เพราะขยับเข้าใกล้ตอนอวสาน ทุกรายละเอียดของ Game of Thrones ในฤดูกาลสุดท้าย จึงถูกผู้ชมทั่วโลกจับตามอง แต่วงสนทนาหลังชมตอนล่าสุดของ TV Series จาก HBO เรื่องนี้ที่ออกอากาศครั้งแรกไปเมื่อคืนวันอาทิตย์ 5 พฤษภาคม ไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้ชมและเหล่าแฟนพันธ์ุแท้เท่านั้น เนื่องจากมีคนตาไวสังเกตเห็นถ้วยกาแฟ Starbucks วางอยู่บนโต๊ะในฉากสำคัญ และภาพถูกส่งต่อไปผ่าน Social Media จนกลายเป็นภาพล้อเลียน (Meme) ยอดฮิต

เรื่องยังไม่จบแค่นั้น เพราะทั้ง HBO และ Starbucks ขอร่วมสนุกด้วย ต่อยอดเป็น Real Time Marketing ผ่านสื่อ Social กันอย่างสนุกสนาน แต่ Starbucks ได้ประโยชน์สูงสุดจากความผิดพลาดดังกล่าว เพราะได้ Product Placement ใน Series อันดับ 1 แบบฟรีๆ ไม่ต่างจากการได้ขึ้นครองบัลลังก์เหล็กโดยบังเอิญ

 

หาก Starbucks อยู่นิ่งๆ “Coffee is Coming” คงไม่ปัง

ถ้วยกาแฟที่อยู่ผิดที่ผิดทางดังกล่าวบนโต๊ะของ Daenerys และปรากฏบนจอเพียงไม่กี่วินาที ขณะที่ตอนที่ 4 ในชื่อ The Last of Starks ดำเนินมาถึงนาที 17 ท่ามกลางงานเลี้ยงเพื่อฉลองหลังมีชัยในศึกใหญ่ โดยภาพนี้คนที่ช่างสังเกตพบถูกกระจายไปบน Social Media อย่างรวดเร็ว

HBO ยอมรับผ่าน Twitter แบบติดตลกว่า “เป็นความผิดพลาด เพราะเครื่องดื่มในถ้วยของ Daenerys ดันเป็น Latte ไม่ใช่ชาสมุนไพร ตามที่เธอสั่ง”

Starbucks Dragon Drink

Dragon Drink ของ Starbucks 

ฝ่าย Starbucks ก็ขอร่วมวงด้วยผ่านข้อความบน Platform เดียวกัน ไม่นานหลังจากนั้นว่า “บอกเลยว่า ทางเราแปลกใจนะที่ เธอไม่สั่ง Dragon Drink” (เครื่องดื่มเย็นสีชมพูมีส่วนผสมของผลแก้วมังกร)  

เหล่ากูรูการตลาดในสหรัฐฯ ชื่นชมว่า Starbucks มาถูกทางที่ไม่ปล่อยผ่าน และเดินหน้าเกาะกระแสอย่างรวดเร็ว เนื่องจากโอกาสที่จะเกิดความผิดพลาดแต่เข้าทางแบบนี้น้อยมาก

ประกอบกับหากต้อง Promote จริงก็คงใช้งบไม่ใช่น้อย ใกล้เคียงกับค่าออกอากาศ (Air Time) มูลค่าหลายล้านเหรียญสหรัฐ

ระดับเดียวกับ Air Time ของ Super Bowl เลยทีเดียว เพราะ Games Of Thrones ฤดูกาลนี้ เฉพาะการออกอากาศครั้งแรกของตอนแรกก็มีผู้ชมมากถึง 17.4 ล้านคน และงบถ่ายทำเฉลี่ยต่อตอนของฤดูกาลนี้สูงถึง 15 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 480 ล้านบาท)

จากจำนวนผู้ชมที่มากมายและกลายเป็น Meme ยอดฮิต ทำให้ Starbucks ยิ่งได้รับการจดจำในหมู่ผู้บริโภคและคอ Series โดยที่ไม่ต้องเสียงบประชาสัมพันธ์เพิ่มเติมเลย ในยุคที่ Product Placement เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่กำลังทวีความนิยมในสหรัฐฯ

ตามรายงานของ PQ Media บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาทางการตลาดในวงการสื่อของสหรัฐฯ ระบุว่าปี 2018 แบรนด์ต่างๆ ทุ่มเงินไปกับ Product Placement ตามสื่อในสหรัฐฯ สูงถึง 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 320,000 ล้านบาท)

และปีนี้จะเพิ่มเป็น 11,440 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 366,080 ล้านบาท) ทั้งที่งบ Promote ผ่านวิธีนี้อยู่ที่เพียง 4,750 ล้านบาท (ราว 152,000 ล้านบาท) เท่านั้นในปี 2012 

รายงานเดียวกันนี้ยังระบุด้วยว่าแบรนด์นิยมใช้ Product Placement ผ่านรายการโทรทัศน์ หรือ Streaming Content ที่กลมกลืนไปกับเนื้อหามากขึ้น

Starbucks KFC Stranger Things KFC

Product Placement ของ KFC ใน Stranger Things 

เช่น ตอนแรกๆ ในฤดูกาลที่ 2 ของ Stranger Things–Streaming Series ดังของ Netflix ที่หนึ่งในตัวละครสำคัญ ไม่ใช่แค่กินไก่ทอด KFC ที่บ้านเพื่อนแต่ยังพูดว่า “This is Finger Licking Good” (อร่อยจนต้องเลียนิ้ว) ซึ่งเป็น Slogan ของแบรนด์อีกด้วย

ข้อดีอีกอย่างของการพลิกวิกฤตเป็นโอกาสครั้งนี้ ยังช่วยให้ Starbucks ถูกรวมเข้าไว้ในเรื่องราวของ Game of Thrones แม้เป็นเพียงเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย ซึ่งอาจนำไปต่อยอดได้อีกในอนาคต ขณะเดียวกันจะช่วยให้ฝ่ายตัดต่อที่ล้าจากการทำงานจนถ้วยกาแฟเล็ดลอดสายตาไป ไม่ต้องตกงาน

 

Product Placement: ป๋าดันที่ปั้นแบรนด์ดังมาแล้วมากมาย   

การแทรกผลิตภัณฑ์เข้าไปในเนื้อหาของภาพยนตร์ (Product Placement) เป็นรูปแบบการประชาสัมพันธ์ที่แบรนด์ใช้กันมาเกือบ 100 ปี ปรากฏให้เห็นครั้งแรกๆ ผ่านฉากร้านช็อกโกแลต Hershey’s ใน Wings หนังเงียบปี 1927

ต่อจากนั้นก็ถูกนำมาใช้กันอย่างกว้างขวาง ซึ่งมีส่วนสำคัญต่อความสำเร็จทั้งด้านยอดขายและการจดจำของผู้บริโภค

Starbucks Game of Thrones Ray-Ban Aviators

Tom Cruise สวมแว่นรุ่น Aviator ของ Ray-Ban ในหนัง Top Gun

ปี 1986 แว่นกันแดดทรงนักบิน (Aviator) ของ Ray-Ban สมัยสงครามโลกครั้งที่สอง กลับมาได้รับความนิยมและทำยอดขายถล่มทลาย หลัง Product Placement ด้วยการให้ Tom Cruise ใส่ในหนัง Top Gun

ปี 1995 BMW ใช้งบ 3 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 96 ล้านบาท) เพื่อให้รถรุ่น Z3 เป็นรถ James Bond ขับในหนัง 007 5 ภาค Golden Eye แทน Aston Martin ในภาคก่อนๆ โดยปรากฏว่าหลังหนังออกฉายไม่กี่เดือน BMW Z3 มียอดจองเพิ่มขึ้นถึง 9,000 คัน

Starbucks Game of Thrones BMW Z3

ฺBMW รุ่น Z3 ใน 007: Golden Eye 

ปี 2013 Man Of Steel หนังเดี่ยวของ Superman มีกว่า 100 แบรนด์ที่ซื้อโฆษณาทั้งแบบ Product Placement และ Promotion Partners (ร่วมประชาสัมพันธ์) คิดเป็นมูลค่ารวมถึง 160 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 5,120 ล้านบาท)

แม้หนังจะไม่ประสบความสำเร็จด้านรายได้ก็ตาม แต่แน่นอนว่าแบรนด์ที่ซื้อโฆษณาก็ได้พื้นที่และโอกาสประชาสัมพันธ์ครั้งใหญ่ไปเรียบร้อยแล้วแบบเกินคุ้ม/yahoo, cnbc, variety, mediapost, wikipedia



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer