ตลาดน้ำแร่ 2562 มูลค่าเท่าไร ? วิเคราะห์กลยุทธ์มวยรองที่ขอท้าชนแชมป์ กรณีศึกษา เพอร์ร่า

ตลาดน้ำแร่ในประเทศไทย 4,765 ล้านบาท (สิงหาคม 2561-สิงหาคม 2562) มีการเติบโต 7.4% เป็นตลาดหนึ่งที่มีการเติบโตสูงเมื่อเทียบกับตลาดเครื่องดื่มอื่นๆ แม้จะเป็นตลาดที่มีผู้เล่นหลักอยู่เพียง 4 แบรนด์ก็ตาม

โดยตลาดนี้ผู้นำตลาดยังคงเป็นมิเนเร่ ที่มีส่วนแบ่งตลาด 26.5%

ซึ่งการเป็นผู้นำตลาดของมิเนเร่นั้นส่วนหนึ่งมาจากจุดเด่นด้านราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งเล็กน้อยด้วยขนาด 600 มล. ราคา 10 บาท จากที่คู่แข่งมีราคาเฉลี่ยประมาณ 12 บาท ในขนาด 500-600 มล.

รองลงมาได้แก่เพอร์ร่า ด้วยส่วนแบ่งตลาด 22.8%, ออร่า 16.9% และมองต์เฟลอ16.2%

การเติบโตของส่วนแบ่งตลาดเพอร์ร่าเป็นการเติบโตอย่างก้าวกระโดดเมื่อเทียบกับปี 2561 ที่เพอร์ร่ามีส่วนแบ่งตลาดเพียง 17.4% และมิเนเร่ มีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 29.8%

 

การไล่ตามเบอร์หนึ่งอย่างรวดเร็วของเพอร์ร่ามาจากเป้าหมายทางธุรกิจของสิงห์ คอร์เปอเรชั่น ที่ต้องการพาแบรนด์น้ำแร่เพอร์ร่าขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำแร่ภายในระยะเวลาไม่เกิน 2 ปีต่อจากนี้

 

แม้เพอร์ร่าจะเป็นแบรนด์ที่เด็กที่สุดในตลาดน้ำแร่ ด้วยการเข้าสู่ตลาดเพียง 8 ปี แต่ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาดธุรกิจนอนแอลกอฮอลล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เชื่อว่าความเด็กของแบรนด์ไม่มีอุปสรรค

เพราะตลอด 8 ปีที่ผ่านมาของน้ำแร่ เพอร์ร่า สามารถสร้างการเติบโตมากกว่า ตลาดน้ำแร่ รวมได้ถึง 6 ปีด้วยกัน

และเพอร์ร่าเองยังมี Brand Awareness และ Brand Loyalty ของแบรนด์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เหตุผลการเติบโตทั้งหมดนี้มาจากอะไร

1. เปลี่ยนจากการสื่อสารด้วย Functional Benefit เป็น Emotion Benefit

ตลาดน้ำแร่ ในประเทศไทย (และโลก) ส่วนใหญ่จะแข่งขันสื่อสารถึงผู้บริโภคถึงสารอาหารและแร่ธาตุต่างๆ ที่อยู่ในน้ำแร่ ที่ให้ประโยชน์และดีต่อสุขภาพของผู้ดื่ม

การสื่อสารเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถแยกความแตกต่างของน้ำแร่ในแต่ละแบรนด์ได้อย่างแท้จริง และเลือกที่จะดื่มน้ำแร่จากแบรนด์ที่คุ้นเคย หรือโปรโมชั่นราคาที่เหมาะสมกับเงินในกระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคในเวลานั้นๆ

ที่ผ่านมา เพอร์ร่าก็ได้สื่อสารการตลาดในรูปแบบ Functional Benefit เช่นเดียวกับคู่แข่งอื่นๆ

แต่เพราะความเป็นน้องใหม่ในตลาดของเพอร์ร่า ความเชื่อมั่นในแบรนด์ และ Brand Awareness กับเพอร์ร่า จึงอยู่ในฐานะแบรนด์รองเมื่อเทียบกับ มิเนเร่ ออร่า และมองต์เฟลอ 3 แบรนด์น้ำแร่ที่อยู่ในตลาดมาก่อน

จนในปี 2559 เพอร์ร่าได้ปรับการสื่อสารแบรนด์ใหม่ จากการนำ Functional Benefit เป็นจุดขายเหมือนกับคู่แข่ง

เป็นการนำ Emotional Benefit เป็นจุดขายหลักในการสื่อสารถึงผู้บริโภค ด้วยการจับมือกับดีไซเนอร์ชาวไทยที่มีชื่อเสียงร่วมออกแบบฉลากข้างขวดเพอร์ร่าในรูปแบบ ลิมิเต็ดอิดิชั่น

โดยฉลากข้างขวดที่เพอร์ร่าร่วมกับดีไซเนอร์ชาวไทยทำให้ขวดน้ำแร่เพอร์ร่ามีความสวยงาม และโดดเด่นเมื่อวางบนเชลฟ์

และยกระดับแบรนด์และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งโดยสิ้นเชิง

นอกจากนี้ การที่เพอร์ร่ามีขวดที่สวยยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าน้ำแร่ที่กำลังถือดื่มอยู่บ่งบอกภาพลักษณ์และตัวตนของผู้ดื่มมากขึ้น

การที่เพอร์ร่าเลือกเปลี่ยนเกมการสื่อสารใหม่จากน้ำแร่เป็นแฟชั่น มาจากการศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมฐานลูกค้าและพบว่า กลุ่มผู้ดื่มน้ำแร่เพอร์ร่าคือผู้หญิง 70% และเป็นผู้ที่ห่วงสุขภาพ รักสวยรักงาม และให้ความสำคัญกับการแต่งตัว

โดยเริ่มแรกของการจับมือกับดีไซเนอร์ชาวไทยในต้นปี 2559 เพอร์ร่าได้จับมือกับแบรนด์ ASAVA, IRADA, PATINYA และ ISSUE ซึ่งถือเป็นแบรนด์ระดับไฮเอนด์ที่คนไทยมีความคุ้นเคยเป็นอย่างดี และมีฐานผู้ตามอยู่เป็นจำนวนมาก

การร่วมมือในครั้งแรกเป็นส่วนหนึ่งทำให้เพอร์ร่าสามารถสร้าง Brand Awareness ให้ผู้บริโภครู้จักน้ำแร่เพอร์ร่ามากขึ้น เพราะทำให้ผู้บริโภคที่ไม่รู้จักแบรนด์เพอร์ร่าเลือกซื้อมาดื่มเพราะขวดสวย และแฟนคลับของดีไซเนอร์เลือกซื้อมาดื่มและสะสมเพราะชื่นชมในผลงาน

และยังเพิ่มส่วนแบ่งตลาดแซงหน้ามองต์เฟลอขึ้นเป็นอันดับสามในตลาดน้ำแร่ ด้วยส่วนแบ่งตลาด 11.7% (พฤษภาคม 2559-พฤษภาคม 2560)

จนในปัจจุบัน น้ำแร่เพอร์ร่ามีการจับมือกับแบรนด์ดีไซเนอร์ชาวไทยออกน้ำแร่ใน Collection ต่างๆ มากถึง 11 แบรนด์ดีไซเนอร์ ออกขวดน้ำแร่ในรูปแบบลิมิเต็ดอิดิชั่นกับไทยดีไซเนอร์ต่อเนื่อง 4 ปีซ้อน

โดยล่าสุดได้จับมือกับ  SIRIVANNAVARI BANGKOK แบรนด์แฟชั่นชั้นนำของไทย เปิดตัวขวด “Limited Collection Autumn/Winter 2019” 3 ดีไซน์ ผ่านการผสมผสานสัญลักษณ์ S, นกยูง, และ บทกวี ภายใต้แรงบันดาลใจจากจิตวิญญาณผ่านความคิดที่เป็นอิสระไร้ข้อจำกัด

การที่เพอร์ร่า ได้เล่นเกมการตลาดผ่านดีไซเนอร์ชาวไทยมาตลอด

ในปัจจุบันภาพลักษณ์ เพอร์ร่าในผู้บริโภคที่อยู่ในวงการแฟชั่นคือน้ำแร่แฟชั่น

ผู้บริโภคทั่วไปมองว่าเพอร์ร่าคือแบรนด์ที่จับมือกับดีไซเนอร์ไทย

และยังเป็นการสร้าง Brand Awareness ของเพอร์ร่าเพิ่มขึ้นเป็น 99% และสร้าง Brand Loyalty ของผู้ดื่มมีต่อแบรนด์ด้วย เพราะผู้บริโภคได้มองเห็นแบรนด์เพอร์ร่าคือน้ำแร่สายแฟชั่นที่บ่งบอกความเป็นตัวตนให้กับผู้ดื่มแม้ในช่วงเวลาที่ไม่มีขวดแฟชั่นลิมิเต็ดอิดิชั่นมาจำหน่ายก็ตาม

 

2. ช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง

นอกจากจุดแข็งด้านช่องทางจำหน่ายที่เข้าถึงร้านค้าต่างๆ ที่ คอร์เปอเรชั่น มีอยู่แล้ว ผู้บริหารเพอร์ร่า ได้ใช้วิธีการอุดช่องว่างทุกขนาดด้วยการนำน้ำแร่ทุกขนาดวางจำหน่ายในทุกช่องทางเพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย

โดยเฉพาะช่องทางร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นช่องทางหลักของในการสร้างรายได้ของตลาดน้ำแร่

ในปัจจุบันสัดส่วนยอดจำหน่ายของเพอร์ร่าจะมาจากร้านสะดวกซื้อ 60% โมเดิร์นเทรด 20% และร้านค้าทั่วไปเช่นโชห่วย 20%

 

3. เพิ่มขนาดที่คู่แข่งไม่มี

น้ำแร่เพอร์ร่าได้ออกขนาด 750 มล. ซึ่งเป็นขนาดที่คู่แข่งรายอื่นไม่มี และเป็นขนาดที่สร้างยอดจำหน่ายได้ดีอีกขนาดหนึ่งของเพอร์ร่า

ซึ่งจุดประสงค์แรกในการออกขนาด 750 มล. มาจากการเข้ามาอุดช่องว่างในตลาดของน้ำแร่ขนาด 500-600 มล. เป็นขนาดที่ไม่เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภคเมื่อออกกำลังกาย และขนาด 1,500 มล. มีขนาดและน้ำหนักที่มากไปในการพกพา

 

4. พรีเซนเตอร์ผ่านพลอย เฌอมาลย์  

น้ำแร่เพอร์ร่าให้พลอย เฌอมาลย์ เป็นพรีเซนเตอร์ มาตลอด 4 ปี ซึ่งการที่เพอร์ร่าเลือกพลอยมาจากภาพลักษณ์ของพลอยที่มีคนรู้จักทั่วประเทศ และมีแฟนคลับจำนวนมาก ในปัจจุบันพลอยมีผู้ติดตามในไอจีมากถึง 8 ล้านคน

นอกจากนี้ พลอยยังเป็นบุคคลที่รักการแต่งตัวและแฟชั่น ซึ่งสื่อถึงแบรนด์เพอร์ร่าได้เป็นอย่างดี

และการที่เพอร์ร่ามีดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ยังสร้างความน่าสนใจในการสื่อสารมากกว่าการใช้เพียง product ในการสื่อสารเพียงอย่างเดียว

 

5. ไม่ละทิ้ง Functional Benefit

แม้เพอร์ร่าจะใช้ Emotional Benefit เป็นจุดแข็งในการสื่อสาร แต่ก็ยังไม่ลืมที่จะสื่อสารด้วย Functional Benefit ถึงแร่ธาตุต่างๆ ที่ข้างขวด เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง

 

ทั้งนี้ จากกลยุทธ์ Emotion Benefit ผู้บริหารเพอร์ร่าเชื่อว่าในสิ้นปี 2562 เพอร์ร่าจะมีส่วนแบ่งตลาด 23% และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 28-30% ในปี 2563 เพื่อพาตัวเองสู่ผู้นำอันดับหนึ่งให้ได้

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer