ดำรงค์ พิณคุณ นักสู้ผู้เปลี่ยนเกม เจ้าของแบรนด์เก้าอี้นวด Rester กับวิธีคิดแบบ GeniusX & NeuroMarketing

ถ้าคุณเดินไปในร้านหนังสือหมวด Marketing, How To หรือปรัชญาการใช้ชีวิตต่างๆ เชื่อว่าจะต้องสะดุดตากับหนังสือเล่มใดเล่มหนึ่งของ ดำรงค์ พิณคุน

ถ้าต้องการหางานสัมมนาดีๆ เพื่อไปเอาความรู้ไปต่อยอดธุรกิจก็จะเจอกับงานที่มีชื่อของดำรงค์ พิณคุณ เป็นวิทยากร

อยากผ่อนคลายกับหนังสือดีๆ สักเล่มและกาแฟแก้วโปรดสักถ้วย บนเก้าอี้นวด ยี่ห้อ Rester เอ้า! ก็เป็นของคุณดำรงค์อีก

3 ธุรกิจนี้เชื่อมต่อกันอย่างน่าสนใจ แต่เรื่องราวชีวิตและวิธีคิดแบบ GeniusX & NeuroMarketing ของเขากลับน่าสนใจยิ่งกว่า

เก้าอี้มา กาแฟพร้อม มาอ่านเรื่องราวของ “นักสู้ผู้เปลี่ยนเกม” คนนี้ไปด้วยกัน

Part 1

เริ่มต้นจากเงินเพียง 3 แสนบาท กับความมุ่งมั่นที่เต็มกระเป๋าในปี พ.ศ. 2541 ดำรงค์ พิณคุณ คือเด็กหนุ่มวัย 26 ปี รูปร่างผอมๆ ผิวขาวๆ คนหนึ่ง ที่ไปปรากฏตัวอยู่ในออฟฟิศของแบรนด์เก้าอี้นวดไฟฟ้าชื่อดังของไต้หวัน พร้อมยื่นข้อเสนอว่า ต้องการซื้อเก้าอี้นวดไฟฟ้า 5 ตัวกลับเมืองไทย แต่ต้องติดชื่อแบรนด์ให้ด้วยนะว่า “เรสเตอร์ (Rester)”

“ช่างกล้า” คงเป็นความคิดของท่านประธานบริษัทแห่งนั้นที่บังเอิญเดินเข้ามาเจอลูกค้ารายนี้ที่มาจากเมืองไทยพอดี ก่อนที่จะย้อนถามว่าคุณซื้อแค่ 5 ตัว ทำไมผมต้องติดแบรนด์ใหม่ให้ด้วย

เมื่อเขายื่น Business Plan ให้ดู แล้วบอกว่าถ้าผมทำตามแผนที่เขียนไว้ มั่นใจว่าจะสามารถขายให้ได้มากกว่าปีละ 100 ตัว

หลังจากท่านประธานเดินเข้าห้องไปนั่งพลิกๆ ดูพร้อมกดๆ เครื่องคิดเลข ไม่นานนักก็เดินกลับมาแล้วบอกว่า ขายให้ก็ได้แต่จะเป็นเก้าอี้นวดไฟฟ้าที่ใช้หยอดเหรียญนะ

“วันนั้นผมก็ต้องยอมไม่มีทางเลือกแล้วเอาอะไรให้ขายก็เอาหมด ผมกลับเมืองไทยมือเปล่าไม่ได้ ค่าเครื่องบินก็แพง เอาก็เอา ”

เป็นการเดินทางขึ้นเครื่องบินครั้งแรกในชีวิตของเขา ด้วยเงินทุนก้อนแรกเพียง 3 แสนบาท ที่ยืมพ่อตามา พร้อมกับความมุ่งมั่นที่พกมาเต็มที่ว่าต้องรวย และต้องหาเงินให้ได้ 100 ล้านบาทให้ได้ก่อนอายุ 30 ปี

แล้วทำไมต้องเป็นเก้าอี้นวดไฟฟ้า สินค้าที่คนในเมืองไทยแทบไม่มีใครรู้จัก ที่สำคัญราคาต่อตัวค่อนข้างแพง ซึ่งในช่วงเวลานั้นเมืองไทยกำลังเจอกับภาวะเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง

“ตอนนั้นผมพยายามมองหาสินค้าใหม่ๆ ที่แตกต่างไม่เหมือนคนอื่น ต่อมาก็มาคิดได้ว่าต้องทำให้แบรนด์ติดอันดับต้นๆ ในหมวดสินค้านั้นด้วย ถึงจะประสบความสำเร็จ”

เขาเจอสินค้าตัวนี้จากการเสิร์ชหาในเว็บไซต์ที่ชื่อว่า all products.com เป็นของไต้หวัน บนความเชื่อในยุคนั้นที่ว่าของจากไต้หวันจะมีคุณภาพดีกว่าสินค้าจากประเทศจีน

“เมื่อ 20 ปีก่อนโมเด็มแค่ 28K เสิร์ชหาอะไรทีใช้เวลานานมาก เสียงจะดัง ตี๊ดดดด อยู่นานมาก กว่าจะโหลดเสร็จ แต่อินเทอร์เน็ตจะช้าแค่ไหนผมยังหาธุรกิจ 100 ล้านมาทำได้ เลยอยากบอกทุกคนว่าอย่าท้อ ต้องคิดบวกเข้าไว้ ว่าต้องทำได้ อย่ามัวเสียเวลากับความคิดที่ว่าไม่มีเงิน พ่อแม่ไม่รวย ไม่ได้เรียนจบนอก คอนเนกชั่นไม่มี ผมตอนนั้นก็ไม่ได้ต่างจากพวกคุณ ไม่มีอะไรเลย เงินเก็บก็ไม่มี จบปริญญาตรีจากมหาวิทยาลัยเอกชนในเมืองไทย ผมยังทำได้เลย”

เพราะตั้งเป้าหมายในชีวิตไว้ชัดเจนตั้งแต่เป็นวัยรุ่นว่าต้องเป็นนักธุรกิจ หลังจากเรียนจบระดับมัธยมที่เซ็นต์คาเบรียล เขาเลือกที่จะไปศึกษาต่อระดับปริญญาตรีที่มหาวิทยาลัยหอการค้า สาขาการตลาด จบปริญญาโทที่วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

ย้อนกลับไปยังเรื่องของเก้าอี้ Rester

บทเรียนอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นก็คือ เขาพลาดที่ไม่รู้ว่าเก้าอี้นวดไฟฟ้าอยู่ในหมวดเครื่องมือแพทย์ จะนำมาขายได้ต้องผ่าน อย. ซึ่งจะต้องมีเอกสารและข้อมูลต่างๆ อีกมากมายในการขอ อย.

ผลก็คือเก้าอี้นวด 5 ตัวแรกค้างอยู่ที่ศุลกากรนานนับปี

โชคดี Rester ล็อตแรกได้โอกาสไปเปิดโฉมครั้งแรกที่งาน Health & Beauty ของกรมส่งเสริมการส่งออก โดยให้คนเข้ามาทดลองนั่ง ซึ่งได้รับความสนใจเป็นอย่างมากทุกตัวขายหมดในงานนี้

“ปีแรกผมทำยอดขาย ได้ 10 ล้านบาท ปีที่ 2 40 ล้าน ซื้อมาขายไป เอากำไรที่ได้ไปหมุนซื้อต่อ ตอนเช้าบางวันมีอยู่ 5 ล้านบาท ตอนเย็นเหลือเพียง 3 พันบาท พอปีที่ 3 ผมก็ฮึดขึ้นมา ตั้งยอดขายไว้ต้องทำให้ได้เป็น 100 ล้านบาท แล้วก็ทำได้”

ความสำเร็จครั้งนั้นเกิดจากการสร้าง Customer Experience คือให้ลูกค้าได้ลองใช้ เพื่อให้ได้ประสบการณ์จริงเป็นหลัก

หลังจากปีต่อมาขายได้ 40 ล้านบาท ดำรงค์ได้ใช้กลยุทธ์ Brand Personality เพื่อจะได้บอกต่อว่าสินค้าตัวนี้มีตัวตนเป็นอย่างไร โดยบุคลิกของแบรนด์เลสเตอร์ที่เขาพยายามสร้างขึ้นมี 20 ข้อด้วยกัน เช่น ต้องรักสุขภาพ เป็นเสมือนนักศึกษาที่จบปริญญาโท เรียนจบจากเมืองนอก รักกีฬา ต่อต้านยาเสพติด ฯลฯ

เพื่อเป็นการตอกย้ำภาพของแบรนด์ให้ชัดขึ้นในปีนั้น เขายอมลงทุนใช้เงินประมาณ 10 ล้านบาท เพื่อจ้างเอเยนซีเข้ามาทำเรื่องประชาสัมพันธ์ และดึงเอาศาสตราจารย์พิเศษ เจริญ วรรธนะสิน บุคคลที่มีชื่อเสียงและประสบความสำเร็จในเรื่องกีฬา วิชาการ รวมทั้งชีวิตครอบครัว มาเป็นพรีเซ็นเตอร์

ซึ่งทำให้ปีต่อมาสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 120 ล้านบาท

20 ปีผ่านไป ปัจจุบันเครื่องหมายการค้า Rester ภายใต้บริษัท วงษ์ อินเวนชั่น จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีเพื่อสุขภาพ มีภรรยาของดำรงค์เป็นคนบริหารเต็มตัว มียอดขายปีละประมาณ 300 กว่าล้านบาท

Part 2 เป็นเศรษฐี 100 ล้านที่ไม่มีความสุข พูดไปเหมือนโกหก

ภารกิจแรกของชีวิตคือต้องหาเงินให้ได้ 100 ล้านบาทก่อนอายุ 30 ปี สำเร็จลง เขามั่นใจว่าถ้าเขาจะตั้งเป้าหมายครั้งใหม่ไต่ยอดรายได้ไปเรื่อยๆ ก็คงทำได้ไม่ยากนัก

แต่เขากลับรู้สึกว่าความสุขที่มีเริ่มหายไป

ช่วงอายุ 31-35 ปีเป็นเวลาที่เขาค้นหาตัวเอง ด้วยการทำงานน้อยลงและให้ภรรยาเป็นผู้เข้ามาบริหารบริษัทแทน เริ่มใช้ชีวิตแบบชิล ชิล มากขึ้น ตื่นมาอ่านหนังสือ ไปออกกำลังกาย เข้าฟิตเนส ตระเวนกินอาหารอร่อยๆ รวมทั้งเข้าคอร์สอบรมสัมมนาเดือนละประมาณ 2 ครั้ง เกี่ยวกับเรื่องบัญชี ตลาดหุ้น โลจิสติกส์ การเป็นหัวหน้างานที่ดีต้องทำอย่างไร รวมทั้งหาหลักสูตรไปเรียนต่อที่สิงคโปร์ ไปเรียนเพิ่มเติมที่อังกฤษ

คราวนี้ดำรงค์ตั้งเป้าหมายใหม่ในชีวิตไว้ว่าก่อนตายต้องทำ 2 เรื่องนี้ให้ได้ คือ 1. การเป็นนักเขียน 2. การเป็นวิทยากร

หลังจากนั้น 8 ปี ชีวิตเขาส่วนใหญ่อยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์ คนอื่นอาจจะใช้เวลาในการเขียนหนังสือเล่มแรกนาน แต่เขามีตรรกะของการคิดว่าเมื่อมีเล่มแรกได้ เล่มที่ 2 ที่ 3 ก็จะตามมาง่ายขึ้น

ดังนั้น เล่มแรกอย่ากังวลมากไป ประกอบกับเหมือนร้อนวิชาความรู้ที่มีต้องการที่จะระบายออกมา ทำให้หนังสือเล่มแรกออกมาในวัย 35 ปีหนังสือขายดีนอกจากเนื้อหาของมันเองแล้ว คราวนี้ดำรงค์ยังใช้กลยุทธ์ของการยึดพื้นที่บนชั้นวางหนังสือใหม่ให้นานที่สุด ด้วยการออกหนังสือเป็นซีรีส์ 4 เล่ม ทั้งเกาสมอง, เกามนุษย์, เกาเวลา, เกาโลก ในเวลาที่ต่อเนื่องกัน

เวลาประมาณ 8 ปี ดำรงค์ พิณคุณ เขียนหนังสือทั้งหมด 60 เล่ม ส่วนใหญ่เป็นหนังสือ HOW TO ด้าน Marketing ที่ขายดีมากๆ เช่น 1. สงครามธุรกิจ (Business War) 2. 40 วิธี…คิดบวก (40 Positive Thinking) 3. 10 คิด…เปลี่ยน ชีวิตใหม่ (10 Change New Life) 4. เกากลยุทธ์ (Creative Strategy) 5. สมองอัจฉริยะ ชนะเกมธุรกิจ (Genius X Business Intelligence) 6. How Business Works หนังสือที่ได้ลิขสิทธิ์หนังสือขายดีจากสำนักพิมพ์ DK มาแปลให้คนไทยได้อ่าน

อะไรคือ Key Success สำคัญที่ทำให้หนังสือขายดี ในยุคที่คนอ่านหนังสือน้อยลง ดำรงค์บอกว่าเป็นเพราะ 2 เรื่องหลักๆ คือ

1. การให้ความสำคัญในเรื่องความสวยงามของรูปเล่ม

2.ทุกเล่มต้องอ่านง่าย ใช้อินโฟกราฟิกอธิบายให้เข้าใจได้เร็วขึ้น เนื้อเรื่องที่เขียนไม่ใช่ทฤษฎีล้วนๆ แต่นำเอาความรู้ทั้งหมดที่ได้มาจากการอ่านหนังสือ การฟังสัมมนา มาประมวลความคิดจนตกผลึกอีกที แล้วย่อยให้สั้นลง รวมทั้งเอาประสบการณ์จริงจากการทำธุรกิจมาประกอบด้วย

ดำรงค์ตั้งเป้าการเขียนหนังสือไว้ 100 ปก ปกล่าสุดที่กำลังวางขายอยู่คือ GeniusX สมองอัจฉริยะ ชนะเกมธุรกิจ กับอีกเรื่องที่กำลังเขียนคือ NeuroMarketing

ดูเหมือนว่าวันนี้เขาตกผลึกแล้วว่าความสุขของคนเราอยู่ตรงนี้นี่เอง คือการได้บริหารสมองให้คิดตามไปในเรื่องต่างๆ และสามารถแบ่งปันไปให้คนอื่นได้ต่อยอดทำประโยชน์ได้ด้วย

Part 3

สมองอัจฉริยะ ชนะเกมธุรกิจ GeniusX และ NeuroMarketing

ในยุคดิจิทัลการต่อสู้กันด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมๆ อาจจะไม่ชนะอีกต่อไป ในยุคนี้เราสามารถหาคำตอบของทุกเรื่องได้เพียงแค่ปลายนิ้วคลิก แต่กลับเป็นเรื่องยากในการคลิกเพื่อเรียนรู้ตัวตนที่ลึกซึ้งของคน ซึ่งหมายถึงตนเอง เพื่อนร่วมงาน และลูกค้า

เป็นวิธีคิดหนึ่งของดำรงที่ต้องการสร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการหนังสือ โดยหนังสือปกล่าสุดของเขาคือ GeniusX และ NeuroMarketing ซึ่งกำลังต่อยอดไปเป็นหลักสูตรหลักในการสัมมนาที่เขาเป็นวิทยากรเอง

GeniusX คือ หลักสูตรที่จะเพิ่มทักษะทางสมองของผู้เข้าเรียนให้มีความสามารถพิเศษในการพัฒนาตัวเองและคนรอบข้าง โดยสามารถดึงศักยภาพที่แท้จริงของแต่ละบุคคลให้ออกมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดจากพฤติกรรมและระบบความคิดของตนเอง โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวตน

“GeniusX จึงเป็นวิชาที่ไม่ใช่ทั้ง Soft Skill และ Hard Skill อย่างที่เคยเรียนรู้กันมา แต่เป็นทักษะในการพัฒนาสมองให้เหนือขึ้นไปอีกระดับ หรือที่เรียกว่า Brain Skill ซึ่งจะเป็นทักษะที่มีติดตัวไปตลอด จะฝังซึมลึกลงไปในระดับจิตใต้สำนึก และสามารถดึงประสิทธิภาพจากทักษะนี้มาปรับใช้ได้ทันทีในทุกสถานการณ์”

เรียนไปแล้วได้อะไร อาจจะเป็นเรื่องที่หลายคนสงสัยว่าจะแตกต่างกับหลักสูตรอื่นๆ อย่างไร ดำรงอธิบายว่าสุดยอดผลลัพธ์ของวิชา GeniusX Business Intelligence เช่น สามารถเข้าใจและสามารถแยกแยะพฤติกรรมของเพื่อนร่วมงานและลูกค้าได้อย่างทะลุปรุโปร่ง สามารถรับมือกับกระแส Disruption ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันและกำลังจะเกิดในอนาคต ปลดล็อกสมรรถนะแห่งสมอง สร้างจุดแข็งให้แกร่งยิ่งขึ้นไปอีกในรูปแบบตามความถนัดของตัวเอง และที่สำคัญการจัดวางบุคลากรให้ถูกต้องแม่นยำตามความสามารถ เพื่อสร้างสุดยอดผลงานและสร้างเม็ดเงินที่ไหลเข้ามาไม่หยุดให้กับองค์กรได้

ดำรงย้ำว่า

“ทุกคนยอมรับว่า “คน” คือสิ่งสำคัญที่สุดในการขับเคลื่อนองค์กร แต่ถ้าเราไม่เรียนรู้คน ไม่เข้าใจคน เราก็แก้ไขปัญหาองค์กรไม่ได้ หนังสือเล่มนี้หรือหลักสูตรนี้จะช่วยให้ทุกคนได้เรียนรู้ตนเอง และคนอื่นในรูปแบบกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน เพื่อการออกแบบความสำเร็จทั้งเรื่องงานและชีวิตส่วนตัวที่ไม่เหมือนใครด้วย”

ดำรงค์ พิณคุณ

NeuroMarketing อีกเรื่องที่ต้องรู้

ปัจจุบันเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ความรู้การตลาดแบบเดิมจึงกลายเป็นความรู้เก่าไปแล้ว แต่การนำวิทยาศาสตร์มารวมกับการตลาดนั้น ถือเป็นเรื่องใหม่ของวงการตลาด

NeuroScience + Marketing กลายเป็นวิชา NeuroMarketing

ดำรงค์อธิบายว่า NeuroScience คือวิชาที่ว่าด้วยเรื่องระบบประสาทวิทยา ซึ่งวิเคราะห์ระบบการรับรู้ กระบวนการคิด การวิเคราะห์ การจดจำ การนึกคิด การไตร่ตรอง การตัดสินใจ การใช้อารมณ์และเหตุผลต่างๆ จากสมองของมนุษย์ ส่วน Marketing คือการใช้กลยุทธ์ เพื่อพิชิตใจลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness), การจดจำแบรนด์ (Brand Recognition), ความจงรักภักดีแบรนด์ (Brand Loyalty) รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ของลูกค้าต่อแบรนด์ (Customer Experience Management)

“เมื่อ NeuroMarketing เป็นวิทยาศาสตร์ สิ่งที่นักการตลาด (NeuroMarketer) ทำลงไป จึงต้องพิสูจน์ได้ ไม่ใช่การคาดเดาหรือทึกทักไปเอง ซึ่งศาสตร์ NeuroScience นั้นจะมีผลการวิจัยด้วยเทคโนโลยี FMRI, CT SCAN, EEG และอีกมากมาย เพื่อให้ได้การวิเคราะห์ระบบความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งก่อนและหลังการซื้อ (Decision Making & Consumer Behavior) ที่แม่นยำที่สุด”

ดังนั้น หากได้เรียนรู้เรื่อง NeuroMarketing ก็จะช่วยทำให้เข้าใจในสมอง กระบวนการคิด และการตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง ส่งผลให้เราสามารถทำให้ผู้บริโภคประทับใจและตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของเราได้ในทันที

NeuroMarketing คือหนังสือเล่มล่าสุด เป็นเล่มที่ 61 อีกไม่นานเป้าหมายในการเขียนหนังสือก็คงจบลง ส่วนเป้าหมายในการเป็นวิทยากร นอกจากการเป็น Coaching สอนในหลักสูตรของตัวเองปีละ 2-3 ครั้งแล้ว

โดยมีหลักสูตรที่เปิดสอนไปถึง 35 รอบ เช่น The Success ศาสตร์แห่งความสำเร็จ หรือสัมมนาฟรี Walk With Me ที่เน้นเกี่ยวกับการสร้างแรงบันดาลใจ ปลุกไฟในตัว ที่เปิดสอนไปถึง 36 รอบ เขายังเดินสายไปพูดให้กับบุคลากรในองค์กรดังๆ ฟังตลอดทั้งปีอย่างต่อเนื่อง