ท่ามกลางสมรภูมิบัตรเครดิตในประเทศไทย ที่ทวีความรุนแรงทุกปี แต่ละเจ้าต่างตบเกียร์ งัดแคมเปญ ตอบความต้องการลูกค้า แต่ดูเหมือนว่า ถ้าวัดกันหมัดต่อหมัดแล้ว “บัตรเครดิต กรุงศรี” มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจมากๆ

ต้องยอมรับว่าหลังจากรีแบรนด์ปีก่อน ภาพลักษณ์ของ บัตรเครดิต กรุงศรี ดูทันสมัยและชัดเจนขึ้น

ฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ก็เพิ่มอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน ฐานลูกค้าเก่าก็ผูกพันรักษาไว้ได้อย่างเหนียวแน่น เรียกว่าเป็น top-of-wallet ครองใจคนทุกกลุ่ม

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จที่เกิดขึ้นไม่ได้เริ่มจากปีที่แล้ว แต่เกิดจากการปูทางด้วยยุทธศาสตร์การตลาดมาก่อนหน้านั้น

การเติมเต็มไลฟ์สไตล์ของลูกค้าอย่างครบถ้วน ให้ลูกค้าพอใจ อยากได้อะไร แบบไหน ถ้าทำได้ ทำให้หมด นี่คือ Positioning ที่เราเห็นชัดเจนผ่านการสร้างผลิตภัณฑ์ แคมเปญ โปรโมชั่นต่างๆ

วันนี้นั่งคุยกับ ชีวิน ปราชญานุพร ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์การตลาด (Head of Marketing) บริษัท บัตรกรุงศรีอยุธยา จำกัด ในฐานะแม่ทัพการตลาด ที่จะมาไขกลยุทธ์ Customer Centric เบื้องหลังแนวคิดการได้ใจลูกค้าอย่างก้าวกระโดด

“ที่สุด ทุกสิ่ง” ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์จริงทุกอย่าง

ยุทธศาสตร์ Customer Centric ของชีวินแตกออกมาเป็นกลยุทธ์ 3 ข้อ ประกอบด้วย 1) การปรับภาพลักษณ์ให้ชัดเจนขึ้น ทันสมัย เพิ่มลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่  2) ใช้ Data ค้นหาคอนซูมเมอร์อินไซต์ 3) สร้างแคมเปญหรือโปรโมชั่นที่แตกต่าง ดีกว่าคู่แข่ง!

เริ่มจากการรีแบรนด์ในปีที่ผ่านมา เพื่อสร้างความชัดเจนและโดดเด่นเพื่อให้ผู้บริโภคจำได้

“เราต้องการปรับภาพลักษณ์บัตรของเราทั้งกลุ่ม บัตรเครดิต กรุงศรีมีหน้าบัตรถึง 11 บัตรด้วยกัน ถ้ามองในแง่ Customer Segment มันตอบเกือบทุกโจทย์ เพียงแต่ว่า ตลาดอาจจำไม่ได้ว่าเป็นบัตรของเรา จึงเป็นที่มาให้เราปรับภาพลักษณ์ให้โดดเด่น สดใสขึ้น ภาพที่เราอยากให้ลูกค้าจำ คือเราตอบสนองได้ทุกไลฟ์สไตล์ เป็นที่มาของคำว่า ที่สุด ทุกสิ่ง คือ ไม่ว่าจะเป็นไลฟ์สไตล์แบบไหน เราก็ตอบโจทย์ให้คุณได้ อีกส่วนหนึ่ง คือ ทำให้ภาพดูกระฉับกระเฉงขึ้น ทันสมัยขึ้น”

 

บัตรเครดิต กรุงศรี มากกว่าโปรโมชั่นคือบัตรที่คนรัก

ปีที่ผ่านมา เราจึงได้เห็นภาพบัตรเครดิต กรุงศรี สะท้อนไลฟ์สไตล์ทั้งกลุ่มลูกค้าพรีเมียม กลุ่มไลฟ์สไตล์เฉพาะด้าน ไปจนถึงกลุ่มบัตร Co-Brand ทั้งในเรื่อง กิน เที่ยว ช้อปปิ้ง และไลฟ์สไตล์เฉพาะด้านแบบต่างๆ ได้แบบรู้ใจ ทันใจ และโดนใจ

“ต้องยอมรับว่าการใช้แคมเปญส่งเสริมการตลาดแบบ Aggressive อาจจะไม่ยั่งยืน ถ้าเราไม่สามารถทำให้เขารักเราได้ ยิ่งการแข่งขันรุนแรงอย่างทุกวันนี้ เราจึงเชื่อว่าแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องทำควบคู่กับโปรโมชั่น”

อย่าง หนังโฆษณาออนไลน์ 3 เรื่อง ที่ปล่อยช่วงปีที่ผ่านมา แต่ละเรื่องจะนำเสนอความเป็นที่สุดในแบบที่แตกต่างกัน ทั้งในเรื่องที่สุดของการให้ ที่สุดของความชอบ และที่สุดของการเดินทาง ตามคอนเซ็ปต์ “กิน เที่ยว ช้อป” ของบัตรเครดิต กรุงศรี ซึ่งปีที่ผ่านมาคนรุ่นใหม่มีประสบการณ์รับรู้แบรนด์ของบัตรเครดิต กรุงศรี ดีขึ้น นอกจากนี้ ยังมีการใช้สื่อโฆษณา Out-of-home  ต่างๆ สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อการตลาดของบัตรเครดิต กรุงศรี เรียกว่าจัดครบทั้ง 360 องศา

จาก Data สู่โปรโมชั่นและประสบการณ์พิเศษ กับบัตรเครดิต กรุงศรี เจซีบี แพลทินัม

ข้อมูลของสำนักงานการท่องเที่ยวแห่งชาติญี่ปุ่น (JNTO) ชี้ว่า จำนวนนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางไปญี่ปุ่นในปีที่ผ่านมาสูงถึง 1.13 ล้านคน เพิ่มขึ้น 14.7% จากปีก่อนหน้า

เป็นเหตุผลว่า ทำไม ชีวินถึงให้ความสำคัญกับ บัตรเครดิต กรุงศรี เจซีบี แพลทินัม และ บัตรเครดิต สยาม ทาคาชิมายะ เพราะคนไทยยังอินเลิฟกับญี่ปุ่นอย่างเหนียวแน่น นี่คืออีกไลฟ์สไตล์ที่มองข้ามไม่ได้

ซึ่งเขาลงลึกในระดับดีเทลว่า จะต้องสร้างสรรค์แคมเปญอย่างไรให้คนใช้บัตร ต้องทำอย่างไรที่จะได้ใจ ทำอย่างไรถึงจะแตกต่าง

“จุดเด่นที่ทำให้เราประสบความสำเร็จ คือ เราออกแบบโปรโมชั่น โดยวิเคราะห์จากพฤติกรรมการใช้จ่ายที่แท้จริงของลูกค้า”

อย่างกลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดิต กรุงศรี เจซีบี แพลทินัม คือ คนรุ่นใหม่ที่ชอบท่องเที่ยว เดินทาง กิน ช้อป  อยากแสวงหาประสบการณ์ใหม่ๆ ดังนั้น สิทธิประโยชน์หลักของบัตรก็ต้องมีโปรโมชั่นที่เจาะจงในหมวด กิน ช้อป เที่ยว ในชีวิตประจำวันสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ

นี่คือคำตอบเมื่อเราถามว่า แคมเปญ โปรโมชั่นของบัตรเครดิต กรุงศรี เจซีบี แพลทินัม แตกต่างอย่างไร

ซึ่งถ้าดูจากสิทธิพิเศษ เช่น

  • รับเครดิตเงินคืน 3% เมื่อใช้จ่ายครบทุก 800 บาท/เซลล์สลิป ณ ร้านอาหารทั่วโลก
  • รับเครดิตเงินคืน 1% เมื่อใช้จ่ายผ่านบัตรที่ประเทศญี่ปุ่น ฮ่องกง เกาหลีใต้ ไต้หวัน สิงคโปร์ และเลือกชำระเป็นสกุลเงินของ 5 ประเทศที่ร่วมรายการ ตั้งแต่ 1 ม.ค. 62-31 ธ.ค. 62
  • รับส่วนลดและสิทธิพิเศษจากร้านอาหารและร้านค้าพันธมิตรของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ที่ร่วมรายการในประเทศญี่ปุ่น

จะเห็นว่าทั้งสามข้อให้ความสำคัญเรื่องของการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่โดยเน้นสิทธิประโยชน์ที่ใช้ได้จริง และเน้นเรื่องของการมอบประสบการณ์ที่แตกต่างเป็นพิเศษ ซึ่งเป็นข้อแตกต่างที่เหนือกว่าแบรนด์อื่น

“ในการทำโปรโมชั่น สิ่งที่จะบอกได้ว่าอะไรจะตอบโจทย์ลูกค้าที่สุด เพื่อให้เกิดการใช้จ่ายผ่านบัตร ก็คือ Data เราใช้ Data วิเคราะห์พฤติกรรม แล้วออกแบบโปรโมชั่นตามไลฟ์สไตล์ลูกค้า อย่างกลุ่มคนรุ่นใหม่ ชอบทานอาหารนอกบ้าน ชอบ Hang out  บัตรเครดิตกรุงศรี เจซีบี แพลทินัม ก็เป็นรายแรกในตลาดที่ให้เครดิตเงินคืน 3% ทุกร้านอาหารทั่วโลก ไม่ว่าร้านอาหารไหนก็ตาม คืนเงินทันที 3%  ได้หมดทุกร้าน ยกเว้น Food Court และห้องอาหารโรงแรม ”

“เรายังพบว่า คนรุ่นใหม่ไม่ได้ให้ความสำคัญแค่เรื่อง Pricing เท่านั้น โปรโมชั่นเป็นเรื่องสำคัญ สมมุติถ้ามีแบรนด์หนึ่งให้ส่วนลด กับอีกแบรนด์ให้ประสบการณ์พิเศษ ที่คุณไม่สามารถหาได้ที่ไหน เขาจะเลือกอย่างที่สอง อย่างคนกลุ่มนี้ชอบการเดินทาง โจทย์ของเราคือทำอย่างไรที่ให้การเดินทางของเขาพบประสบการณ์สุดพิเศษ เราก็มีสิทธิพิเศษให้เขาเข้า Airport  Lounge ฟรี ทำให้เขารู้สึกสำคัญ ได้อะไรที่เหนือกว่าคนอื่น  หรือถ้าไป Universal Studios Japan ก็จะมีห้องรับรองและ Priority Access ของเครื่องเล่น Flying Dinosaur ที่ใช้บัตร JCB เข้าได้ นอกจากนี้ ก็จะมีโปรโมชั่นพิเศษ เป็น Theme ในแต่ละปี ไปเมืองที่กำลัง in-trend เช่น เกาะฮอกไกโด โอซาก้า ต่างๆ เหล่านี้ มันเป็นประสบการณ์พิเศษที่หาไม่ได้ทั่วไป และเราก็จะเพิ่มส่วนนี้ให้มากขึ้น”

การสร้างประสบการณ์พิเศษไม่ใช่แค่กิจกรรมเท่านั้น แต่รวมถึงการยิงโปรโมชั่นที่ “โดนใจ”  โดยการใช้ Data ทำกลยุทธ์ Personalized Marketing ด้วย  ถ้าคนนี้ชอบอะไร ก็มี E-coupon ที่เป็นส่วนลดหรือสิทธิพิเศษแบบเฉพาะเจาะจงส่งไปให้ เช่น E-coupon สตาร์บัคส์ หรือรับโดนัทฟรี เหมือนมีคนที่รู้ใจว่าเราชอบอะไร มีไลฟ์สไตล์แบบไหนนี่ก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่สร้างความรู้สึกและประสบการณ์พิเศษ

แน่นอน ว่านอกจากเม็ดเงินแล้ว สิ่งที่ได้คือการรับรู้ Branding ในระยะยาว ให้ลูกค้ารู้สึกว่า ถ้าคิดถึงประสบการณ์ใหม่ๆ แบบรู้ใจ โดนใจ ต้องใช้บัตรเครดิต กรุงศรี เจซีบี แพลทินัม

พาร์ตเนอร์ระดับโลก มอบสิทธิพิเศษที่โดนใจกว่า

ปฏิเสธไม่ได้ว่า อีกเหตุผลที่ทำให้บัตรเครดิต กรุงศรี เจซีบี แพลทินัม เป็นบัตรที่โตก้าวกระโดด ก็คือ การมีเครือข่ายพันธมิตรระดับโลก

“จุดเด่นอีกอย่างของเรา คือ เรามีความแข็งแรงในเรื่องสิทธิพิเศษที่ญี่ปุ่น เพราะ MUFG บริษัทแม่เราเป็นบริษัทญี่ปุ่น เขามี Partner มีพันธมิตรทางธุรกิจที่ประเทศญี่ปุ่น อย่าง Mitsui Outlet  หรือร้านค้า ร้านอาหารต่างๆ ซึ่งเราจะมีจัดโปรโมชั่น cross-border เป็นช่วงๆ  เช่น ช่วงฤดูท่องเที่ยว ถ้าไปใช้บัตรในเครือกรุงศรี ที่ร้านค้าที่ร่วมรายการที่ญี่ปุ่น ก็จะได้รับส่วนลด สิทธิพิเศษ เรื่องพวกนี้ ถือว่าเป็นจุดเด่น เพราะธนาคารอื่นซึ่งเป็น Local Bank ไม่มี”

เป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้บัตรเครดิต กรุงศรี เจซีบี แพลทินัม มีจำนวนทั้งหมดเกือบ 3 แสนใบ ภายในเวลา 3 ปีเท่านั้น อีกทั้งยอดใช้จ่ายในปีที่แล้วเติบโตถึง 60% โดยนับเป็นอันดับหนึ่งในตลาดผู้ออกบัตรเจซีบีในไทย ทั้งในแง่ของจำนวนบัตรและยอดใช้จ่าย

บัตรเครดิต สยาม ทาคาชิมายะ สายญี่ปุ่นในเมืองไทยต้องมาทางนี้

ถ้าบัตรเครดิต กรุงศรี เจซีบี แพลทินัม เหมาะสำหรับคนที่ไปญี่ปุ่นบ่อย บัตรเครดิต สยาม ทาคาชิมายะ ก็เอาใจคนที่ชื่นชอบห้างสรรพสินค้าภายใต้คอนเซ็ปต์การผสมผสานระหว่างห้างไทยและทาคาชิมายะของญี่ปุ่น

หลังจากห้างไอคอนสยามเปิดได้เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2561 บัตรเครดิต สยาม ทาคาชิมายะ จนถึงตอนนี้มีจำนวนผู้ถือบัตรราว 20,000 ใบ

ถึงเป็นตลาด Niche จำนวนไม่เยอะเมื่อเทียบกับกรุงศรี เจซีบี แพลทินัม ทว่าในแง่ของฟังก์ชันที่ตอบโจทย์ ก็ถือว่ามาเติมเต็มเซกเมนต์ให้ครอบคลุมมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนอายุ 35-45 ปี

“แม้เป็นตลาด Niche แต่เรามองถึงโอกาส ตราบใดที่ยังมีคนไปเที่ยวญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นอยู่ทุกปี ด้วยความที่หน้าบัตรมีความหลากหลาย ตั้งแต่ระดับ Mass ไปจนถึงลูกค้าที่ Upscale สูงขึ้นมาหน่อย อย่างระดับ Beyond Platinum ที่เป็นบัตร Signature หรือบัตร Invitation only ทำให้ดึงดูดกลุ่มลูกค้าคนรักญี่ปุ่นได้อย่างครอบคลุม”

“สิทธิประโยชน์ของบัตรเครดิต สยาม ทาคาชิมายะ จะขึ้นอยู่กับตัวคะแนนสะสม ซึ่งขึ้นอยู่กับหน้าบัตร โดยมีตั้งแต่สะสม 3 เท่า ไปจนถึง 10 เท่า แล้วทุก 800 คะแนนจะแลกเปลี่ยน Voucher ได้ 100 บาท หรือ 12.5%  ในขณะที่คะแนนสะสมปกติของบัตรอื่นจะอยู่ที่แค่ 10% คือได้ 2 ต่อ ทั้งการสะสมแต้มได้เร็วขึ้น และการแลกคะแนนได้ในเรตที่สูงกว่าปกติ”

ทั้งหมดเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ครองใจลูกค้า ด้วยสองบัตรที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ตรงความต้องการมากที่สุด

ความสำเร็จในวันนี้มาจากยุทธศาสตร์ Customer Centric “ลูกค้าคือศูนย์กลาง” ที่ชีวินให้ความสำคัญมาก แม้เรามักได้ยินอยู่เสมอว่าผู้ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากที่สุดคือผู้ชนะในเกมนั้นๆ อย่างไรก็ตาม การตอบโจทย์ของผู้นำไม่ได้อยู่เพียงว่า ให้อะไรลูกค้าได้มากน้อยเท่าไร แต่อยู่ที่ว่า สิ่งที่ให้นั้นดีเหมาะสมกับลูกค้าอย่างไร ตรงโจทย์หรือไม่ สู่คำถามที่สำคัญที่สุด ลูกค้าใช้ได้จริงหรือไม่  ซึ่งน่าสนใจว่าครึ่งปีหลัง ตลอดจนปีหน้า เราจะได้เห็นสิทธิประโยชน์ หรือประสบการณ์พิเศษอื่นๆ อะไร ที่บัตรเครดิตกรุงศรี จะให้เป็นที่สุดอีก

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer