวเหมือนกัน และบอกให้รักเด็ก รักชุมชนได้ พาร์ทเนอร์ทุกคนต้องใช้ใจเข้ามาทำงานด้วย ดังนั้นความสำเร็จส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับความเข้มแข็งของรูปแบบการอบรมและเทรนนิ่งในศูนย์การเรียนรู้ที่ปตท.ตั้งขึ้นมาด้วย

 ความโชคดีอย่างหนึ่งคือการที่พาร์ทเนอร์ส่วนใหญ่ในพันกว่าแห่ง เริ่มมีคนรุ่นใหม่ที่เป็นทายาทเข้ามา ซึ่งพวกเขาจะเข้าใจในความสำคัญของเรื่องพวกนี้ได้เร็ว รู้สึกสนุกด้วย และมองว่าการสานต่อธุรกิจน้ำมันของครอบครัวไม่ใช่เรื่องน่าเบื่ออีกต่อไป   

 

Asia Marketing Company of the Year 2017

รางวัลแห่งความภูมิใจ

ปีที่ผ่านมา ปตท. คว้ารางวัล Asia Marketing Company of the Year 2017 หรือสุดยอดบริษัทการตลาดแห่งเอเชีย ประจำปี 2017 จัดขึ้นโดยสมาพันธ์การตลาดแห่งเอเชีย เป็นปีที่ 3 และเป็นปีแรกที่บริษัทในประเทศไทยได้รางวัลนี้ จากจำนวนสมาชิกทั้งหมด 19 ประเทศ

บุรณินอธิบายว่าเหตุผลสำคัญที่ทำให้ปตท. ได้รับรางวัลเพราะเป็นบริษัทน้ำมันที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องผ่านการดำเนินงานด้านการตลาดโดยหน่วยธุรกิจน้ำมัน ปตท. ซึ่งได้กำหนดกลยุทธ์ให้สถานีบริการน้ำมันเป็น Platform ให้กับธุรกิจอื่นๆ สามารถต่อยอดพัฒนาธุรกิจนอกเหนือจากการขายน้ำมัน เพื่อตอบสนองความต้องการแตกต่างกันของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ ตลอดจนเป็นศูนย์กลางของชุมชน มุ่งสร้าง Living Communities เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ สร้างความเข้มแข็งของชุมชน และเปิดโอกาสให้ทุกคนมีส่วนร่วมในการพัฒนาคุณภาพชีวิตของชุมชนให้ดีขึ้นและเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน

 

บางครั้งเราก็ไม่มั่นใจว่าสิ่งที่เรากำลังทำถูกต้องหรือไม่ แต่ตัวรางวัลจะเป็นตัวตอกย้ำว่าเรากำลังมาถูกทาง และทำให้มีกำลังใจที่จะพัฒนาต่อไป”

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

 
%d bloggers like this: