Real Estate Real Marketing/ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล witawat@tbs.tu.ac.th

ในการกำหนดกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์สำหรับธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ผู้ประกอบการควรกำหนดจุดขายที่แตกต่าง unique selling Point เพื่อนำจุดขายมาใช้เป็นแนวทางในการออกแบบและพัฒนาโครงการรวมถึงใช้เพื่อสื่อสารทางการตลาดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเพื่อให้โครงการมีความแตกต่างกับคู่แข่ง สร้างการจดจำ และดึงดูดลูกค้า ให้เกิดความสนใจ และถ้าจุดขายนั้นสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าก็จะยิ่งช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกโครงการของผู้ประกอบการรายนั้นๆ

การสร้างจุดขายทางการตลาดในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยสามารถสร้างได้ดังนี้

1. ทำเล (Location) เนื่องจากหัวใจสำคัญของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์คือทำเล และทำเลก็เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าในการเลือกตัดสินใจซื้อ ทำเลจึงถูกนำมาใช้เป็นจุดขายของโครงการ และทำเลแบบใดจึงสามารถนำมาใช้เป็นจุดขายได้ ถ้าตอบแบบง่ายๆ ก็คือทำเลที่เหนือกว่าคู่แข่งในย่านนั้นๆ โดยดูจากความสะดวกในการเดินทางของลูกค้าจากโครงการไปยังจุดสำคัญต่างๆ เช่น สถานีรถไฟฟ้า ทางขึ้นลงทางพิเศษ ศูนย์การค้า แหล่งงาน สถาบันการศึกษา ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาอาคารชุดใกล้สถานีรถไฟฟ้า ถือได้ว่าเป็นทำเลที่ขายดีและมีราคาปรับตัวค่อนข้างสูง สถานีรถไฟฟ้าแต่ละสถานีก็มีศักยภาพไม่เท่ากัน เช่น BTS สถานีอารีย์มีศักยภาพสูงกว่าสถานีสะพานควายซึ่งอยู่ติดกัน เนื่องจากสถานีอารีย์อยู่ใกล้แหล่งสำนักงานขนาดใหญ่มากกว่า

อาคารชุดที่อาศัยสถานีอารีย์เป็นจุดขาย โครงการที่ใกล้สถานีมากกว่าย่อมมีทำเลที่ดีกว่าโครงการที่อยู่ห่างสถานีออกไป

จะเห็นได้ว่าในเอกสารโฆษณาของโครงการอสังหาริมทรัพย์นิยมชูทำเลขึ้นมาเป็นจุดขายในเอกสาร เช่น คำว่าเพียง 100 เมตรจากสถานีรถไฟฟ้า เพียง 1 กิโลเมตร ถึงทางด่วน ติดกับศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวสต์เกต อยู่ตรงข้ามมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

นอกจากความสะดวกแล้วทำเลที่เป็นจุดขาย อาจหมายถึงทำเลที่สามารถเห็นทัศนียภาพที่ดีกว่าโครงการของคู่แข่ง เช่น ทำเลติดแม่น้ำ ติดสวนสาธารณะ เป็นต้น

2. ขนาดพื้นที่ (Space) การให้พื้นที่ใช้สอยที่มากกว่าคู่แข่ง เช่น จำนวนห้องนอน ห้องน้ำ พื้นที่จอดรถ หน้ากว้าง ความสูงจากพื้นถึงเพดาน ที่มากกว่าคู่แข่งในระดับราคาใกล้เคียงกัน สามารถใช้เป็นจุดขายเพื่อดึงดูดลูกค้าได้  ข้อความโฆษณา ที่ใช้ขนาดพื้นที่เป็นจุดขาย จะออกมาในลักษณะที่ว่า “ทาวน์เฮาส์ 2 ชั้น หน้ากว้าง 6.5 เมตร 4 ห้องนอน 4 ห้องน้ำ เพดานสูง 3.5 เมตร พื้นที่ใช้สอยแบบบ้านเดี่ยว”

3. แนวคิดการออกแบบ (Concept Design) โครงการที่มีแนวคิดการออกแบบที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด จนสามารถใช้แนวคิดนั้นมาพัฒนาเป็นจุดขายของโครงการได้เป็นอย่างดี โครงการอาคารชุดหรือหมู่บ้านจัดสรรขนาดใหญ่นิยมให้นักออกแบบที่มีชื่อเสียงช่วยออกแบบโครงการ โดยอาศัยชื่อเสียงของผู้ออกแบบเป็นจุดขายของโครงการ เช่น KHUN by YOO inspired by Starck ออกแบบโดยบริษัทออกแบบระดับโลก YOO Design Studio และ Philippe Starck ดีไซเนอร์ของวงการออกแบบระดับโลก สร้างสรรค์คอนโดที่เน้นสไตล์การออกแบบสะท้อนไลฟ์สไตล์ชีวิตของคนรุ่นใหม่ให้เป็นคอนโดดีไซน์สวยหรู ที่ความโดดเด่นไม่เหมือนใครของแนวคิด Industrial Heritage ที่จะให้ความรู้สึกดิบแบบดั้งเดิม แต่ก็ยังคงความหรูหราในแบบของ Starck”

แต่การออกแบบที่ดีนั้นต้องเริ่มต้นจากแนวคิดโครงการที่โดดเด่น เช่น หมู่บ้านแกรนด์คาแนล ของบริษัท แกรนด์ คาแนล แลนด์ จำกัด (มหาชน) ที่ใช้แนวคิดการออกแบบ A TOUCH OF VENICE” เป็นการนำแบบบรรยากาศจากนครเวนิส ประเทศอิตาลี มาจำลองแบบ โดยมีองค์ประกอบของแบบบ้านริมน้ำ สีสันของบ้าน ประติมากรรม เสาแบบเวนิส เรือกอนโดลา และรูปปั้นสิงโตมีปีกแห่งซันมาร์โก ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของเวนิส ถูกจำลองมาไว้ในโครงการ

อสังหาริมทรัพย์ประเภทโรงแรม แนวคิดการออกแบบที่โดดเด่นดูจะเป็นจุดขายสำคัญของโรงแรม ทั้งโรงแรมขนาดใหญ่ เช่น เซ็นทาราแกรนด์มิราจพัทยา ที่ออกแบบด้วยธีมการผจญภัยในป่า และโรงแรมขนาดเล็ก เช่น The Buffalo Amphawa ที่ออกแบบโดยสะท้อนวิถีชีวิตของชาวสมุทรสงคราม ที่มีวิถีชีวิตริมคลองและสายน้ำ การออกแบบตกแต่งด้วยสัญลักษณ์ ปลาทูแม่กลอง ลูกยางนา ว่าว ด้วยการออกแบบที่น่าสนใจ ทำให้มีลูกค้าเข้าไปใช้บริการและได้รับการเขียนรีวิวทั้งจากลูกค้าและสื่อต่างๆ

 4. การออกแบบพื้นที่ใช้สอย  (Space Design) เป็นการออกแบบพื้นที่ภายใน ที่พักอาศัย โดยเน้นประโยชน์ใช้สอยหรือการตอบสนอง  Lifestyle ของลูกค้า เช่นการออกแบบห้องพักในอาคารชุดที่มีบานเลื่อน เพื่อจัดแบ่งสัดส่วนพื้นที่ในห้องได้หลากหลาย ตามการใช้งานที่แตกต่างกันของลูกค้า เมื่อเก็บบานเลื่อน ห้องจะเป็นแบบสตูดิโอกว้าง แต่เมื่อแบ่งห้องด้วยบานเลื่อนก็สามารถปรับเปลี่ยนให้เป็นห้องแบบ 1 ห้องนอนที่แยกครัวและห้องรับแขกออกจากห้องนอน หรือการออกแบบห้องในอาคารชุด เป็น 2 ชั้นในห้องเดียว (Duplex)  เพื่อให้บรรยากาศการอยู่ในอาคารชุดคล้ายกับการอยู่ในบ้าน หรือการออกแบบห้องในอาคารชุดชั้นล่างที่ห้องเชื่อมต่อกับพื้นที่ส่วนกลางหรือสวนหย่อม คล้ายบ้านแนวราบ หรือ ห้องชุดที่มีทางลงไปใช้สระน้ำส่วนกลางได้จากห้องพักโดยตรง (Pool Assess)

5. คุณภาพวัสดุและการก่อสร้าง (Material) เป็นการสร้างจุดขายของโครงการจากคุณภาพของวัสดุที่ใช้ในการก่อสร้างหรือตกแต่ง โดยอาจเลือกใช้ยี่ห้อของวัสดุแบรนด์หรูที่เป็นที่รู้จักของลูกค้า หรืออาจใช้ชื่อเสียงของบริษัทก่อสร้างที่เป็นที่รู้จักว่าทำงานได้มีคุณภาพ มาใช้เป็นจุดขาย เช่น โครงการ ครีเอ้ เขาใหญ่ (Crea Khao yai) ที่เป็นโครงการบ้านพักตากอากาศแบบบ้านเดี่ยว ระบุว่าบ้านในโครงการเป็นบ้านคุณภาพจาก SCG HEIM

6. บริการหลังการขาย (After Sale Service) ขายบริการหลังการขายนิยมใช้ตอนที่อยู่อาศัยประเภทอาคารชุด โดยใช้ชื่อเสียงของผู้ให้บริการในธุรกิจโรงแรมเข้ามาเป็นผู้ให้บริการหลังการขาย เช่น โครงการ The Ritz-Carlton Residences, Bangkok ส่วนหนึ่งของโปรเจกต์ MahaNakhon ของบริษัท  PACE Development Corporation Plc. ที่ใช้ทีมบริหารของ The Ritz-Carlton บริษัทสัญชาติอเมริกันที่ดำเนินธุรกิจโรงแรมแบบหรูหราให้มาเป็นผู้ให้บริการหลังการขายสำหรับผู้อยู่อาศัยในโครงการ

นอกจากการนำบริษัทที่บริหารโรงแรมมาเป็นผู้ให้บริการ การตั้งบริษัทที่ให้บริการหลังการขายเองก็เป็นอีกแนวทางหนึ่ง บริษัท แอล.พี.เอ็น. ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทหนึ่งที่ตั้งบริษัทลูกมาบริหารนิติบุคคลอาคารชุด โดยมีชื่อเสียงที่ดีในการให้บริการหลังการขายกับผู้อยู่อาศัย ซึ่งเป็นจุดขายสำคัญของบริษัท

นอกจากบริการหลังการขายทั่วๆ ไปแล้ว อาคารชุดบางโครงการยังเพิ่มเติมบริการพิเศษ เช่น รถรับส่งจากโครงการไปยังสถานีรถไฟฟ้า เรือรับส่งกรณีที่อาคารชุดอยู่ติดแม่น้ำ

7. สภาพแวดล้อมในโครงการ (Environment) เช่น สาธารณูปโภคส่วนกลาง ในอดีตหมู่บ้านจัดสรรชานเมืองที่มีหน่วยขายจำนวนมาก ใช้สาธารณูปโภคในโครงการ เช่น สโมสร สระว่ายน้ำ สนามเทนนิส สวนสาธารณะ เป็นจุดขายของโครงการ ปัจจุบันสาธารณูปโภคเหล่านี้ดูจะเป็นบริการพื้นฐานของหมู่บ้านจัดสรร ขณะที่ในธุรกิจอาคารชุดกลางเมือง สาธารณูปโภคส่วนกลางดูจากมีพัฒนาการในเชิงสร้างสรรค์ เช่น การมี Co-Working Space การมีสนามกีฬาอเนกประสงค์ ในอาคารที่สามารถใช้เป็นสนามบาสเกตบอล แบดมินตัน และกีฬาอื่นๆ ได้ การมีห้องสมุด แกลเลอรีงานศิลปะ พื้นที่ส่วนกลางที่อนุญาตให้นำสุนัขมาเดินเล่น การมีเจ้าหน้าที่ทางการแพทย์ เช่น พยาบาล ประจำในโครงการ เพื่อให้บริการทางสุขภาพกับผู้สูงอายุ

บางโครงการใช้การพัฒนาอสังหาริมทรัพย์แบบ Mix use เช่น ในโครงการประกอบไปด้วยอาคารชุดพักอาศัย ศูนย์การค้า หรือ ศูนย์รวมบริการทางการแพทย์ (Medical Hub) หรือโรงแรม เพื่อให้เกิดความสะดวกแก่ผู้พักอาศัย และเป็นจุดขายสำคัญของโครงการ

“วานา นาวา หัวหิน” เป็นตัวอย่างของ โครงการมิกซ์ยูสที่ประกอบไปด้วย “สวนน้ำวานา นาวา หัวหิน” (Vana Nava Water Jungle) “โรงแรมฮอลิเดย์ อินน์ วานา นาวา หัวหิน” และ “วานา นาวา เรสซิเดนท์” (Vana Nava Residence) อาคารชุดไฮไรส์ ซึ่งให้สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าอาคารชุด และโรงแรมในการเข้าใช้บริการสวนน้ำ

8. ความคุ้มค่า (Value for money) คำว่าความคุ้มค่าที่นำมาใช้เป็นจุดขายของโครงการ ไม่ได้หมายถึงการที่ขายในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง แต่หมายถึงเมื่อเปรียบเทียบระหว่างคุณภาพที่ได้รับปรับราคาแล้วมีความคุ้มค่ากว่าคู่แข่ง ผู้ประกอบการรายเล็กที่แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนักนิยมใช้ความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับผู้ประกอบการที่มีชื่อเสียงมาเป็นจุดขาย อยากยอมรับกำไรที่ต่ำกว่า หรืออาจใช้วิธีการบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพกว่า ทำให้ยังได้รับอัตรากำไรปกติราคาที่ต่ำกว่า

ที่อยู่อาศัยประเภททาวน์เฮาส์ชานเมือง บริษัทพฤกษาเรียลเอสเตทใช้ความคุ้มค่ามาเป็นจุดขาย บริษัทมีความสามารถในการควบคุมต้นทุนการก่อสร้างผ่านโรงหล่อชิ้นส่วนคอนกรีตระบบพรีคาสท์ของบริษัท ทำให้มีต้นทุนการก่อสร้างต่อตารางเมตรต่ำกว่าคู่แข่ง และสร้างได้เร็วกว่า เมื่อลูกค้าเห็นความคุ้มค่า การตัดสินใจซื้อเกิดขึ้นเร็ว สินค้าหมุนเวียนเร็ว ทำให้รอบขาย การก่อสร้าง การโอน ใช้เวลาน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของตลาด ต้นทุนเฉลี่ยที่ต่ำกว่าตลาดทำให้ถึงจะขายในราคาที่ต่ำกว่า แต่อัตรากำไรของบริษัทก็ยังอยู่ในระดับเดียวกับค่าเฉลี่ยของตลาด หรือดีกว่า

การสร้างจุดขายของโครงการยังสามารถสร้างจากลักษณะอื่นๆ ได้อีก หลักการขอให้คิดง่ายๆ ว่าอะไรน่าจะเป็นจุดขายที่ช่วยดึงดูดให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อโครงการของเราเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ส่วนใหญ่แล้วจุดขายจะถูกพัฒนามาจากจุดแข็งของโครงการ แต่ควรเลือกจุดแข็งที่สอดคล้องกับจุดตัดสินใจของลูกค้า หรือตอบสนองความต้องการของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นในด้านฟังก์ชันการใช้งานด้วยอารมณ์ความรู้สึก



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer