ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตในจีน 2562 วิเคราะห์ธุรกิจปราบเซียนบนแดนมังกร กรณีศึกษา การมาของ Costco จะยืนได้นานแค่ไหน ?

Roadside Investor/เพิ่มศักดิ์ จักร์มงคลชัย

อังคารที่ 27 สิงหาคมที่ผ่านมา เกิดภาพที่ทำให้ชาวโลกรู้สึกอึ้งกันไปคือเรื่องการเปิดทำการวันแรกของ Costco สาขาเซี่ยงไฮ้ ซึ่งเป็นสาขาแรกของ Costco ในประเทศจีน ขาช้อปชาวจีนมาแย่งกันซื้อสินค้ายิ่งกว่าแจกฟรี แย่งเนื้อหมูสดๆ หั่นกันตรงนั้นเลยแบบไม่กลัวโดนอีโต้บาดมือ รถยนต์ที่วนหาที่จอดรถต้องใช้เวลามากกว่า 3 ชั่วโมงกว่าจะได้ที่จอด และผู้บริโภคต้องเข้าคิวจ่ายเงินกันมากกว่า 1 ชั่วโมง

Costco

ภาพเหล่านี้ช่างต่างจากสถานการณ์ที่ผู้ค้าปลีกข้ามชาติได้เจอมาในช่วงก่อนหน้า  วงการค้าปลีกในจีนถือว่าโหด ใครที่เข้ามาส่วนใหญ่จะต้องกลับบ้านไปอย่างสะบักสะบอม ไม่ว่าจะเป็น Carrefour ของฝรั่งเศส Tesco ของอังกฤษ และ Dia ของสเปน ที่ต้องขายกิจการให้กับผู้ค้าปลีกสัญชาติจีนไป และ Metro ของเยอรมนีก็กำลังเจรจาที่จะขายกิจการออกไปเช่นกัน

เหลือเพียง Walmart ผู้ค้าปลีกสัญชาติอเมริกันที่ยังสู้อยู่ มากกว่า 20 ปีแล้วที่ Walmart ได้เข้ามาที่ประเทศจีน ปัจจุบันมีสาขาราว 430 สาขา แต่ส่วนแบ่งทางการตลาดกลับต่ำเตี้ย อยู่ที่ 1.7% เท่านั้น จากมูลค่าตลาดค้าปลีกที่สูงถึง 692,000 ล้านเหรียญ หรือราว 21.4 ล้านล้านบาท

มีเหตุผลมากมายที่ทำให้ผู้ค้าปลีกจากต่างชาติไม่สามารถแข่งขันในตลาดจีนได้ เริ่มตั้งแต่การปรับตัวให้เข้ากับความชอบของท้องถิ่น การเพิ่มขึ้นของค่าเช่า และความขัดแย้งกับหุ้นส่วนที่เป็นคนจีน แต่สิ่งที่เป็นประเด็นสำคัญที่สุด น่าจะเป็นเรื่องของสินค้าที่ไม่มีความโดดเด่นเฉพาะตัว ดังนั้น ผู้ค้าปลีกต่างประเทศที่ยังหลงเหลืออยู่ในจีน ได้แก่ Walmart, Costco จากอเมริกา และ Aldi จากประเทศเยอรมนีมีแผนที่จะเริ่มใช้กลยุทธ์ในการนำเข้าสินค้าที่เป็นตราสินค้าหรือยี่ห้อของตัวเอง (House Brand) เข้ามาขายมากขึ้น และจะหาพันธมิตรที่เป็นบริษัทจีนสำหรับการขายผ่านระบบออนไลน์

ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตในจีน 

คือการเข็นครกขึ้นภูเขา

สำหรับบริษัท Walmart การเติบโตเปรียบเสมือนการเข็นครกขึ้นภูเขา ในปี 2018 ยอดขายเติบโตจากปี 2017 เพียง 0.3% เท่านั้น แต่ก็ยังมีการเปิดสาขาเพิ่มอีก 33 สาขาในปีเดียวกัน และในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ทางบริษัทก็ประกาศว่าจะลงทุนอีก 1,200 ล้านเหรียญสำหรับการปรับปรุงสาขา พัฒนาระบบการขนส่งรวมไปถึงการเปิดสาขาใหม่ๆ ใน 10 ปีข้างหน้า

พฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคในแต่ละประเทศก็ต่างกัน อย่างในจีนกับในยุโรปและอเมริกาก็ต่างกันพอสมควร คนในอเมริกากับยุโรปจะชอบมาซูเปอร์มาร์เก็ตแค่สัปดาห์ละ 1 ครั้งและซื้อเยอะหน่อยเพื่อกินใช้ทั้งสัปดาห์ แต่คนจีนชอบมาบ่อยๆ และซื้อครั้งหนึ่งไม่เยอะมาก เพราะต้องการของที่สดใหม่อยู่ตลอดเวลา “หยงหุ่ย ซุปเปอร์สโตร์” ผู้ค้าปลีกสัญชาติจีนที่มีชื่อเสียงและเก่งในด้านสินค้าสด เช่น พวกผักและเนื้อสัตว์ เป็นเคสตัวอย่างที่ดีที่น่าศึกษาจากการเติบโตของยอดขายที่สูง จากยอดขายในปี 2014 ที่ 30,000 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นเป็น 70,000 ล้านหยวนในปี 2018 หรือเติบโตขึ้น ราว 18.5% ต่อปีเลย ในขณะที่ซูเปอร์มาร์เก็ตจากต่างชาติกลับใช้วิธีสต๊อกสินค้าเอา มีการเอามาห่อให้ดูดี ดูสะอาด เช่น เอาพลาสติกใสห่อผัก หรือเอาปลาที่ตายแล้วไปวางไว้บนกระบะน้ำแข็งสเตนเลส มันดูดีกว่าก็จริง แต่คนจีนไม่ได้ชอบแบบนี้ คนจีนชอบอะไรที่ดูสดๆ กว่านั้น ชอบซื้อผักที่แบบเหมือนเพิ่งตัดมาจากสวน และปลาที่ยังไม่ตาย ยังว่ายอยู่ในถังน้ำ

ทางด้านบริษัท Tesco มีการปรับตัวเข้ากับความต้องการของท้องถิ่นได้ดี แต่ก็มาเจอกับข้อพิพาทจากคนในอังกฤษเอง เช่น เรื่องที่มีการขายเต่าที่ยังเป็นๆ คนจีนชอบ แต่คนอังกฤษมองว่าเป็นเรื่องที่โหดร้าย นอกจากนี้ การบริหารภายในของธุรกิจที่ทำในจีนก็มีปัญหาเล็กๆ น้อยๆ มากมาย ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเรื่องของวัฒนธรรมที่ไม่ตรงกัน

Carrefour จากฝรั่งเศสก็เคยเปิดสาขาแบบร้านไม่ใหญ่มากทีเดียวพร้อมกันหลายสิบสาขา แต่สาขาส่วนใหญ่ตั้งอยู่บนที่ดินที่ไม่ใช่ของตัวเอง ต้องเช่าเอา พอค่าเช่าปรับตัวเพิ่มขึ้นมากๆ ก็ทำให้ธุรกิจทำต่อไปไม่ไหว ขาดทุนตลอดในช่วงหลัง

ถ้าให้ยกตัวอย่างผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จในจีนอย่างเช่น Uniqlo Adidas และ Nike ที่ทำได้ดีในตลาดจีน ยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดเติบโตได้ดีกว่าคู่แข่งสัญชาติจีนจากการที่มีตราสินค้าอันโดดเด่นและเฉพาะตัว เป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกมากกว่าการใช้งาน

แต่ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตมันไม่ใช่แบบนั้น สินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตมักจะเหมือนกัน ต่างกันที่การจัดวางและโปรโมชั่นในแต่ละช่วงเวลา ดังนั้น ผู้ค้าปลีกจากต่างประเทศจึงริเริ่มที่จะสร้างความแตกต่าง Aldi จากเยอรมนีได้เปิดสาขาในเซี่ยงไฮ้ สินค้าที่ได้รับความนิยมมากของร้านคือไวน์และเบียร์ที่เป็นยี่ห้อของตัวเอง และนำเข้ามาจากยุโรป ส่วน Costco ที่เพิ่งเปิดตัวไปก็นำแบรนด์ Kirkland ของ Costco เองมาให้คนจีนได้รู้จักและแย่งกันซื้อไปแล้วเช่นกัน

ด้าน Walmart ก็เริ่มที่จะใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน โดยมีการตั้งร้านค้าปลีกที่ชื่อว่า Sam’s Club ที่ปัจจุบันมี 26 สาขา และจะเพิ่มเป็น 40 สาขาภายในปีหน้า โดยที่ร้าน Sam’s Club จะเน้นขายสินค้าที่เป็นแบรนด์ของตัวเอง ต้องซื้อที่นี่เท่านั้นถึงจะมี และเป็นสินค้าที่นำเข้ามาจากต่างประเทศด้วย ทางผู้บริหารมองว่า Sam’s Club จะขยายตัวไปได้เร็วและคล่องตัวกว่าเพราะมีสินค้าแค่ประมาณ 4,000 รายการ แต่ถ้าเป็นร้านแบบ Walmart เลย จะต้องมีสินค้าถึง 25,000 รายการ ซึ่งก็เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้บริโภคสมัยนี้ที่นิยมไปซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ หรือซูเปอร์มาร์เก็ตในท้องถิ่นมากกว่าไปซื้อที่สาขาขนาดใหญ่หรือ Hypermarket ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้เป็นกันทั่วโลก ไม่ใช่แค่ในจีนเท่านั้น

มาที่เรื่องการขายผ่านช่องทางออนไลน์กันบ้าง ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในจีนเติบโตสูงในแต่ละปี บริษัทที่เป็นผู้นำตลาดอย่าง Alibaba และ JD.COM ทำให้การซื้อสินค้าเป็นเรื่องที่สะดวกง่ายดายขึ้น ดังนั้น ผู้ค้าปลีกข้ามชาติก็ต้องปรับตัวในเรื่องนี้เช่นกัน โดยใช้กลยุทธ์หาหุ้นส่วนที่เป็นบริษัทท้องถิ่นเป็นผู้ดำเนินการ ไม่ทำเอง อย่าง Auchan จากฝรั่งเศส ที่เป็นผู้ค้าปลีกข้ามชาติที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 รองจาก Walmart ก็ใช้วิธีเป็นหุ้นส่วนทางธุรกิจกับบริษัท Sun Art และขายสินค้าผ่าน Alibaba ส่วน Walmart ก็ไม่ทำเองเช่นกัน ให้ JD.COM เป็นผู้ดำเนินการให้

จะเห็นได้ว่าการทำธุรกิจในแต่ละประเทศหรือแต่ละท้องถิ่นก็มีความเฉพาะตัว ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวโดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีก อะไรที่คิดว่าดี คิดว่าคนน่าจะชอบ แต่เขาอาจจะไม่ชอบก็ได้ รวมไปถึงการยกระดับรายได้และฐานะของคนจีนที่เพิ่มขึ้นมา พฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ต้องการสินค้าและบริการที่มีความโดดเด่นเฉพาะตัวมากขึ้น ไม่ได้ต้องการสินค้าที่หาที่ไหนก็ได้ ทำให้ผู้ค้าปลีกข้ามชาติต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ทั้งในแง่การนำเสนอสินค้าและรูปแบบของร้านค้าใหม่ๆ เข้ามาแทน จัดว่าเป็นธุรกิจปราบเซียนพอสมควรสำหรับธุรกิจค้าปลีกในประเทศจีนโดยเฉพาะค้าปลีกที่เกี่ยวกับสินค้าอุปโภคและบริโภค มาดูกันว่าผู้เล่นรายใหม่อย่าง Aldi และ Costco ที่เพิ่งเข้ามาในตลาดและได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีในช่วงแรก จะประสบความสำเร็จในระยะยาวได้หรือไม่

การขยายธุรกิจไปในต่างประเทศอาจจะดูเป็นข่าวดี เพราะถ้าประสบความสำเร็จ ยอดขายและกำไรจะเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่อย่าเพิ่งเชื่ออย่างสนิทใจว่าจะเป็นแบบนั้น เพราะเราก็เห็นมาหลายกรณีแล้วว่าการไปต่างประเทศไม่ได้จะประสบความสำเร็จกันง่ายๆ อย่างเช่นการค้าปลีกในจีน ตลาดขนาดใหญ่ ประชากรเยอะมาก และยกระดับฐานะขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ค้าปลีกเจ้าใหญ่ระดับโลกก็ยังไม่ค่อยจะรอด แบบนี้แล้ว ถ้าเราจะเลือกลงทุนในค้าปลีกเจ้าถิ่นสัญชาติจีนก็น่าจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่า ซึ่งการลงทุนผ่านกองทุนรวมน่าจะเป็นเรื่องที่สะดวกและปลอดภัยกว่าสำหรับนักลงทุน เพราะทางกองทุนจะเลือกลงทุนในบริษัทผู้ชนะและมีผลการดำเนินงานที่ดีอย่างต่อเนื่องให้ หรือจะเลือกซื้อกองทุน RMF ที่ลงทุนในธุรกิจเหล่านี้ก็ได้ ได้ทั้งลงทุนและลดหย่อนภาษีไปพร้อมกันเลยครับ

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


TheAcademy-SCB-232-Aug19-เพิ่มศักดิ์ จักร์มงคลชัย_01crop

เพิ่มศักดิ์ จักร์มงคลชัย/รองผู้อำนวยการ ฝ่ายวิจัยการลงทุน สายงานวิจัย / บริษัทหลักทรัพย์ ไทยพาณิชย์ จำกัด  



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer