ประวัติ Nokia พร้อมกรณีศึกษา จากความสำเร็จ สู่จุดเปลี่ยน และการกลับมาอีกครั้ง

ตำแหน่งแบรนด์ใหญ่ที่ไม่ว่าใครในโลกต่างรู้จัก ทำให้ทุกความเคลื่อนไหวถูกจับตามอง รุ่งกว่าเดิมก็เป็นข่าวดัง ตกต่ำหลังทำพลาดในเกมธุรกิจก็ยากจะรอดพ้นสายตาสื่อและผู้บริโภคไปได้ เช่นเดียวกับ Nokia ที่แสงไฟกลับมาสาดส่องอีกครั้ง เพราะกำลังฟื้นตัวหลังพ้นวิกฤตใหญ่ ที่เกือบทำให้หายไปจากตลาด Smartphone

คงต้องใช้เวลา กลยุทธ์ทางธุรกิจ แผนการตลาดและเทคโนโลยีอีกมาก ในการพา Nokia คืนตำแหน่งหมายเลขหนึ่ง แต่อย่างน้อยตอนนี้ แบรนด์มูลค่าสูงสุดของฟินแลนด์ก็สามารถกลับมายืนได้อีกครั้ง และกำลังเดินหน้าต่อด้วย Smartphone รุ่นใหม่ๆ และมีฐานะ Top 3 ในตลาดเครือข่ายโทรคมคมนาคม ขณะที่โลกกำลังมุ่งสู่ยุค 5G

แบรนด์อายุกว่า 150 ปีที่ดันฟินแลนด์ให้ดังระดับโลก

Nokia ก่อตั้งเมื่อปี 1865 โดยเริ่มจากการเป็นโรงงานกระดาษ แล้วจึงขยับขยายสู่ธุรกิจมากมาย ทั้งผลิตภัณฑ์ทำจากยาง เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์โทรคมนาคม คอมพิวเตอร์ หุ่นยนต์ หรือแม้กระทั่งยุทโธปกรณ์ ผ่านการต่อยอดและซื้อกิจการ

จนเรียกได้ว่านี่คือแบรนด์ใหญ่สุดของฟินแลนด์ ที่แทรกอยู่ชีวิตประจำวันของคนในประเทศ เทียบได้กับที่ชาวเกาหลีใต้ไม่สามารถหลีกพ้นสินค้าและบริการของ Samsung ในปัจจุบัน

ข้ามมาถึงระหว่างยุค 70 และ 80 Nokia พัฒนาสู่แบรนด์เทคโนโลยีชั้นนำของประเทศแถบยุโรปเหนือ รายได้หลักๆ มาจากโทรทัศน์ วิทยุ โทรศัพท์ และอุปกรณ์สื่อสาร

รวมถึงเครือข่ายสัญญาณโทรคมนาคมยุคแรกๆ จนได้ชื่อว่าเป็นญี่ปุ่นของยุโรปเหนือ (Nordic Japan) ลักษณะเดียวกับที่ญี่ปุ่นเป็นชาติเทคโนโลยีชั้นนำของเอเชียในยุคนั้น

Nokia Mobira Senetor

โทรศัพท์เคลื่อนที่รุ่น Mobira Senetor ของ Nokia 

ช่วงดังกล่าวนี่เองที่ Nokia เปิดตัว Mobira Senetor โทรศัพท์เคลื่อนที่ลักษณะคล้ายกระเป๋าขนาดใหญ่ แม้น้ำหนักถึง 10 กิโลกรัมแต่ก็ถือเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่รุ่นแรกๆ ของโลก

ปลายยุค 80 Nokia ทยอยผลักดันโทรศัพท์เคลื่อนที่รุ่นใหม่ๆ ออกสู่ตลาดพร้อมลดขนาดลง โดยโด่งดังสุดคือรุ่น Cityman 900 ที่สามารถถือได้ด้วยมือเดียว

และน้ำหนักลดลงมาเหลือราว 800 กรัม ที่ Mikhail Gorbarchev อดีตผู้นำสหภาพโซเวียตใช้โทรจากฟินแลนด์กลับไปอดีตผู้นำสหภาพโซเวียต จนได้ชื่อว่ารุ่น Gorba หรือในเวลาต่อมาชาวไทยเรียกกันติดปากว่ารุ่น “กระดูกหมา”

Nokia Gorba

Nokia รุ่น Cityman 900 ที่มีอีกชื่อหนึ่งว่า Gorba ตาม Mikhail Gorbarchev อดีตผู้นำโซเวียต 

ประวัติ Nokia

ช่วงท้ายๆ ของยุค 90 ซึ่งระบบโทรคมนาคมส่วนใหญ่ในโลกพัฒนาสู่ระบบ 3G Nokia ก็มีฐานะเป็นแบรนด์ลำดับต้นๆ ในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างเต็มตัว ด้วยการส่ง Gadget ด้านการสื่อสารออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง

ทั้งรุ่นที่ราคาเข้าถึงได้ ไปจนถึงรุ่นที่ราคาสูง โดยช่วงนี้เองที่ Gadget ของ Nokia ไปปรากฏอยู่ในภาพยนตร์ดังหลายเรื่องเพื่อตอกย้ำถึงความทันสมัย

Nokia 8110

Nokia รุ่น 8110

เช่นรุ่น 8110 ที่ตัวเครื่องเว้าและต้องกดเลื่อนฝาปิดปุ่มกดเลื่อนออกก่อนใช้ ซึ่งได้ร่วมจอกับ Keanu Reeves ในหนัง The Matrix ภาคแรกในปี 1999

ยุคทองของ Nokia มาถึงในปี 2000 ยืนยันได้จากยอดขายทั่วโลกของปีนั้นที่สูงถึง 30,380 ล้านยูโร (ราว 1 ล้านล้านบาท) เพิ่มจาก 19,770 ล้านยูโร (ราว 705,789 ล้านบาท) ในปี 1999

และถึงจุดสูงสุดในปี 2007 ด้วยยอดขายที่พุ่งขึ้นเป็น 51,060 ล้านยูโร (ราว 1.8 ล้านล้านบาท) ซึ่งช่วง 7 ปีทองนี้ Nokia สร้างสถิติไว้มากมาย

Nokia Ngage

Nokia รุ่น N-Gage 

เช่น ครองส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ทั่วโลกกว่า 40%, เป็นหุ้นมูลค่าสูงสุดของตลาดหลักทรัพย์ฟินแลนด์

ภาษีมูลค่ามหาศาลที่จ่ายให้รัฐบาลมีส่วนสำคัญในการพัฒนาระบบการศึกษาของประเทศ และแน่นอนทำให้ชาวฟินแลนด์ยืนบนเวทีโลกได้อย่างภาคภูมิ

ทว่าช่วงตกต่ำก็มาถึงหลัง Apple เปิดตัว iPhone โทรศัพท์เคลื่อนที่แบบหน้าจอสัมผัสในปี 2007 ซึ่งต่อมาจะพัฒนาเป็น Smartphone และเปลี่ยนตลาดอุปกรณ์ไปอย่างสิ้นเชิง

ปี 2008 iPhone เริ่มหั่นส่วนแบ่งตลาดของ Nokia ฉุดยอดขายของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของฟินแลนด์ลดลงเล็กน้อย จากนั้นก็ส่งผลอย่างชัดเจนในปี 2009 ที่ยอดขายลดลงสู่ 40,980 ล้านยูโร (ราว 1.4 ล้านล้านบาท)

Nokia Logo Transformation

ถัดจากนั้น Nokia ก็ตามตลาดไม่ทัน ต้องปลดพนักงานนับหมื่นคน โดยในปี 2014 ซึ่งถือเป็นช่วงตกต่ำสุด ยอดขาย Nokia ลดลงไปอยู่ที่ 11,760 ล้านยูโร (ราว 419,832 ล้านบาท) พร้อมมูลค่าแบรนด์ที่ตกสู่อันดับที่ 98 ของโลก ร่วงจากอันดับ 5 ในปี 2009

 

ฟื้นได้ด้วยมือชาว Nokia และจุดเปลี่ยนยุค 5G

Nokia พ้นช่วงวิกฤตไปได้อย่างหวุดหวิด หลัง Microsoft ทุ่ม 7,200 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 226,800 ล้านบาท) ในปี 2014 ซื้อกลุ่มธุรกิจอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ (Mobile Device) ของ Nokia

เพื่อชิงส่วนแบ่งในตลาด Smartphone และขยายฐานผู้ใช้ระบบปฏิบัติการ Windows แต่การย้ายสู่ใต้ชายคาบริษัทที่ Bill Gates ร่วมก่อตั้งก็ทำได้แค่รักษาชีวิตของ Nokia ด้วยถังออกซิเจนและอุปกรณ์ประคองชีพต่างๆ เท่านั้น

Nokia Lumia

Lumia – Smartphone รุ่นดังของ Nokia ช่วงที่อยู่ใต้ชายคา Microsoft

บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ได้ชื่อว่ามาจากเมืองทางตะวันตกเฉียงใต้ของฟินแลนด์ กลับมาฟื้นจริงๆ ในปี 2016 เมื่อกลุ่มผู้บริหาร และพนักงานเก่ารวมตัวกันในรูปแบบ Startup ภายใต้ชื่อ HMD Global ซื้อธุรกิจ Mobile Device คืนจาก Microsoft หลังทำเงินได้จากยอดขาย Feature Phone ราคาย่อมเยาภายใต้ชื่อ Nokia

ปัจจุบัน Nokia คืนสู่ตลาด Smartphone อีกครั้งภายใต้การบริหารของ HMD Global และการช่วยเหลืออย่างใกล้ชิดจาก Nokia Corporation

ยืนยันได้จากยอดขายในปี 2016 ถึง 2018 ที่กระเตื้องขึ้นกลับสู่ระดับไม่น้อยกว่า 22,000 ล้านยูโร (ราว 785,400 ล้านบาท) ส่วนมูลค่าแบรนด์ก็เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

จาก 3,039 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 95.728 ล้านบาท) ในปี 2016 เป็น 8,937 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 281,515 ล้านบาท)  

New Nokia

(จากซ่้าย) 8.1 .8 และ 7 Plus – Smartphone 3 รุ่นของ Nokia ที่หวังเจาะตลาดผู้บริโภคที่กำลังซื้อปานกลางถึงค่อนข้างสูงในปัจจุบัน 

ไม่ใช่เฉพาะยอดขายของในธุรกิจ Mobile Device เท่านั้นที่ทำให้สถานการณ์ของ Nokia กลับมาดีขึ้น เพราะสถานการณ์ในกลุ่มธุรกิจเครือข่ายโทรคมนาคม (Telco) ของ Nokia ก็มีแนวโน้มสดใสเช่นกัน

มาตรการกีดกันจากรัฐบาลสหรัฐฯ ที่จำกัดโอกาสของ Huawei ในการเข้าไปพัฒนาเครือข่ายโทรคมนาคมระบบ 5G ในสหรัฐฯ และชาติพันธมิตร

ทำให้ชาติต่างๆ ที่อยากเลี่ยงความขัดแย้งกับสหรัฐฯ หันไปหา Nokia แทนเพราะมีเทคโนโลยีดังกล่าวเช่นกัน

Nokia headquarters

แนวโน้มที่ดีของ Nokia ในธุรกิจ Telco ยืนยันได้จาก 2 เดือนที่ผ่านมาคว้าสัญญา 5G ไปแล้ว 12 ฉบับ สวนทางกับ Huawei ที่ได้เพียง 3 ฉบับเท่านั้น

ซึ่งในจำนวนนี้เป็นการยกเลิกสัญญาของ Softbank หนึ่งใน Telco ญี่ปุ่นรายใหญ่ที่ย้ายค่ายไปหา Nokia /wired, gsmarena, newyorker, forbes, brandfinance, statista, wikipedia

 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer