คนซื้อของน้อยลง จะโฆษณาไปทำไม

คุณเคยได้ยินเสียงตัดพ้อแบบนี้ไหม

เพราะนี่คือเหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้หลายปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโฆษณามีการใช้เม็ดเงินที่ลดลงต่อเนื่องในทุกๆ ปี

เมื่อดูตัวเลขจากรายงานของ MI พบว่า ในปี 2017 ถือเป็นปีแรกที่ธุรกิจโฆษณาที่เคยเติบโตในระดับแสนล้านมาตลอด ได้ลดลงเหลือเพียง 86,438 ล้านบาท

 

ซึ่งการลดลงนี้มาจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจทั้งไทยและเทศ

ส่วนในปีที่ผ่านมา แม้อุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเติบโตอีกครั้ง จากการที่มีทีวีโฮมช้อปปิ้งเห็นโอกาสในการใช้สล็อตเวลาที่เหลือของช่องทีวีต่างๆ เป็นช่องทางในการโปรโมตสินค้าเพื่อสร้างยอดจำหน่ายกลับมา

ส่วนในปีนี้ ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด หรือ IS ได้บอกกับเราว่า

 

ธุรกิจโฆษณา 2019 จะมีการเติบโตเพียง 0.93% เท่านั้น

 

แม้ในปีนี้ ทีวีโฮมช้อปปิ้งยังคงเป็นผู้ที่ใช้เม็ดเงินจำนวนมหาศาลไปกับการลงโฆษณาในทีวีดิจิทัล และสื่ออินเทอร์เน็ตมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องก็ตาม

 

 

การเติบโตอันน้อยนิดของธุรกิจโฆษณามาจากเหตุผล 4 ประการคือ

 

  1. ทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องกำลังจะทยอยปิดตัวลง แล้วทีวีโฮมช้อปปิ้งจะไปอยู่ไหน

หลังจากที่ทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่อง ได้ขอคืนใบอนุญาตให้บริการช่องทีวีให้กับ กสทช. และเริ่มทยอยสิ้นสุดการออกอากาศในกลางเดือนสิงหาคม-กันยายน 2562

โดย MI ได้วิเคราะห์ว่าในแต่ละปี 7 ช่องที่ปิดตัวลงจะมีมูลค่าโฆษณารวมกันตลอดทั้งปีอยู่ที่ 2,000 ล้านบาท และถ้านับเงินโฆษณาในช่วงเดือนสิงหาคม-ธันวาคม 2562 จะมีมูลค่าอยู่ที่ 500 ล้านบาท

เมื่อทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องได้ปิดตัวไป มูลค่าโฆษณา 500 ล้านบาท ที่แบรนด์ต่างๆ ได้ลงโฆษณากับทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องจะถูกโยกไปลงในช่องอื่นๆ ที่มีฐานผู้ชมใกล้เคียงกัน

แต่การโยกเงินของแบรนด์ไม่ได้โยกเงินทั้งหมดที่เคยลงในทีวีดิจิทัลช่องที่ปิดตัวไปมาทีวีช่องใหม่ทั้งหมด และอาจจะกันเงินส่วนหนึ่งไปใช้ในการตลาดอื่นๆ อีกด้วย

นอกจากนี้ ในช่องทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องที่ปิดตัวไป โฆษณาที่ลงส่วนใหญ่ จะเป็นโฆษณาจากทีวีโฮมช้อปปิ้ง ยกเว้นช่อง 3SD ที่มีโฆษณาอื่นๆ ที่ไม่ใช่ทีวีโฮมช้อปปิ้งมาลงโฆษณาในช่องบ้าง

และเมื่อไม่มีช่องทีวีดิจิทัลทั้ง 7 ช่องอยู่ ทำให้แบรนด์ทีวีโฮมช้อปปิ้ง เริ่มมองหาช่องทางใหม่ๆ ในการโฆษณาสินค้า โดยช่องทางใหม่นี้ส่วนหนึ่งเป็นการเข้าไปซื้อช่วงเวลาที่เหลือของทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ ที่พอเปิดกว้างให้ทีวีโฮมช้อปปิ้งรายใหม่ๆ ที่ไม่เคยโฆษณาผ่านช่องตัวเองมาก่อน เข้ามาโฆษณาได้ แต่การทดแทนกันนี้ก็ไม่สามารถทดแทนด้านมูลค่าโฆษณากันได้ทั้งหมด

 

  1. สื่อดิจิทัลโตร้อนแรง

จากการคาดการณ์ของ MI ที่คำนวณจากข้อมูลของ Nielsen และ DAAT พบว่าในปีนี้สื่อดิจิทัลยังคงเป็นสื่อที่มีการเติบโตที่ร้อนแรง และคาดการณ์ว่าในปีนี้จะเติบโตมากถึง 16.3% ซึ่งการเติบโตนี้มาจากการที่แบรนด์มีการโยกเม็ดเงินมาใช้ในสื่อดิจิทัลมากขึ้น จากการมีงบโฆษณาที่จำกัด และสื่อดิจิทัลสามารถวัดผล และทาร์เก็ตกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน

สื่ออินเทอร์เน็ตเติบโตที่ร้อนแรง

2017     12,402  ล้านบาท

2018     16,928  ล้านบาท           

2019     19,692  ล้านบาท

2020     24,615 ล้านบาท

* 2019-2020 คาดการณ์

ที่มา: MI, สิงหาคม 2019

 

  1. สื่อนอกบ้านที่ยังอยู่รอด

สื่อนอกบ้านเป็นอีกสื่อหนึ่งที่มีการเติบโต 2.6% ซึ่งการเติบโตนี้มาจากการขยายตัวของสังคมเมือง และการเปิดให้บริการรถไฟฟ้าส่วนต่อขยายใหม่ๆ การเปิดโครงการอีสเทิร์นซีบอร์ด ซึ่งสิ่งเหล่านี้มาพร้อมกับการขายพื้นที่โฆษณาที่เพิ่มขึ้น

 

สื่อนอกบ้าน เติบโตเพราะเมืองขยาย

2017     10,954  ล้านบาท

2018     11,593  ล้านบาท

2019     11,900  ล้านบาท

2020     12,695 ล้านบาท

* 2019-2020 คาดการณ์

ที่มา: MI, สิงหาคม 2019

 

เมื่อมองไปที่นักการตลาดจะเห็นได้ว่าในวันนี้นักการตลาดมองสื่อทุกสื่อมีความเป็นแมสลดลง และเหลือเพียงสื่อที่มีขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ จากการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแทน อย่างสื่อทีวี คือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่

และการมองสื่อในรูปแบบนี้ทำให้นักการตลาดที่มีเม็ดเงินจำกัดมุ่งเน้นไปที่การเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง โดยสื่ออินเทอร์เน็ตเป็นสื่อหนึ่งที่นักการตลาดเลือก

และอีกสื่อหนึ่งคือสื่อนอกบ้าน ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง จากสถานที่ที่ซื้อโฆษณา อย่างเช่นต้องการเข้าถึงกลุ่มนักศึกษาก็จะซื้อสื่อนอกบ้านในรั้วมหาวิทยาลัย เป็นต้น

 

  1. การผสมผสานสื่อในรูปแบบ Omni Media

ที่ผ่านมามีนักการตลาดบางรายได้มองเห็นสื่ออินเทอร์เน็ตเป็นสื่อที่สามารถเข้ามาทดแทนสื่ออื่นๆ ในการสื่อสารได้จากการเป็นสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะกลุ่ม และสามารถวัดผลได้ จนหันไปทุ่มแคมเปญการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ในสัดส่วนที่มาก หรือใช้งบทั้งหมดในแคมเปญไปกับสื่อออนไลน์

แต่ทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ทั้งหมดในบางสินค้าผลที่ได้รับกลับมาไม่สามารถกระตุ้นให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้นได้ทั้งๆ ที่ Engagement ที่กลุ่มเป้าหมายมีให้กับโฆษณาที่ลงในโลกออนไลน์ค่อนข้างดี

ซึ่งการที่ยอดจำหน่ายไม่เป็นไปตามเป้าหมาย มาจากที่สื่อออนไลน์ไม่สามารถตอบ Journey ของลูกค้าบางกลุ่มสินค้าได้ทั้งหมด

ทำให้นักการตลาดเริ่มหันกลับมาใช้สื่อดั้งเดิมอื่นๆ และ Customer Insight เข้ามาประกอบการสื่อสารด้วย เพื่อให้การโฆษณาครอบคลุมและตอกย้ำกลุ่มเป้าหมายในทุก Journey ในการผลักดันไปสู่ยอดขาย

 

สำหรับในปีนี้อาจจะดูว่าสื่อโฆษณาไม่ค่อยโอเคนักจากการเติบโตที่น้อยนิด แต่ MI ได้คาดการณ์ว่าปี 2020 สื่อโฆษณามีมูลค่าลดลงจากเดิมอีก 2.83%

แต่การลดลงนี้ยังมี 2 สื่อเช่นเดิมคือสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อออนไลน์ที่มีการเติบโต จากการที่เป็นตลาดที่ยังไม่อิ่มตัว และในปีหน้ายังมีการลงเล่นตลาดจากอีมาร์เก็ตเพลสแบรนด์ต่างๆ ที่ขยายขอบเขตการซื้อขายออนไลน์ออกไปยังสินค้าและบริการใหม่ๆ

และสื่อนอกบ้านที่ยังคงขยายไปกับการเติบโตของเมือง



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer