ไอศกรีมทิพย์รส ภารกิจปัดฝุ่นแบรนด์เก๋าให้เข้ากับปัจจุบัน (วิเคราะห์) การสร้างแบรนด์ไอศกรีมระดับตำนานในมือทายาท Gen 3

เรามักสนุกกับการได้ค้นหาเรื่องราวของทายาทรุ่นใหม่ที่เข้ามาสานต่อธุรกิจเดิมที่บรรพบุรุษทำมาช้านาน

เพราะในหนึ่งเรื่องราวสามารถสะท้อนแง่มุมต่างๆ ออกมาได้อีกมากมาย

ไม่ว่าจะเป็นความท้าทายของคนรุ่นหลังที่ต้องบริหารความสมดุลของธุรกิจ ให้ความดั้งเดิมสามารถตอบโจทย์ยุคสมัยที่เปลี่ยนไป

หรือกับอีกแง่มุมสำคัญ คือทำยังไงให้คนรุ่นก่อนกล้าที่จะ ‘วางใจ’ แล้วปล่อยให้คนรุ่นใหม่เข้ามาสานต่อด้วยวิธีที่คนรุ่นใหม่เป็นคนขีดเขียนมันขึ้นมาด้วยตัวเองอย่างแท้จริง

เรื่องราวสนุกเหล่านี้มีอยู่ในแบรนด์ไอศกรีมในตำนานอย่าง ทิพย์รส

ร้านไอศกรีมที่เจเนอเรชั่นแรกซึ่งเป็นคนไทยเชื้อสายจีนก่อตั้งขึ้นมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2513 หรือราว 49 ปีก่อน

ที่แม้กลยุทธ์การขายไอศกรีมในตอนนั้นจะไม่มีอะไรมากไปกว่า ‘การใช้วัตถุดิบที่ดีเพื่อให้ไอศกรีมที่ออกมามีรสชาติอร่อย’ แต่ทิพย์รสก็กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และกลายเป็นของดังย่านเตาปูนไปโดยปริยาย

ความหอมหวานของทิพย์รสถูกส่งต่อมายังเจเนอเรชั่นที่ 2 ที่ยังคงดำเนินธุรกิจในรูปแบบเดิมอย่างคงเส้นคงวา

กระทั่งการเข้ามารับช่วงต่อของลูกปลา-เสาวลักษณ์ โสภณธนวัฒน์ ซึ่งถือเป็นเจเนอเรชั่นที่ 3 จึงทำให้เราได้เห็นภาพของทิพย์รสในมุมที่ต่างออกไป เป็นเหมือนคุณลุงที่ลุกขึ้นมาแต่งตัวใหม่ แต่ยังคงความเก๋าเอาไว้เหมือนเดิม

ไม่เพียงแต่ภาพลักษณ์ภายนอก แต่การเข้ามาของเจเนอเรชั่น 3 ยังทำให้โครงสร้างของธุรกิจเปลี่ยนไป จากเดิมที่เจ้าของคือทายาทที่สืบทอดต่อกันรุ่นสู่รุ่น กลายเป็นการร่วมทุนของคนนอกสายเลือด แต่เป็นคนในกลุ่มเพื่อน 7 คนที่คบกันมาอย่างแน่นแฟ้นยาวนาน

ไอศกรีมทิพย์รส

ที่มีอยู่นั้นดี แต่ยังดีกว่านี้ได้อีกมาก

ด้วยความผูกพันที่มีกับร้านไอศกรีมทิพย์รสมาตั้งแต่ยังเป็นเด็ก เมื่อได้ยินลูกปลาพูดถึงการที่ต้องเข้ามาสานธุรกิจของที่บ้าน เพื่อนๆ ในกลุ่มจึงรวมตัวกันเพื่อทำให้ทิพย์รสเติบโตไปกับคนไทยได้อีกหลายช่วงวัย

ก้อง-ตรีทศพล วิจิตรกุล Marketing ผู้เปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ทิพย์รสสดชื่นขึ้นกว่าแต่ก่อน เป็นตัวแทนจากเพื่อนในกลุ่มมาเล่าให้ Marketeer ฟังว่า

“ผมไม่ได้มองแค่ว่ามันเป็นธุรกิจ แต่เป็นเหมือนมรดกทางวัฒนธรรมบางอย่างที่อยู่มานาน พูดชื่อทิพย์รสไปแม่ผมก็รู้จัก ผมกับเพื่อนๆ ก็มากินกันตั้งแต่ยังเป็นเด็ก ไม่ลังเลเลยที่จะเข้ามาทำตรงนี้

แล้วที่ผ่านมาถึงได้ไม่ทำ Marketing ไม่ได้โปรโมตอะไร แต่ร้านก็อยู่ได้ด้วยตัวเองอย่างแข็งแรงมาตลอด ไม่ว่าจะเป็นด้วยเรื่องของรสชาติ หรือการที่เขาเป็นร้านไอศกรีมแบบนั่งกินร้านแรกๆ ในไทย

ผมก็เลยคิดว่าขนาดอยู่เฉยๆ ยังได้ขนาดนี้ ถ้าเราเอา Marketing เอาระบบการจัดการต่างๆ เข้ามาใส่ ทิพย์รสก็คงจะไปได้ไกลกว่าที่เป็นอยู่อีกมาก”

ความ Sensitive ที่ต้องรักษาสมดุลระหว่างความใหม่กับความเก่าของแบรนด์ 

นอกจากจะต้องจัดการเรื่องบัญชี/operation หลังร้าน/และอะไรต่างๆ ที่เคยไม่เป็นระบบระเบียบมาตั้งแต่อดีต

อีกสิ่งที่ลูกปลาและเพื่อนๆ ต้องทำการบ้านและ work hard กันอย่างหนัก ก็คือการแต่งตัวใหม่ให้แบรนด์ทิพย์รสมีความเป็นวัยรุ่นขึ้นกว่าแต่ก่อน

ที่บอกว่า work hard เพราะการแต่งตัวใหม่ที่ว่าไม่ได้มีแค่การตกแต่งร้านหรือออกเมนูใหม่เท่านั้น แต่คือการคิดไปถึง ‘แก่นแท้’ ของแบรนด์

เพื่อความใหม่นี้จะไม่ทำลายความเก๋าที่เคยสะสมมาตลอด 49 ปีก่อนหน้าให้หายไป

 

“มันเป็นอะไรที่ละเอียดอ่อนมาก ถ้าเราไม่เปลี่ยนมันก็อยู่นิ่งๆ กับที่ แต่ถ้าเราเปลี่ยนก็ต้องหาจุดที่มันพอดี ไม่มากไป ไม่น้อยไป เพื่อไม่ให้ความคลาสสิกของแบรนด์เลือนหาย

ร้านใหม่ขึ้นก็จริง แต่ก็ยังมีหลายๆ ที่คงเดิมเอาไว้ อย่างโลโก้นี่เราแทบจะไม่ได้แตะมันเลย หลายสิบปีก่อนหน้าเป็นยังไง ตอนนี้ก็ยังเป็นแบบนั้น เมื่อก่อนร้านเรามีนาฬิกาแขวนทั่วร้าน พอทำร้านใหม่เราก็เอานาฬิกามาแขวนไว้เต็มไปหมดเหมือนกัน”-ก้อง

“หรือกับหัวใจสำคัญอย่างไอศกรีม สูตรของเหล่ากงเป็นยังไง ตอนนี้ก็ยังคงเป็นแบบนั้น

เวลาคนรุ่นพ่อรุ่นแม่มากินเขาก็จะบอกว่ารสชาติอร่อยเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง ซึ่งเราว่าความเหมือนเดิมของเขาไม่ได้หมายถึงแค่รสชาติไอศกรีมหรอก แต่คือรสชาติที่ได้หวนรำลึกถึงอดีตที่หอมหวานด้วย

ตอนแรกที่ทำร้านใหม่ ก็แอบคิดเหมือนกันว่าจะเปลี่ยนตู้ไอศกรีมใหม่ดีไหม แต่เพื่อนๆ ก็ลงความเห็นว่าให้ใช้ตู้แบบเดิมไป เพราะมันก็ยังสะอาดและใช้งานได้ดีอยู่ ที่สำคัญคือไม่ค่อยมีร้านไอศกรีมที่ไหนที่มีตู้โบราณๆ แบบนี้แล้วด้วย”-ลูกปลา

ใช้เมนูใหม่เป็นตัวกลางสื่อสาร ที่ทำให้ผู้คนรู้จักกับทิพย์รสเวอร์ชั่นใหม่ได้ดีมากขึ้น

จตุมงคลจารึก/ปลากริมไข่เต่ากะทิหอม/ถังทอง และอีก 7 เมนูที่อยู่ในกรุ๊ปของ ทิพย์รส อะเมซิ่ง เมนู ไม่เพียงถูกทำมาเพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า

แต่เมนูเหล่านี้ยังทำหน้าที่เป็นเสมือนเครื่องมือทางการตลาด ที่เอาไว้สื่อสารให้ผู้คนได้รับรู้ถึงความเป็นทิพย์รสโฉมใหม่ได้อย่างชาญฉลาด ทั้งยังเป็นวิธีที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับโปรดักต์ที่น่าสนใจไม่น้อย

ก้องเล่าให้เราฟังว่า กว่าจะกลายมาเป็นเซต ทิพย์รส อะเมซิ่ง เมนู อย่างที่เห็นนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะโจทย์ของงานนี้คือ ‘การทำเมนูที่สื่อถึงความเป็นไทยจีน มี story ในเมนู โดยที่แต่ละเมนูยังต้องสามารถ represent ความเป็นทิพย์รสออกมาให้ได้อีกด้วย’

อย่างเมนูที่เห็นด้านล่างนี้คือรสแห่งสยาม ที่ในจานจะมีพริกแห้ง วุ้นใสรสตะไคร้ใบเตย ไอศกรีมรสนม สรุปแล้วผลรวมของเมนูดังกล่าวก็เหมือนกับต้มยำข้น ซึ่งเป็นเมนูที่คนจะนึกถึงเมื่อพูดถึงประเทศไทย

สถานที่เชื่อมต่อคนหลายเจเนอเรชั่น

วิชาการตลาดมักจะสอนให้เรากำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงว่าเพศอะไร อายุเท่าไร แล้วมีไลฟ์สไตล์แบบไหน ด้วยเหตุผลที่ในตำราบอกเอาไว้ว่า

‘สินค้าหนึ่งอย่างหรือแบรนด์หนึ่งแบรนด์ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของทุกคนได้’

แต่หลักการตลาดที่ว่าอาจใช้ไม่ได้กับกลุ่มเป้าหมายของทิพย์รส เพราะนอกจากลูกค้าที่มีลอยัลตี้กับแบรนด์อย่างคนที่อายุ 40+ ที่มักจะนัดเพื่อนๆ ในวัยเดียวกันมานั่งรับประทานไอศกรีมพร้อมบทสนทนาที่ว่าด้วยเรื่องราวสมัยหนุ่มสาว ว่าพวกเขาเคยโก้ เปรี้ยว ซ่าส์ และกิ๊บเก๋กันขนาดไหน

ทิพย์รสยังมีลูกค้าที่เป็นกลุ่มครอบครัว ที่ลูกหลานจะพาพ่อแม่ ปู่ย่าตายาย มาหวนรำลึกถึงความหลังในอดีต แล้วทอปปิ้งไอศกรีมให้อร่อยมากยิ่งขึ้นด้วยเรื่องเล่าที่เชื่อมให้คนต่างเจเนอเรชั่นเข้าใจซึ่งกันและกันมากกว่าเดิม

กระทั่งกับกลุ่มวัยรุ่นด้วยกันเองที่เข้ามาด้วยภาพลักษณ์ใหม่ของร้าน แม้จะเป็นร้านเก่าแก่ แต่กลิ่นอายของความคลาสสิกก็ดึงดูดให้วัยรุ่นเข้ามาลิ้มลองความหอมหวานของทิพย์รสด้วยเช่นกัน

บททดสอบเพื่อแลกกับสูตรลับของตระกูล

ขั้นตอนที่ยากพอๆ กับการปรับเปลี่ยนแบรนด์ใหม่ ก็คือการพิสูจน์ให้คนรุ่นก่อนหน้าวางมือ และเชื่ออย่างหมดหัวใจว่าการเข้ามาของเจเนอเรชั่นที่ 3 จะทำให้มรดกของครอบครัวที่สืบต่อกันมาหลายสิบปีคงอยู่ได้เรื่อยไป

“ช่วงปีแรกที่เข้ามาทำนอกจากลูกปลา ในกลุ่มเพื่อนเราก็ไม่เคยมีใครที่ได้รู้สูตรการทำไอศกรีมเลย เราเข้าใจนะเพราะมันเป็นเหมือนมรดกที่มีค่ามากๆ ในครอบครัวของเขา

สิ่งที่เราทำได้ก็เลยมีแค่การทำหน้าที่ในส่วนของตัวเองให้ดีที่สุด เราต้องพิสูจน์ให้เขาเห็นว่าเราก็รักแบรนด์ทิพย์รสเหมือนกัน การพิสูจน์ที่ว่าก็ไม่ใช่เอา Business Plan ไปกางให้ดูว่าเรามีโร้ดแมปยังไง แบ่งการทำธุรกิจแต่ละ Phase เป็นยังไง

เพราะเขาอยู่มาได้ด้วยความเป็นพ่อค้าแม่ขาย คงจะไม่อินถ้าเราเอาแผนกลยุทธ์ต่างๆ ไปพูดด้วย

มันก็เลยเป็นการพิสูจน์ตัวเองออกมาในรูปแบบของความขยัน ตักไอศกรีมได้ไหม อดทนยืนได้นานเท่าไร ดูแลลูกค้าดีไหม สิ่งเหล่านี้มันสะท้อนให้เขาเห็นหมดเลยนะ ว่าเราจะดูแลมรดกของครอบครัวเขาได้ดีจริงๆ หรือเปล่า

เพราะไม่ว่าจะเป็นการเปิดร้านแบบพ่อค้าแม่ขาย หรือการทำธุรกิจ สิ่งหนึ่งที่ต้องมีไม่ต่างกันก็คือความมุ่งมั่นตั้งใจ”

พยายามจนทำให้พวกเขาเห็นถึงความตั้งใจจริงที่อยู่ในตัวพวกเรา จากความไว้ใจในตอนนั้นก็เลยทำให้พวกเราทำงานกันง่ายขึ้น และก็กลายมาเป็นทิพย์รสเวอร์ชั่นปัจจุบันอย่างที่ทุกคนได้เห็นกันตรงนี้” -ก้อง

“ตอนแรกที่เริ่มทำ การพิสูจน์ตัวเองให้เขาเชื่อมันเป็นอะไรที่ยากมาก ด้วยความที่เขาเคยทำสำเร็จมาก่อน การที่เราจะไปแหวกกรอบเดิมๆ จึงเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายสักเท่าไร

แต่เราก็พยายามทำให้เขาเห็นถึงความตั้งใจจริงๆ ทำให้เขาเชื่อใจว่า เฮ้ย… การเข้ามาของเราครั้งนี้เราไม่ได้จะมาทำร้ายมันนะ เพราะเราเติบโตกับมันมายังไงเราก็รักมันและอยากให้โตไปด้วยกันกับเราอยู่แล้ว

เพียงแต่เรามีวิธีที่จะทำให้มันโตในแบบฉบับของเราเอง จนเมื่อตอนเปิดตัวร้านโฉมใหม่เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ถ้าเทียบกับยอดขายช่วงเดียวกันกับปีที่แล้วมันโตขึ้นแบบก้าวกระโดด โตเป็นสองเท่า

ตอนนี้พวกเราก็เลยได้ทำกันเองแบบเต็มที่ ส่วนพวกเขาก็เปลี่ยนจากความเป็นห่วงมาเป็นการยืนยิ้มอยู่ข้างหลังแล้วให้กำลังใจเราแทน” -ลูกปลา

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer