Under Armour เกมเขย่า 2 Big Brand Adidas & Nike ให้สั่นสะเทือน

หากเอ่ยถึง “Sportswear”  คนทั่วโลกจะคิดถึงแค่ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่คือ Nike และ Adidas และยากที่จะหาแบรนด์อื่นๆ เข้ามาสอดแทรก

รวมถึงตลาด “Sportswear” เมืองไทยมูลค่า 30,000 ล้านบาท Nike และ Adidas เองก็เป็นผู้ควบคุมตลาดอย่างเบ็ดเสร็จ ยากที่จะเกิดผู้ท้าชิงหน้าใหม่ๆ เข้ามาเพราะตลาดนี้พลังของแบรนด์มีอำนาจสูง ที่คอกีฬาและนักออกกำลังกายค่อนข้างยึดติดกับ 2 แบรนด์หลัก

จนเมื่อการมาของ Under Armour ผู้เคยสร้างปรากฎการณ์แจ๊คผู้ฆ่ายักษ์ในตลาดอเมริกาด้วยการมียอดขายแซงหน้า Adidas จนขึ้นมาเป็นอันดับ 2  จะเป็นรองก็แค่เบอร์ 1 อย่าง Nike

ความน่าสนใจคือ Under Armour ค่อยๆ ขยายสาขาไปยังตลาดต่างประเทศต่อเนื่อง รวมไปถึงในเมืองไทย

ณ เวลานั้นใครๆก็จับตามองน้องใหม่อย่าง Under Armour ว่าจะมีลมหายใจได้นานแค่ไหนในตลาดเมืองไทยที่ผู้บริโภคคุ้นเคยแค่ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่มาช้านาน

แต่แล้ว Under Armour กลับอยู่รอดมานาน 3 ปี แถมยังสามารถเขย่าและสร้างความเปลี่ยนแปลงในตลาด “Sportswear” ในบ้านเรา แม้จะยังไม่มีการเปิดเผยตัวเลขรายได้ชัดเจนแต่ในปี 2017 ที่ผ่านมา Under Armour มียอดขายเติบโตถึง 50% เลยทีเดียว

กลยุทธ์ Under Armour

ไม่เคยมีใครคาดคิดว่า Under Armour ทั้งตลาดโลกและโดยเฉพาะในไทยจะมาได้ไกลเพียงนี้ เพราะในทุกๆ ปีมีรายได้เติบโต 50 % และในปี 2018 เองก็เช่นกันที่ตั้งเป้ารายได้เติบโตถึง 60%

และหากต้องการเติบโตมากมายขนาดนี้ Under Armour ต้องเน้นขายรองเท้าให้มากกว่าเดิม

นับเป็นความท้าทายเพราะสินค้าที่สร้างชื่อให้ Under Armour คือเสื้อผ้าที่มียอดขาย 65% จากยอดขายทั้งหมด แต่ภาพความเป็นจริงของตลาด “Sportswear” สินค้าอย่างรองเท้าถือเป็นพี่ใหญ่กินส่วนแบ่งตลาดเกือบๆ 60% เลยทีเดียว 

ไม่แปลกที่ Nike กับ Adidas จะเน้นขายรองเท้า จนกลายเป็นสินค้าหลักหล่อเลี้ยงบริษัทมียอดขาย 70% จากยอดขายสินค้าทั้งหมด

  โดยเริ่มต้นปีนี้ด้วยรองเท้ารุ่นใหม่ที่ชื่อ HOVR รองเท้าวิ่งรุ่นที่ 3 ของแบรนด์ โดยได้ร่วมกับ DOW Chemical ในการพัฒนาวัสดุโฟมชนิดพิเศษในการรองรับการกระแทกได้ดีขึ้น

เมื่อเลือกจะเน้นขายรองเท้า ก็ย่อมทำให้ปีนี้สัดส่วนรายได้ของ Under Armour จะมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยไปจากเดิม

กลยุทธ์ Under Armour

อย่างที่เกริ่นไว้ข้างต้น “Sportswear” ในบ้านเราพฤติกรรมลูกค้ายึดติดกับแค่ 2 แบรนด์คือ Nike และ Adidas ที่มีจุดแข็งคืออยู่ในเมืองไทยมานานกว่า 20 ปีและมีพลังแบรนด์ดิ้งที่แข็งแกร่ง

ถึง Under Armour จะเป็น Global Brand ที่มีชื่อชั้นไม่ห่างไกลจาก 2 แบรนด์หลัก แต่ “มวยรอง” ก็คือ “มวยรอง” ยิ่ง Under Armour เพื่งจะเข้ามาในตลาดเมืองไทยเพียงแค่ 3 ปี ซึ่งเชื่อว่ายังมีคนอีกจำนวนไม่น้อยที่ยังไม่รู้จักแบรนด์นี้

โดยวิธีการที่จะทำให้ลูกค้าหันมาทดลองแบรนด์ตัวเอง ได้ดีที่สุดก็คือกลยุทธ์ทางด้านราคาที่ Under Armour ทำมาเป็นสเต็ปต่อสเต็ป

กลยุทธ์ Under Armour

ปริศนา ศิริสมถะ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ยู เอ สปอร์ต (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า Under Armour

ยอมเฉือนเนื้อตัวเองกำไรน้อยลงต่อการขายสินค้า 1 ชิ้น เพื่อให้ลูกค้าที่ใช้ 2 แบรนด์หลัก หันมาทดลองแบรนด์ตัวเอง

เพราะเธอเชื่อว่าในแง่คุณภาพสินค้าเทียบกันตัวต่อตัวชิ้นต่อชิ้น Under Armour ไม่ได้เป็นรองทั้ง 2 แบรนด์เลยแม้แต่น้อย หากทำราคาให้ถูกกว่าคู่แข่งเล็กน้อยก็อาจมีลูกค้า “ปันใจ” หันมาทดลอง Under Armour เป็นจำนวนมาก

ขณะเดียวกัน Under Armour ก็เน้นสร้างแบรนด์ผ่านกิจกรรมการแข่งขันกีฬาด้วยความถี่ที่มากขึ้นในทุกๆ ปี พร้อมกับมีการใช้ Brand ambassador สายกีฬาอยู่หลายคนเพื่อทำให้คนไทยรู้จักและยอมรับแบรนด์ตัวเองมากขึ้น

คงต้องตามดูว่าพลังโลโก้ของ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas ที่เต็มเปี่ยมไปด้วยมนต์ขลังจะถูกลดทอนมากน้อยแค่ไหน ?

ในวันที่ Under Armour เปิดไพ่ไม้ตายทุกใบเพื่อแย่งชิงลูกค้า


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline