Rabbit’s Tale คลายข้อสงสัย ทำไมช่วงนี้ถึงไม่เห็นโฆษณาที่ทำให้คนจำได้เหมือนแต่ก่อน

พอเห็น Headline ด้านบนหลายคนก็อาจจะมีคำตอบในใจว่าก็คงเป็นเพราะทุกวันนี้มีโฆษณาออกมามากมาย ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ก็ออกมาทำหนังโฆษณาขายของตัวเองกันทั้งนั้น ซึ่งในความเป็นจริงเมื่อก่อนก็มีโฆษณาออกมามากมาย แต่ทำไมยังมีงานบางชิ้นบางตัวที่เราจดจำได้มาจนถึงทุกวันนี้ ? คำตอบของคำถามที่ว่า ทำไมช่วงนี้ถึงไม่เห็นโฆษณาที่ทำให้คนจำได้เหมือนแต่ก่อน จึงไม่ได้มีแค่เหตุผลในเรื่องของการที่ทุกวันนี้มีโฆษณาออกมามากมาย แต่ยังรวมไปถึงอีกหลาย ๆ ปัจจัย ที่วันนี้ คุณแม็ค สุนาถ ธนสารอักษร Managing Director, Rabbit’s Tale Co., Ltd จะมาเป็นผู้ที่คลายข้อสงสัยให้กับเรา

และไม่ใช่แค่ประเด็นของชิ้นงานโฆษณาเท่านั้น แต่การพูดคุยกันในครั้งนี้ยังทำให้เราเห็นภาพรวมของอุตสาหกรรมในอีกหลาย ๆ ด้านที่ไม่ว่าแบรนด์ พลับบลิชเชอร์ หรือแม้แต่กับตัวเอเยนซี่โฆษณาเอง ต่างก็ต้องปรับตัว เพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในทุก ๆ วัน

แทบไม่เห็นฮีโร่คอนเทนต์ เพราะเม็ดเงินถูกกระจายไปเพื่อลดความเสี่ยง

นอกจากเหตุผลในข้างต้น อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้เราไม่ฮีโร่คอนเทนต์ หรืองานโฆษณาที่ Outstanding ออกมาจนกลายเป็นที่จดจำของผู้คนในช่วงนี้ นั่นก็คือการที่แบรนด์เลือกที่จะกระจายเม็ดเงินไปตามสื่อต่าง ๆ มากกว่าที่จะอัดเงินไปกับงานชิ้นเดียวเหมือนแต่ก่อน

“เหตุผลของการกระจาย ไม่ใช่แค่เพราะผู้บริโภคเริ่มไปอยู่ในหลายสื่อมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการที่แบรนด์ต้องการกระจายความเสี่ยง ไม่อยากจะเอาเงินไปลงกับงานชิ้นเดียวตู้มเดียว ที่ไม่รู้ว่าจะ Success หรือเปล่า ถ้าเกิดก็คือปัง แต่ถ้าไม่เกิดนั่นก็เท่ากับว่าดับเลย

แบรนด์ส่วนใหญ่ก็เลยเลือกที่จะละลายงานชิ้นใหญ่แล้วไปยังหลากหลาย Channel มากขึ้น เป็นหลากหลายรูปแบบที่ยังคงมี Message หลักเดียวกันอยู่”

เอเยนซี่ก็เริ่มแบ่งเป็น 2 ประเภทอย่างชัดเจน

ย้อนกลับไปเมื่อ 3-4 ปีก่อนหน้า เราจะเห็นว่าเอเยนซี่โฆษณาจะแบ่งออกเป็นสองประเภทใหญ่ ๆ คือเอเยนซี่ทั่วไป และดิจิทัลเอเยนซี่

แต่ในทุกวันนี้ที่ออนไลน์ได้ก้าวขึ้นมาเป็นสื่อหลัก มีความ Impact ไม่แพ้กับ Traditional Media คุณแม็คจึงได้เล่าถึงภาพรวมอุตสาหกรรมเอเยนซี่โฆษณาที่เปลี่ยนไปได้อย่างน่าสนใจว่า

“เราจะเริ่มเห็นเอเยนซี่ที่เป็น Independent เติบโตไปในสองรูปแบบ แบบแรกคือพัฒนาตัวเองให้เป็น Full-Service มากขึ้น เพื่อก้าวให้ทันต่อคู่แข่งและความต้องการของแบรนด์ แต่เมื่อการเป็น Full-Service คือสิ่งที่ต้องใช้เงินจำนวนมาก เพื่อลงทุนไปกับทรัพยากรและเทคโนโลยีใหม่ ๆ เอเยนซี่ที่เป็น Independent หลายรายจึงเลือกที่จะเติบโตไปในรูปแบบที่ 2

คือ เน้นความเป็น Specialized ให้ลูกค้าได้เห็นไปเลยว่าพวกเขามีความถนัดในด้านไหนเป็นพิเศษ เช่นเป็นเอเยนซี่ที่เน้นผลิตคอนเทนต์อย่างเดียว, เน้นการบิด Media อย่างเดียว หรือเน้นทำ KOL อย่างเดียว

มองเผิน ๆ อาจจะคิดว่าการเติบโตแบบ Specialized ดีกว่าทั้งในแง่ของเงินลงทุนที่ไม่ต้องมาก และมี Position ของตัวเองให้ลูกค้าได้เห็นอย่างชัดเจนว่าถนัดเรื่องอะไร

แต่ถ้าหากเทรนด์ของการทำโฆษณาหรือเทรนด์บางอย่างของผู้บริโภคเปลี่ยนและไม่ตรงกับสิ่งที่เอเยนซี่แบบ Specialized ทำ นั่นก็เท่ากับว่า Game Over !

ถ้าเปรียบเทียบให้เห็นภาพก็เหมือนกับธุรกิจเฉพาะทางในสมัยก่อน เช่นธุรกิจร้านล้างฟิล์มที่ซบเซาอย่างเห็นได้ชัดหลังจากที่มีการถ่ายภาพแบบดิจิทัลเข้ามา”

เทคโนโลยียังแทนที่ความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณาไม่ได้ 

แต่มันกำลังจะเริ่มมาแทนที่การซื้อโฆษณา

แม้เทคโนโลยีจะยังไม่สามารถเข้ามาทำหน้าที่ผลิตความคิดสร้างสรรค์ให้มีประสิทธิภาพได้เท่ากับสมองของมนุษย์ แต่เรื่อง Data หรือการประมวลผลต่าง ๆ ต้องยอมรับว่ามันสามารถทำออกมาได้แม่นยำและรวดเร็วกว่ามนุษย์หลายเท่าตัว

และในต่างประเทศเทคโนโลยีก็ได้เข้ามาประมวลผลในเรื่องของการซื้อโฆษณา แทนตัวกลางต่าง ๆ ได้แล้ว

อย่างไรนะหรือ ?

ในประเด็นนี้คุณแม็คได้ mention ไปถึงตัว Blockchain สิ่งที่หลายคนอาจจะคิดว่าไม่เกี่ยวข้องกับวงการโฆษณาสักเท่าไหร่ แต่ถ้าได้ลองมาอ่าน Case Study ที่คุณแม็คได้แชร์ให้เราได้อ่านข้างล่างนี้ คุณก็จะรู้สึกคล้าย ๆ กับเราว่านี่คือความท้าทายใหม่ ที่มีคนหลายฝ่ายไม่ค่อยอยากจะให้มันเกิดขึ้น

“พอพูดถึง Blockchain หลายคนก็จะไปโพกัสที่เรื่องของ Bitcoin แต่จริง ๆ แล้วเรื่องของ Blockchain มันมีอะไรที่สนุกกว่านั้น เพราะด้วยความเป็นระบบที่ตรวจสอบได้ ข้อมูลถูกกระจายไปยังหลาย ๆ คน ไม่มีการรวบอำนาจเอาไว้ที่ใครคนใดคนหนึ่ง Blockchain จึงถือเป็นระบบที่มีความน่าเชื่อถือ

สมมตินะ ถ้าเอา Blockchain มาใช้ในวงการศิลปะ เราก็จะตรวจสอบได้ว่าใครคือเจ้าของรูปที่เป็น Original

แต่เคสที่จะเล่าต่อไปนี้ไม่สมมติ เพราะมีคนเอา Blockchain มาใช้กับวงการโฆษณาแล้วจริง ๆ

ในปัจจุบันเราสามารถเลือกที่จะดูหรือไม่ดูโฆษณาบนออนไลนได้ ด้วยพวกโปรแกรม Ad Block แต่ในอนาคตมันจะล้ำยิ่งกว่านั่น เพราะถ้าหากเราเลือกดูโฆษณา แบรนด์ก็จะสามารถจ่ายเงินค่าโฆษณามาที่เราได้โดยตรง และ Blockchain ก็จะเป็นเครื่องมือที่ช่วยตรวจสอบได้ว่าผู้บริโภคดูโฆษณาของแบรนด์จริงหรือไม่ และสามารถกระจายเงินมาที่ปลายทางได้เลย

เมื่อจ่ายเงินให้ผู้บริโภคได้โดยตรง แน่นอนว่าจะต้องมีคนกลางบางคน อาจจะเป็น Media เป็น Media Agency หรือใครก็ตามที่เป็นคนกลาง ถูกลดบทบาทความสำคัญไป ซึ่งก็ยังไม่รู้ว่าพอทำออกมาจริง ๆ ในไทยมันจะออกมาเป็นรูปแบบไหน

แต่ผมว่าถึงยังไง มันต้องมาแน่นอน”

มอง Line ให้เป็นมากกว่าที่ดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ฟรี

จากบทสนทนาในเรื่องของเทคโนโลยี ต่อยอดสู่ประเด็นของแพลทฟอร์มต่าง ๆ ที่แม้ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ จะมองข้ามไป แต่มันกลับกลายเป็นปัญหาของแบรนด์ใหญ่อีกหลาย ๆ แบรนด์

และปัญหาที่ว่าก็คือ ‘การที่แบรนด์ต่าง ๆ ถูกผู้บริโภค Block Line Official Account’

เพราะผู้บริโภคมองว่าข่าวสารต่าง ๆ หรือโปรโมรโมชั่นที่แบรนด์ส่งให้กลายเป็น Noise ที่พอโหลดสติ๊กเกอร์ฟรีเสร็จ ก็มักจะ Block แล้วลบ Account ทิ้งไป ทำให้แนวโน้มของการ Block Official Account เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ

และทางออกของปัญหานี้ที่คุณแม็คได้เล่าให้เราฟังก็คือ การเปลี่ยน Line Official Account ให้เหมือนเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ผู้บริโภคจะติดต่อกับแบรนด์ได้ไม่ต่างกับ Call Center เพราะถึงอย่างไรคนไทยก็นิยมใช้ Line

เหมือนเป็นการทำ App In App ที่ไม่ต้องไปทำ Application ใหม่ให้ยุ่งยาก แต่เป็นการเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในสิ่งที่มีลูกค้าอยู่ในนั้นอยู่แล้ว

เปลี่ยนอัลกอริทึ่มของ Facebook ไม่ได้ ก็ให้ย้อนกลับมาดูตัวเองด้วยหลัก 3 แกน

จริงอยู่ว่าการที่ Facebook ได้ออกมาปรับอัลกอริทึ่มนั้นเป็นสิ่งที่สร้างผลกระทบที่ทำให้หลาย ๆ ฝ่ายหันมาหาทางวิธีว่าจะใช้เทคนิคอะไร บูสโพสต์แบบไหนถึงจะให้เม็ดเงินที่ใส่ลงไปในงานโฆษณาคุ้มค่าและหลีกหนีจากการบีบอัดอัลกอริทึ่มของ Facebook ได้มากที่สุด

นั่นก็เป็นอีกหนึ่งทางออก ซึ่งถือเป็นการแก้จากปัจจัยภายนอกที่ไม่ว่าจะมีเทคนิคมากมายขนาดไหนก็ต้องยอมรับว่าถึงอย่างไรเราก็ยังต้องจ่ายเงินให้กับ Facebook อยู่ดี

คุณแม็คจึงเลือกที่จะแก้ปัญหาจากภายใน ด้วยการหันมามองว่าคอนเทนต์ที่ทำ ตอบโจทย์ 3 แกนหลักที่เขาวางไว้หรือเปล่า

ซึ่ง 3 แกนหลักที่ว่าก็คือ คอนเทนต์นั้นต้องมีประโยชน์ เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค และต้องมี Emotional อยู่ในนั้น

หรือถ้าจะให้พูดแบบเข้าใจง่าย ๆ มันก็คือเรื่องของ Content Is The King นั่นแหละ เพราะถ้าตัวคอนเทนต์ดี ออร์แกนิคดี Facebook ก็จะรู้ว่าคอนเทนต์ของเรานั้นมีประสิทธิภาพ มีประโยชน์กับคนอ่าน และปล่อยให้ Users ได้เห็นกันมาก ๆ

กลับกันถึงจะมีเงินเยอะเท่าไหร่ บูสต์เยอะแค่ไหน แต่ถ้า Facebook จับได้ว่ามีแต่รีชที่เกิดจากการจ่ายเงิน มันก็จะประเมินคะแนนให้เราต่ำ และยากที่จะปล่อยคอนเทนต์เราสู่สายตาของผู้คนในแบบออร์แกนิครีช

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer