คนซื้อของน้อยลง จะโฆษณาไปทำไม
คุณเคยได้ยินเสียงตัดพ้อแบบนี้ไหม
เพราะนี่คือเหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้หลายปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณามีการใช้เม็ดเงินที่ลดลงต่อเนื่องในทุกๆ ปี
เมื่อดูตัวเลขจากรายงานของ MI พบว่า ในปี 2017 ถือเป็นปีแรกที่ธุรกิจโฆษณาที่เคยเติบโตในระดับแสนล้านมาตลอด ได้ลดลงเหลือเพียง 86,438 ล้านบาท
ซึ่งการลดลงนี้มาจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจทั้งไทยและเทศ
ส่วนในปีที่ผ่านมา แม้อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเติบโตอีกครั้ง จากการที่มีทีวีโฮมช้อปปิ้งเห็นโอกาสในการใช้สล็อตเวลาที่เหลือของช่องทีวีต่างๆ เป็นช่องทางในการโปรโมตสินค้าเพื่อสร้างยอดจำหน่ายกลับมา
ส่วนในปีนี้ ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด หรือ IS ได้บอกกับเราว่า
ธุรกิจโฆษณา 2019 จะมีการเติบโตเพียง 0.93% เท่านั้น
แม้ในปีนี้ ทีวีโฮมช้อปปิ้งยังคงเป็นผู้ที่ใช้เม็ดเงินจำนวนมหาศาลไปกับการลงโฆษณาในทีวีดิจิทัล และสื่ออินเทอร์เน็ตมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องก็ตาม
การเติบโตอันน้อยนิดของธุรกิจโฆษณามาจากเหตุผล 4 ประการคือ
-
ทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องกำลังจะทยอยปิดตัวลง แล้วทีวีโฮมช้อปปิ้งจะไปอยู่ไหน
หลังจากที่ทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง ได้ขอคืนใบอนุญาตให้บริการช่องทีวีให้กับ กสทช. และเริ่มทยอยสิ้นสุดการออกอากาศในกลางเดือนสิงหาคม-กันยายน 2562
โดย MI ได้วิเคราะห์ว่าในแต่ละปี 7 ช่องที่ปิดตัวลงจะมีมูลค่าโฆษณารวมกันตลอดทั้งปีอยู่ที่ 2,000 ล้านบาท และถ้านับเงินโฆษณาในช่วงเดือนสิงหาคม-ธันวาคม 2562 จะมีมูลค่าอยู่ที่ 500 ล้านบาท
เมื่อทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องได้ปิดตัวไป มูลค่าโฆษณา 500 ล้านบาท ที่แบรนด์ต่างๆ ได้ลงโฆษณากับทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องจะถูกโยกไปลงในช่องอื่นๆ ที่มีฐานผู้ชมใกล้เคียงกัน
แต่การโยกเงินของแบรนด์ไม่ได้โยกเงินทั้งหมดที่เคยลงในทีวีดิจิทัลช่องที่ปิดตัวไปมาทีวีช่องใหม่ทั้งหมด และอาจจะกันเงินส่วนหนึ่งไปใช้ในการตลาดอื่นๆ อีกด้วย
นอกจากนี้ ในช่องทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องที่ปิดตัวไป โฆษณาที่ลงส่วนใหญ่ จะเป็นโฆษณาจากทีวีโฮมช้อปปิ้ง ยกเว้นช่อง 3SD ที่มีโฆษณาอื่นๆ ที่ไม่ใช่ทีวีโฮมช้อปปิ้งมาลงโฆษณาในช่องบ้าง
และเมื่อไม่มีช่องทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องอยู่ ทำให้แบรนด์ทีวีโฮมช้อปปิ้ง เริ่มมองหาช่องทางใหม่ๆ ในการโฆษณาสินค้า โดยช่องทางใหม่นี้ส่วนหนึ่งเป็นการเข้าไปซื้อช่วงเวลาที่เหลือของทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ ที่พอเปิดกว้างให้ทีวีโฮมช้อปปิ้งรายใหม่ๆ ที่ไม่เคยโฆษณาผ่านช่องตัวเองมาก่อน เข้ามาโฆษณาได้ แต่การทดแทนกันนี้ก็ไม่สามารถทดแทนด้านมูลค่าโฆษณากันได้ทั้งหมด
-
สื่อดิจิทัลโตร้อนแรง
จากการคาดการณ์ของ MI ที่คำนวณจากข้อมูลของ Nielsen และ DAAT พบว่าในปีนี้สื่อดิจิทัลยังคงเป็นสื่อที่มีการเติบโตที่ร้อนแรง และคาดการณ์ว่าในปีนี้จะเติบโตมากถึง 16.3% ซึ่งการเติบโตนี้มาจากการที่แบรนด์มีการโยกเม็ดเงินมาใช้ในสื่อดิจิทัลมากขึ้น จากการมีงบโฆษณาที่จำกัด และสื่อดิจิทัลสามารถวัดผล และทาร์เก็ตกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน
สื่ออินเทอร์เน็ตเติบโตที่ร้อนแรง
2017 12,402 ล้านบาท
2018 16,928 ล้านบาท
2019 19,692 ล้านบาท
2020 24,615 ล้านบาท
* 2019-2020 คาดการณ์
ที่มา: MI, สิงหาคม 2019
-
สื่อนอกบ้านที่ยังอยู่รอด
สื่อนอกบ้านเป็นอีกสื่อหนึ่งที่มีการเติบโต 2.6% ซึ่งการเติบโตนี้มาจากการขยายตัวของสังคมเมือง และการเปิดให้บริการรถไฟฟ้าส่วนต่อขยายใหม่ๆ การเปิดโครงการอีสเทิร์นซีบอร์ด ซึ่งสิ่งเหล่านี้มาพร้อมกับการขายพื้นที่โฆษณาที่เพิ่มขึ้น
สื่อนอกบ้าน เติบโตเพราะเมืองขยาย
2017 10,954 ล้านบาท
2018 11,593 ล้านบาท
2019 11,900 ล้านบาท
2020 12,695 ล้านบาท
* 2019-2020 คาดการณ์
ที่มา: MI, สิงหาคม 2019
เมื่อมองไปที่นักการตลาดจะเห็นได้ว่าในวันนี้นักการตลาดมองสื่อทุกสื่อมีความเป็นแมสลดลง และเหลือเพียงสื่อที่มีขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ จากการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแทน อย่างสื่อทีวี คือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่
และการมองสื่อในรูปแบบนี้ทำให้นักการตลาดที่มีเม็ดเงินจำกัดมุ่งเน้นไปที่การเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง โดยสื่ออินเทอร์เน็ตเป็นสื่อหนึ่งที่นักการตลาดเลือก
และอีกสื่อหนึ่งคือสื่อนอกบ้าน ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง จากสถานที่ที่ซื้อโฆษณา อย่างเช่นต้องการเข้าถึงกลุ่มนักศึกษาก็จะซื้อสื่อนอกบ้านในรั้วมหาวิทยาลัย เป็นต้น
- การผสมผสานสื่อในรูปแบบ Omni Media
ที่ผ่านมามีนักการตลาดบางรายได้มองเห็นสื่ออินเทอร์เน็ตเป็นสื่อที่สามารถเข้ามาทดแทนสื่ออื่นๆ ในการสื่อสารได้จากการเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะกลุ่ม และสามารถวัดผลได้ จนหันไปทุ่มแคมเปญการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ในสัดส่วนที่มาก หรือใช้งบทั้งหมดในแคมเปญไปกับสื่อออนไลน์
แต่ทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ทั้งหมดในบางสินค้าผลที่ได้รับกลับมาไม่สามารถกระตุ้นให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้นได้ทั้งๆ ที่ Engagement ที่กลุ่มเป้าหมายมีให้กับโฆษณาที่ลงในโลกออนไลน์ค่อนข้างดี
ซึ่งการที่ยอดจำหน่ายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย มาจากที่สื่อออนไลน์ไม่สามารถตอบ Journey ของลูกค้าบางกลุ่มสินค้าได้ทั้งหมด
ทำให้นักการตลาดเริ่มหันกลับมาใช้สื่อดั้งเดิมอื่นๆ และ Customer Insight เข้ามาประกอบการสื่อสารด้วย เพื่อให้การโฆษณาครอบคลุมและตอกย้ำกลุ่มเป้าหมายในทุก Journey ในการผลักดันไปสู่ยอดขาย
สำหรับในปีนี้อาจจะดูว่าสื่อโฆษณาไม่ค่อยโอเคนักจากการเติบโตที่น้อยนิด แต่ MI ได้คาดการณ์ว่าปี 2020 สื่อโฆษณามีมูลค่าลดลงจากเดิมอีก 2.83%
แต่การลดลงนี้ยังมี 2 สื่อเช่นเดิมคือสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อออนไลน์ที่มีการเติบโต จากการที่เป็นตลาดที่ยังไม่อิ่มตัว และในปีหน้ายังมีการลงเล่นตลาดจากอีมาร์เก็ตเพลสแบรนด์ต่างๆ ที่ขยายขอบเขตการซื้อขายออนไลน์ออกไปยังสินค้าและบริการใหม่ๆ
และสื่อนอกบ้านที่ยังคงขยายไปกับการเติบโตของเมือง
–