SME Think Tank / ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

ประเทศไทยเราได้รัฐบาลใหม่ที่ดูรวมๆแล้วก็เป็นคนหน้าเก่าหน้าเดิมๆที่ไม่แน่ใจว่าจะมีอะไรใหม่หรือเปล่า แต่ที่เป็นเรื่องใหม่ (แบบที่เขาออกแบบไว้ก่อน) คือเราได้รัฐบาลผสมที่มีจำนวนพรรคการเมืองมากที่สุดในประวัติศาสตร์การเมืองไทย

การเมืองไทย หากจะว่ากันไปแล้วก็ไม่มีอะไรใหม่ที่พอจะเป็นความหวังใหม่ๆ แต่เราได้เห็นนวัตกรรมการเมืองที่ผสมผสานกลยุทธ์ทุกอย่างเพื่อความได้เปรียบ เพื่อเอาชนะ ได้มาซึ่งอำนาจ

คงว่าเรื่องการเมืองกันเพียงแค่นี้ เพราะผมอยากจะพูดถึง เศรษฐกิจ ขาลง

การค้าขายของผู้ประกอบการรายเล็กเจอปัญหาใหญ่ๆ ทั้งเศรษฐกิจโลกและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยี

การทำการค้ามีขึ้นมีลงเป็นเรื่องปกติ แต่ผู้ประกอบการต้องรู้ว่าผลิตภัณฑ์ใดที่มีแนวโน้มขาลงเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป หรือสภาพสังคม เศรษฐกิจเปลี่ยนไป

ผลิตภัณฑ์ทุกประเภทมีวงจรชีวิตของมัน หรือที่เรียกกันว่า Product Life Cycle ซึ่งประกอบด้วย

  • ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ วางตลาดผลิตภัณฑ์
  • ช่วงเติบโตของผลิตภัณฑ์ ยอดขายเพิ่ม ส่วนแบ่งตลาดเพิ่ม
  • ช่วงอิ่มตัวของผลิตภัณฑ์ ยอดขายเริ่มไม่เติบโต กำไรเริ่มลดลง
  • ช่วงขาลงของผลิตภัณฑ์ ยอดขายเริ่มลดลงต่อเนื่อง เช่นเดียวกับกำไรที่จูงมือล่วงลงกับยอดขาย

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แต่ละช่วงจะยาวนานแค่ไหน ขึ้นอยู่กับตัวผลิตภัณฑ์ ความต้องการของผู้บริโภคและความพยายามทำตลาดของเจ้าของผลิตภัณฑ์

ท่านว่าปัจจุบัน ชาเขียวพร้อมดื่ม อยู่ในวงจรไหนครับ ช่วงอิ่มตัวหรือช่วงขาลง ?

ผมว่าเสียงส่วนใหญ่ คงบอกว่า ขาลง แต่ลงช้าหรือเร็วขึ้นอยู่กับการกระตุ้นตลาด ไม่ว่าการโฆษณา ส่งเสริมการขายแรงๆ หรือการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ชาเขียวรสชาติใหม่ ซึ่งดูเหมือนว่าผู้ประกอบการรายใหญ่ต่างอยู่ในภาวะนิ่งๆ อาจจะเป็นเพราะบาดเจ็บจากสงครามการตลาดที่ ลด แลก แจก แถม จนกำไรเตี้ยลง และกระแสผู้บริโภคที่รักสุขภาพกันมากขึ้น และมองชาเขียวว่าอุดมไปด้วยตัวร้ายต่อสุขภาพ เช่น น้ำตาลจำนวนมาก คาเฟอีน เป็นต้น

สาเหตุหลักๆ ของการลดลงของยอดขายของผลิตภัณฑ์ อาจจะเนื่องมาจาก

  1. ตัวผลิตภัณฑ์ ตราบใดที่ผลิตภัณฑ์นั้นยังตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ตราบนั้นผลิตภัณฑ์นั้นอยู่ได้ เพราะฉะนั้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป้าหมายคือหัวใจของการอยู่รอดของผลิตภัณฑ์
  2. การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน พฤติกรรมของผู้บริโภคย่อมเปลี่ยนแปลงไป การแข่งขันก็เปลี่ยนแปลง หากท่านไม่ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ หรือการทำธุรกิจของท่านให้ทันการณ์ แน่นอนครับท่านกำลังเผชิญภาวะขาลง
  3. กลยุทธ์การตลาด การพยายามทางการตลาดที่เหมาะสมทันสถานการณ์ ทันเวลา ย่อมสามารถช่วยแก้ไขภาวะ ขาลง ได้
  4. ความสามารถและพอเพียงทางการเงิน หากผู้ประกอบการมีสถานะทางการเงินที่มั่นคง ก็สามารถยืนระยะ เผชิญภาวะ ขาลง ไปได้ เพราะความอึดอาจจะทนจนสถานการณ์เปลี่ยนไปในทางที่ดีกับผลิตภัณฑ์และธุรกิจ
  5. คู่แข่งและสภาพการแข่งขัน ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจของท่านอาจจะเผชิญ ภาวะ ขาลง เพราะไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้ ทั้งๆที่ผลิตภัณฑ์ของท่านยังเป็นความต้องการของตลาดของผู้บริโภค
  6. กฎหมาย กติกา ที่เปลี่ยนไปย่อมเป็นได้ทั้ง โอกาสและอุปสรรค เช่นการขึ้นภาษีน้ำตาล หรือ ภาษีสินค้าที่เป็นภัยต่อสุขภาพของผู้บริโภค ย่อมส่งผลภาวะ ขาลง ให้ผลิตภัณฑ์ที่มีน้ำตาลเป็นส่วนประกอบหลักจำนวนมาก

ผู้ประกอบการต้องติดตามสถานการณ์ ต่างๆที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะที่มีผลต่อพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมาย ท่านต้องรู้จักวิเคราะห์ พิจารณาและเตรียมการล่วงหน้าเพื่อป้องกัน ภาวะ ขาลง

ผลิตภัณฑ์ชั้นยอดในอดีตที่ไม่ยอมรับและปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลง ทำให้ผลิตภัณฑ์เหล่าน้น ยอดขาย ลงๆๆ จนตายหายไปจากตลาดในที่สุด

ท่านยังจำฟิล์ม Kodak เครื่องเล่นเทป Sony Walkman วิทยุทรานซิสเตอร์ ฯลฯ ซุปเปอร์ผลิตภัณฑ์ในอดีต แต่ปัจจุบันนี้ จากไปอย่างถาวรแบบไม่มีโอกาสกลับมาได้

แต่ผลิตภัณฑ์หลายอย่างที่ปรับตัวก็สามารถยืดชีวิตอยู่ต่อไปได้ เช่น เครื่องดื่ม โคคาโคล่า เป๊ปซี่ โคล่า ที่ปรับตัวรับกระแสต่อต้านความหวานด้วยการออกรสชาติความหวานน้อย หรือไม่หวานแบบ Diet Coke, Diet Pepsi

ผลิตภัณฑ์หลายแบรนด์ที่เก่งกล้าสามารถ นอกจากปรับตัวอยู่รอดได้และยังสามารถเติบโตต่อไปได้ เช่น ผลิตภัณฑ์ศรีจันทร์ ผลิตภัณฑ์เซียงเพียงอิ๊ว เป็นต้น

หากท่านเริ่มเผชิญภาวะ ขาลง ท่านควรมีกลยุทธ์อย่างไร

สภาวะ ขาลง เกิดจากยอดขายลดลงต่อเนื่อง สินค้าคงคลังเพิ่มขึ้น (เพราะขายได้น้อยลง) กำลังการผลิตเหลือ ทำให้ต้นทุนคงที่เพิ่มขึ้น กำไรลดลง แน่นอนครับผู้ประกอบการปวดหัวมากขึ้น

ก่อนที่จะพิจารณากลยุทธ์ที่จะแก้ไขภาวะ ขาลง ท่านต้องเริ่มพิจารณาว่า ท่านควรทำธุรกิจนั้นต่อไปหรือทำตลาดผลิตภัณฑ์นั้นต่อไปหรือไม่…ท่านคิดว่าธุรกิจแผ่นซีดีหรือร้านขายหนังสือจะอยู่ได้ไหมครับในอนาคต

แน่นอนธุรกิจ ผลิต ขาย เช่า แผ่นซีดีตายไปแน่นอนแบบไม่มีโอกาสกลับมา ส่วนร้านขายหนังสือโดยเฉพาะนิตยสาร หนังสือพิมพ์ คงไปได้ไม่ไกล แน่นอน

ผลิตภัณฑ์จะอยู่ได้หากยังมีความต้องการของผู้บริโภค หากท่านพิจารณาว่าผู้บริโภคยังมีความต้องการผลิตภัณฑ์ของท่าน (แม้ว่าจะน้อยลง) และยังไม่มีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะตอบสนองความต้องการนั้นของผู้บริโภค แม้การแข่งขันอาจจะรุนแรงเพราะคู่แข่งต้องการอยู่รอดในภาวะ ขาลง หากท่านยังไม่มีลู่ทางทำธุรกิจหรือวางตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ ท่านอาจจะทำตลาดผลิตภัณฑ์เดิมต่อไปโดยเลือกส่วนตลาด เลือกลูกค้าที่ท่านยังสามารถทำกำไรได้ไว้ แล้วประคองตัวจนกว่าสถานการณ์จะดีขึ้น

ท่านเห็นโฆษณาเครื่องฟังเพลงในรูปวิทยุทรานซิสเตอร์ แต่บันทึกเพลงเก่าๆไว้ใน USB แล้วเสียบใส่เครื่องเล่นนี้ เป็นเหมือนวิทยุให้ลูกค้าเป้าหมายที่เป็นคนชราฟัง หรือลูกหลานซื้อให้ แบบนี้ก็เรียกว่าปรับรูปแบบผลิตภัณฑ์เพื่อความอยู่รอดแก้ไข ขาลง ของผลิตภัณฑ์

 

หากท่านต้องการอยู่ในตลาดนั้นๆต่อไป ทั้งๆ ที่ความนิยมของลูกค้าเป้าหมายต่อผลิตภัณฑ์นั้นลดลงต่อเนื่อง แต่ยังมีลูกค้าบ้างกลุ่มต้องการผลิตภัณฑ์นั้นๆอยู่ ท่านอาจจะพยายามทำกำไรในผลิตภัณฑ์นั้นให้มากที่สุด ไม่ลงทุนเพิ่ม แล้วนำกำไรนี้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ความต้องการ มีอนาคต หรือใช้ความอดทนยึดส่วนตลาดนั้นไว้ให้นานที่สุด (แบบพอมีกำไร) จนคู่แข่งเลิกทำตลาดส่วนนี้ไปหมดและถอนผลิตภัณฑ์ออกจากตลาด ถึงสถานการณ์นั้น ท่านก็จะเป็นผู้ครอบครองตลาดส่วนนั้นแต่ผู้เดียว

ท่านจะใช้กลยุทธ์นี้ได้ต้องมีฐานะการเงินที่เข้มแข็งพอสมควร

ขยายตลาดไปต่างประเทศสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น โดยเฉพาะตลาดที่พัฒนาล้าหลังกว่าเรา เช่น ผลิตภัณฑ์บางอย่างอาจจะไม่มีความต้องการแล้วในตลาดบ้านเรา อาจจะมีตลาดในประเทศอื่นๆ เช่น ประเทศในอินโดจีน หรือในแอฟริกา เป็นต้น

 

สุดท้ายหากท่านคิดว่าผลิตภัณฑ์นั้นไม่มีอนาคตแน่นอนหรือไม่มีความพยายามมากพอที่จะทนทำตลาดนั้นต่อไป ท่านก็ควรพิจารณาเลิกทำตลาดผลิตภัณฑ์นั้นหรือถอนผลิตภัณฑ์นั้นออกจากตลาด ทั้งนี้ต้องพิจารณาอุปสรรคในการถอนหรือเลิกทำผลิตภัณฑ์นั้น เช่น ข้อตกลงผูกผันกับผู้ขายปัจจัยการผลิต สัญญาซื้อขายกับลูกค้า เครื่องจักร เครื่องไม้เครื่องมือที่ไม่สามารถขายได้ เป็นต้น

ท่านอาจจะต้องเตรียมการณ์เพื่อถอนหรือเลิกทำตลาดผลิตภัณฑ์นั้น ไม่สามารถทำได้แบบทันทีทันใด และต้องยอมสูญเสียบ้าง เพื่อการเลิกทำตลาด

ท่านอาจจะต้องพยายามลดสต็อกสินค้าคงเหลือ ด้วยการลดราคา หรือ ขายฝาก ในทำนองเดียวกันอาจจะต้องพยายามลดสต็อกวัตถุดิบ เช่น ขอให้ผู้ขายปัจจัยการผลิตช่วยขายให้ลูกค้ารายอื่นๆของเขา หรือขายคืนให้เขาในราคาถูกเป็นต้น

สถานการณ์แบบนี้ต้องทำใจครับ ไม่ใช่เสียใจ เสียดาย เพราะท่านเลิกทำตลาดครับ

 

เทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเสมอ เช่นเดียวกับพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะฉะนั้นหากท่านผู้ประกอบการไม่ติดตามสถานการณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภค ท่านย่อมปฎิเสธสถานการณ์ ขาลง ไม่ได้

เพราะฉะนั้นต้องยอมรับความจริงของการเปลี่ยนแปลง รู้จักคิด วางแผนล่วงหน้า มองตลาดแบบกว้างทำตลาดครอบคลุมหลายส่วนตลาด กระจายความเสี่ยง ไม่ทำตลาดส่วนเดียว และมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆต่อเนื่อง ไม่ปฎิเสธนวัตกรรม



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer